2014海尔空调苏宁易购电商平台推广方案【双十一】
海尔空调苏宁易购电商平台推广方案 1 MAXUS2014.4.28 需求回顾 推广时间 •4月29日-5月4日 推广目的 推广费用 •为海尔空调在苏宁易购的电商平台进行人群引流，拉动购买； •200,000 2 项目策略思考 1 电商平台情况梳理 2 寻找受众目标 3 与受众目标的沟通方式 3 一、中国网络购物市场分析 1,网购行业市场交易规模 2,中国B2C市场交易额份额排名 4 3,中国B2C市场交易额份额实力矩阵分析 网购行业规模 近十年中国网络购物市场交易规模对比 2013年，已达18500元，年增长29.51%，社会零售总额占比7.7% 关键词：快速发展，百花齐放，竞争加剧 138.4% 105.2% 75.3% 70.2% 1.1% 2.0% 2.9% 4.3% 66.2% 6.2% 41.9% 7.7% 32.4% 9.0% 23.3% 10.0% 19.2% 10.8% 36000.0 30200.0 24500.0 18500.0 13040.0 7846.5 4610.0 1281.8 2630.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 网络购物交易规模（亿元） 占社会消费品零售总额的比重（%） 增长率（%） 60000.0 50000.0 40000.0 30000.0 20000.0 10000.0 0.0 5 数据来源：iReach2013中国网络B2C市场数据报告 2013年中国B2C市场交易额份额排名 数据来源：易观国际易观智库 最新数据报告显示，天猫、京东、腾讯B2C、苏宁易购是中国B2C市场交易额份额前四名； 2014年，借助开放平台的联营模式，京东、苏宁易购、腾讯电商与天猫的差距有望缩小 2013年京东商城占比18.16%，京东以完善的服务和快速的配送赢得了众多消费者的青睐，京东2013年不断扩充其业务，推出了团购、闪购、京东超市、夺宝岛等业务，丰富了其商品品类，为其抢占了大量的市场份额。 6 2013年中国网上零售B2C市场实力矩阵分析 天猫、京东商城成为2013年中国网上零售B2C 市场领先者，苏宁易购等电商平台成为资源丰富、执行力强，但创新优势不明显的务实者代表 天猫用户粘性大，购买力强，精准推送 天猫商城优势： 1，用户和商品资源丰富，依赖性强 2，内外部营销、会员管理、网站设计优化、数据商业化 京东3C受众多，物流快 京东优势： 1，集中在3C产品，降低自身毛利,价格具有竞争力 2，转型百货，发展新用户 3，升级物流体系，实现“按需配送” 苏宁导流渠道丰富，视频扩展渠道 苏宁易购优势资源：1，线下供应链资源 2，视频网站内容资源扩展流量，扩展营销渠道 3，IT技术研发投入 7 数据来源：易观国际易观智库 海尔B2C电商平台选择 海尔锁定苏宁易购作为B2C优势电商平台搭建旗舰店，展开产品推广 8 二、消费者洞察分析 1，苏宁易购电商平台人群分析 9 2，目标人群定位描述 苏宁易购电商平台人群基本属性分析 35% 男 女 65% 37.1 月度覆39盖.3人数(万人) 27.9 10.1 18岁及以下 31-35岁 36-40岁 40岁以上 浏览苏宁易购电器城的人群 （channel.suning.com） 男性比例高于女性 56.6 53.7 19-24岁 25-30岁 19-35岁的人群占比达 65.61% 人均单日浏览0.8页8面(页) 0.98 0.97 1.03 0.75 0.64 1000元以下 1000-2000元2000-3000元3000-5000元 5000元以上 无收入 较高收入的网民对3C产品、家电产品 10 更关注、兴趣高 目标人群定位 契合电商平台的基本人群属性，结合天樽空调的TA，我们在B2C电商平台寻找目标人群 喜欢网络购物，习惯网络购物的方式 对家电感兴趣，新居新婚的人群 享受生活的白领高薪人群 11 三、媒介策略及选择 12 悠易互通投放策略互动通投放策略 剖析目标人群网络行为，从“媒体偏好”对目标人群进行精准覆盖，并追溯前期项目覆盖的潜在购买人群，针对性强化覆盖，实现有效引流 1.目标受众媒体浏览偏好 2.追溯锁定前期投放覆盖的潜在购买人群 媒介策略 13 网站类别 目标用户一周覆盖比例(%) 目标用户一周覆盖TGI 网上购物 69.09% 114.4 企业网站 66.60% 142.7 家电网站 65.89% 136.5 社区生活 49.65% 159.4 新闻财经 56.26% 165.3 视频网站 50.38% 130.2 房产家居 47.44% 133.9 社区博客 46.67% 133.9 网站导航 45.99% 118.2 网络游戏 39.09% 130.2 银行支付 28.69% 158.1 分类广告 23.84% 188.3 软件下载 23.28% 205.8 娱乐网站 22.85% 160.8 B2B网站 21.33% 135.9 目标人群网站类别浏览倾向 目标用户条件： 性别：男、女年龄：25-45岁 家庭月收入：￥6,000+热爱生活，注重生活品质 互联网中、重度使用者 结合目标用户一周覆盖TGI（>130）及一周覆盖比例（>47%）， 新闻财经、家电、房产家居、视频、社区生活类网站集中了大量目标受众，推荐选择。 数据来源：iResearch,iUserTracker2014.3hdtMEDIAMEDIA数据后台14 TGI：判断目标人群在选定网站上是否有代表性的参数，当指数高于100时表示该网站具有很强的代表性 为电商平台高效引流，转化实现购买 曝光覆盖 深度沟通 推广目标 媒体平台选择 传播方向 媒体平台 门户 视频 家电 社区 新闻 房产 媒体特点 主打大曝光，但引流效果相对较弱 高曝光高覆盖，引流效果较好 目标人群偏好度高，用户粘性强，利于与用户深度沟通，从而实现高度引流 媒体选择 双加精准网盟-精准地域定向目标人群及偏好媒体平台进行 针对性覆盖15 精准网盟 -选择性价比较高、定向技术全面、广告形式新颖的精准媒体，以实现在费用有限的基础上最大化曝光覆盖，并有效吸引用户参与互动 可实现精准地域定向，且视频、房产、社区、垂直覆盖全面的精准网盟进行全面互补覆盖，同时进行Cookie分析，潜在用户追溯，针对性强化覆盖 16 精准媒体应用 互动通悠易互通 •多维定向技术，多角度定向目标人群，精准锁定用户偏好的媒体平台，实现最大化曝光覆盖 •新颖广告形式，有效吸引用户关注，实现高效引流 •互补定向覆盖目标人群偏好媒体平台，实现信息最大化曝光，提升用户关注度。 •先进技术分析手段，深度挖掘潜在购买用户，同步根据人群诉求进行优化覆盖，有效实现针对性覆盖渗透，引导购买。 互补覆盖深度渗透 高效引流17 互动通 18 互动通资源优势-媒体库 阅读书籍类 游戏资讯类 时尚女性类 -媒体库资源丰富，涵盖各个领域，针对性覆盖 门户资讯类新闻综合类汽车资讯类 娱乐资讯类家居生活类金融财经类 生活资讯类旅游订票类IT数码类 购物导购类 音乐资讯类时尚男性类 亲子母婴类社区交友类 体育资讯类视频媒体类 hdtMEDIA拥有19个大类，近500家网站的媒体资源，并通过各种先进的定向技术与广告展现方式把19个大类媒体的页19 面内容分类组合后满足不同广告主对不同受众人群的需求。 内容定向-内容相关覆盖受众 提取分析用户访问页面的文章内容关键词，进行匹配，更精准的展示广告，提高目标人群匹配度，保证投放效果。 品牌/产品相关 19大类 人群相关 竞品相关 500多家媒体 根据目标受众网络行为习惯，精选优质媒体 根据产品及人群特征，精选多样关键词 创意广告精准展现在网站内容页，传递广告信息 内容页出现关键词 分析/提取关键词 广告自动出现 文章内页关键词匹配技术，将广告只展现给对的人！20 互动通资源优势-关键词内容定向展示原理- 文章内容页关键词 关 键 词 提 取 该文章内容页包含目标用户关注的关键词如“海尔、天樽空调、创新、专业、品牌”等关键词时 通过关键词精准匹配文章内容页，对TA说“海尔天樽空调” 内容精准广告 页面右下角自动出现海尔天樽空调广告Flash或TVC 21 互动通-互动引流效果 -覆盖人群活跃度高，创新广告形式有效激发用户参与互动，实现高效引流 多维定向技术 最大限度覆盖高活跃 度人群！ 媒体定向：致力于目标受众高跃度平台抓取目标受众； 地域定向：在目标受众活跃度高的区域锁定目标受众； 内容定向：在目标受众活跃度高的网页大做文章； Re-targeting:按图索骥，根据目标受众留下的Cookies寻找高活跃度目标受众，将广告再次展示。 精彩创意： 优质广告画面，影音同步播出，激发受众 关注互动。 一键关注- 微博互动，有利于品牌持续传播。 互动游戏- 新鲜炫酷，抓人眼球。 最大限度覆盖高活跃度人群，22 激发TA关注互动。 关键词列表-互动通 品牌/产品/竞品相关 人群相关 海尔 遥控 电器 三菱 凉爽 白领 活力 品牌 分享 股票 好友 天樽 多温 智能 海信 时尚 职员 青春 口碑 社区 黄金 领导 空调 湿度 自动 长虹 乐活 企业 健康 品质 热点 数码 家人 家电 自主 电子 夏普 体验 领导 呼吸 保修 购物 IT 预售 科技 思考 专业 松下 享受 拜访 智能 售后 活动 音乐 试用 安全 新品 西门子 职高 聚会 就餐 空间 服务 微博 视频 评论 省电 体验 格力 春兰 物价 工作 超市 活动 微信 网购 好评 环保 人性化 美的 科龙 GDP 舒适 电器 抽奖 打折 资讯 奖品 低碳 高科技 伊莱克斯 日立 家居 温暖 维修 视频 优惠 便捷 互动 绿色 全球首发 格兰仕 大金 装修 年轻 售后 梦想 官网 情怀 参与 23 悠易互通 24 悠易互通资源优势-Cookie分析 -根据前期项目中的Cookie数据进行分析，挖掘潜在购买用户，进行针对性强化覆盖，深度沟通，从而高效引流至电商平台，实现购买 并对其购买产品的可能性进行有效的预估。 •通过与海尔CRM提供商安诚客进行cookiemapping。对不同来源的cookie进行分类，统计数量， 25 悠易互通资源优势-技术手段 —多维度前沿技术，定向期间根据人群诉求不断优化，实现更精准覆盖，有效避免资源浪费 兴趣定向 根据人群定义，在悠易数据库中筛选目标人群，目标人群出现在悠易互通的精准媒体圈内即做广告投放 媒体定向 定向综合门户、新闻网站、在线视频、网上购物、房产网站、 旅行网站、时尚网站等目标受众偏好的媒体 关键词定向 1、竞品关键词 2、相关关键词 召回定向 悠易互通与安客诚做cookiematching。通过精准广告，对进入过海尔官网和海尔商城 的cookie做分类再营销。 26 目标人群关键词分析 根据项目投放记录分析： 目标人群对教育、健康、母婴、美容、工业、金融、美食、家居等兴趣大类兴趣较高，健康、工业、金融等兴趣指向商务精英人群，教育、健康、母婴、美容、美食、家居等兴趣指向时尚家居女性。 视频娱乐及生活相关关键词兴趣较高 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 视频 31.39% 版权 16.83% 网络 14.56% 女性 12.62% 微博 11.33% 世界 25.57% 美国 16.50% 资源 14.24% 身体 12.30% 政治 11.33% 手机 25.24% 高清 16.18% 北京 13.92% 历史 12.30% 故事 11.00% 记者 22.01% 个人 15.86% 男人 13.92% 电视剧 12.30% 母亲 11.00% 小说 2
