2013苏宁易购百度投放回顾及框架沟通【双十一】

2014-03 苏宁13年百度投放回顾 14年广告整体合作建议 品牌专区 2011-2013苏宁框架及完成情况 80,000,000 搜索推广 17,200,000 46,313,345 45,000,000 联盟推广 201120122013 框架运营收入 2013框架期内 品专消费现金910万 获得展现6985万次，获得点击5608万次点击率80% 平均点击价格0.16元 2013框架期内 搜索推广消费现金2751万 获得展现15亿次，获得点击3141万次点击率2.1% 平均点击价格0.88元 2013框架期内 联盟推广消费现金807万 获得展现100亿次，获得点击970万次点击率0.1%（行业均值0.1%） 平均点击价格0.83元（行业均值1.2） 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2012-2013苏宁分月百度投放额 JANFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 20122013 2012百度投放组成 18% 18% 64% 品专P4P展示类 2013百度投放组成 3% 17% 80% 品专P4P展示类 •2013年苏宁全年投放3900万，同比2012年减少8%，全年投放发力点主要在年底。 •和2012年相比，2013年以联盟广告为主的展示类广告投放明显减少，整体消费主要有P4P构成。 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2013苏宁分产品线投放 JANFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 搜索网盟品专鸿媒体 •2013上半年由于框架问题整体投放偏停滞，下半年投放基本延续老三样配合节促放量。 •放量集中在年底双十一和双旦大促两个时间点。 2013P4P日点击量趋势 600000 500000 400000 300000 200000 100000 2013/1/1 2013/2/1 2013/3/1 2013/4/1 2013/5/1 2013/6/1 2013/7/1 2013/8/1 2013/9/1 2013/10/1 2013/11/1 2013/12/1 0 PC凤巢网盟MOB凤巢 •2013P4P整体投放在8月开始恢复正常节奏。 •常规投放凤巢约日点击10万，节促投放时凤巢日点击约15万。网盟配合节促投放日点击约20万。 •由于主投数码家电品类，移动端凤巢流量较高，在12月开始控制无线凤巢投放。 2012 201 3 •头部B2C2013全年SEM平均点击量同比上升104%，苏宁点击量同比下降24%，与TILE1进一步拉开差距。 苏宁13年百度投放回顾 14年广告整体合作建议 搜索推广 网盟推广 4770,5% 9377, 11% 19773, 23% 53836, 61% 产品类别 CTR CPC 日均展现 日均点击 日均消费 手机数码 1.9% 1.08 838264 15733 16937 家用电器 2.6% 1.36 384764 10180 13847 电脑配件 1.3% 1.12 698511 8826 9885 厨房电器 2.8% 1.07 170796 4828 5181 首饰服装 2.9% 1.02 128759 3775 3859 图书音像 0.6% 0.77 605947 3565 2741 母婴用品 1.8% 0.95 43958 786 751 虚拟充值 1.7% 1.27 18676 309 392 酒水食品 2.0% 0.80 15249 306 244 词类 CTR CPC 日均展现 日均点击 日均消费 产品 1.7% 1.11 2904923 48309 53836 品牌 6.1% 0.75 430927 26229 19773 通用 2.1% 1.31 339134 7160 9377 竞品 0.7% 1.37 507848 3484 4770 总计 2.0% 1.03 4182832 85182 87756 2013苏宁SEM日均消费 图书音像,2741 首饰服装, 3859 厨房电器, 5181 电脑配件,9885家用电器,13847手机数码,16937 产品品牌通用竞品 •竞品词消费占比5%，尚有进一步提升空间。 •产品词类别中电脑配件、图书音像品类有较多展现但CTR较低，建议依靠精确闪投实现精准定向提升CTR。 苏宁易购品牌检索重合度蛛网 32.9% 京东 唯品会 淘宝 19.0% 当当 2.6% 3.8% 12.4% 国美 5.8% 6.7% 5.9%6.6% 易迅 1号店 天猫 亚马逊 2013苏宁品牌词展现点击份额 12% 262% % 75% LShd-苏宁电器LShb-国美LShb-亚马逊LShb-红孩子LShb-京东其他 21% 18% 18% 14% 12% 18% 展现份额点击份额 CTR1.49% CTR0.12% CTR4.75% 网盟：配合节促，提前10天开始预热 WARMUP BOOMING 网盟物料详细：按品类与着陆页一一对应 BOOMING 8成流量来自PT CPC1.4CTR0.09% 全站全行业全网 1成流量来自RT CPC1.82CTR0.07% 8成以上流量来自电商行业COOKIES 1成流量来自QT CPC1.61CTR0.07% 词维持原状，但配套物料增多 WARMUP 7成流量来自PT CPC0.62CTR0.24% 不选CPC贵的行业（百度站内、房产、金融、医疗等） 3成流量来自QT CPC1.51CTR0.07% 定向词为SEM有转化词 30天有效期COOKIE，搜客+历史浏览 移动品专移动搜索推广 移动联盟推广移动应用推广 Baidu PC、Mobile日均搜索量 6,000,000,000 2,200,000,000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 数码食品母婴家居美护电器服饰无线检索PC检索无线检索量占比 50% 45% 37% 36% 36% 32% 34% 22% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% •所有在投品类中，数码类关键词无线流量最高，甚至部分手机型号词无线流量远超PC。 •产品的价格征询词在无线端QUERY中较有显著性。 移动品牌专区 （按月付费） 移动搜索推广 （凤巢内按点击付费） 移动网盟-秋实 （按点击付费） 移动应用推广-春华 （按下载、激活付费） 23 产品 FORWAP FORAPP 移动品专 适用 需着陆WAP页自身做适配机型弹下载 移动搜索推广 适用 附加创意适用 移动网盟 适用 不适用 移动应用推广 不适用 适用 •电商行业无线品专平均CTR在70%-75% •大促时更可高达80%-90% •由于移动端搜索广告展现数量有限且所占面积较大，无线端CTR普遍高于PC端。 •无线CPC普遍低于PC端，约为PC端40%-60%。 常规样式直航样式APP下载样式 •定向安卓设备投放，点击CPC0.5，APP日均下载量3-5K 1号店APP •SEM30%点击来自附加创意下载按钮 •点击下载按钮弹出安装提示，按钮部分下载CPD＜1，激活成本CPA<2。 1号店WAP •SEM70%点击来自标题文字 •点击标题跳转至可自动适配机型弹出下载的WAP页 TOP100APP合作 30+ 移动平台日均广告展示 12亿+ 解决方案 8种+ 百度移动平台目前合作的APP超过 15000款，其中TOP100的APP 合作超过30款。 其中APP日均广告展示超过5亿次，APP广告轮播首屏展示率超过90%，无线网页广告日均展示超过7亿次。 可以定制实现地图导航、视频播放、富媒体播放、网页打开、优惠券或APP下载等8种移动营销需求 维度1.设备定向 设备类别（智能手机？平板？）设备品牌(苹果？三星？) 设备价位（3000？4000？）操作系统（iOS?andriod?）运营商(移动？联通？) …… 维度2.媒体定向 访问媒体类别（财经？视频？）行为追踪（cookie定向） 维度3.执行定向 访问时间（时间段） 所处地理位置（省份、城市） LBS方圆范围（商圈/门店周边n公里内）位移轨迹（从北京到上海？） 重复定向（对看过TVC1的用户投放TVC2）已安装用户过滤/定向 频次控制（最多看n次） 移动网盟案例（秋实） 推广方式：点击进入活动页 女性、美妆人群定向 选择视频、阅读、美妆APP进行投放频次控制，每天最多3次/人 点击到页面访问转化率76%页面访问用户16万 平均页面停留时长1分14秒 方圆定向 5km 8000 线下大卖场 无线端创新应用 定制人群，且成本：0.5元 百度移动应用推广—— 整合百度手机助手、百度音乐、hao123及百度联盟等多渠道优质流量，通过推荐列表位、banner横幅等多种推广形式，利用强大的移动云技术、反作弊技术和各种移动属性进行精准投放，帮助广告主提升其App下载量和品牌知名度。 由于是整合型产品，根据流量来源不同，广告展现位置、展现样式和交互逻辑也有所不同，这里以百度手机助手、移动网盟、hao123流量的样式为例进行说明。 百度手机助手 示例：（仅安卓） 通过banner横幅、轮盘、菜单和推荐列表等多种形式进行投放！ 移动联盟样式示例：（安卓、IOS） 优质渠道整合，投放简单 多渠道海量分发 一款应用多地投放，优质渠道一个不落 简单海量 分发量过千万，日均展现量过亿，数千万独立用户，Anywhereanytime，everyandroid 整体高品质流量，充分提升广告主的推广效果与营销健康度！ 精细投放，优质效果 安全稳定，高质体验 多重定向策略，精准直达受众精准高质 多厂商安全同盟交叉检测，安卓全机型适配分析，50万app，15万注册开发者，安全稳定可信任 苏宁带您解读新消法 •无需安装，即搜即得的手机应用体验 •轻应用可充分发挥手机端功能，根据传播需要，实现录音、拍照、微博、视频上传、在线游戏等多种功能 媒体热评 新消法如何维权 •第一时间传递苏宁易购希望带出的丰富内容 更多 安心购苏宁易购 全域曝光事件公关 38 全域曝光 PC+Mobile，站内+站外 全方位覆盖海量受众 规模化定位精准人群跟踪营销 展现·导流 全域强曝光 站内6大平台整合 站内大搜 音乐频道下载页 39 站内6大平台整合 固定位置独占曝光 20亿日均流量 站内6大平台整合 固定位置独占曝光 前期选择位置投放 活动当天—— 6大平台固定位置全面独占投放，集中曝光，打造苏宁易购促销日 3·15苏宁易购放心低价震撼来袭！ 易购 3·15苏宁 放心低价 震撼来袭！ 3·15苏宁易购 放心低价震撼来袭！ 站内大搜页面 品牌地标精准覆盖 关联3C类关键词词包 大搜页面首屏 右侧首位强势展现 音乐下载页面 包断覆盖影音人群 PV500w CTR0.15-0.2% 强势覆盖海量影音娱乐人群 44 解读新消法 事件公关 通过品专(新闻)、知道频道合作烘托苏宁易购正面品牌形象 品牌词全收口 品牌专区矩阵 知道专区 新闻专区 品牌专区 图片专区 视频专区 45 46 品牌词全收口 品牌专区矩阵 知道合作 知道专题合作 百度知道 汇集知识与信息的平台 每一天都有海量用户 在这里提问和回答关于消费者维权、网购正品保障、网购技巧等等 电商相关问题 利用3·15