2014Ditital Traning for苏宁【双十一】

DigitalTraining苏宁客户 2014年07月 今天的话题 ○互联网发展与趋势介绍 ○中国互联网市场整体概况 ○整体互联网数字媒体概况及介绍 ○区域网络广告投放策略 ○互联网广告的基础知识 ○术语及评测指标 ○媒体工具软件应用 互联网发展与趋势介绍 Jun.2014 中国互联网市场整体概况 1,347,540,000 总人口数 632,000,000 互联网人数 1,163,000,000 手机用户数 527,000,000 手机网民数 46.27% 53.73% 城市人口 46.9% 互联网网民渗透率 39% 手机网民渗透率 农村人口 中国13亿+人口，其中2个人中有一个人使用PC，人手1台手机 互联网营销市场城展规模平稳向前移动营销市场继续快速成长 •互联网营销市场规划持续平稳向前发展，未来发展趋势仍旧不容小觑； •移动营销市场则继续快速向前成长，相较互联网营销规模，移动营销市场发展势头更为强劲，营销市场增长率越高意味其增长空间更大，在未来移动营销与互联网营销的市场规模也将迅速拉近。 互联网营销规模增长率移动营销规模增长率 120010008006004002000 18.5% 13.9% 9.2%10.6% 3.7%5.1% 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 互联网营销市场规模(亿) 207 321 471 684 972 1154 1321 移动营销市场规模(亿) 9 12 24.2 63.2 102.7 161.2 245 1400 即时通讯已经成为生活的一部分 目标用户月度覆盖比例(%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 与朋友聊天 浏览新闻 搜索信息 在线看视频 使用电子邮件 在线玩游戏 浏览更新微博 在线购物 浏览更新博客 登陆社交网站 浏览BBS 0% 综合门户，搜索引擎和在线视频覆盖最多的用户 目标用户月度覆盖比例(%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：iResearch，2014年5月 综合门户搜索引擎在线视频网上购物企业网站新闻门户交友社区生活网站社区博客网站导航IT网站财经网站网络游戏银行支付汽车网站B2B网站 在线电视台时尚网站娱乐网站健康网站文学网站旅行网站音乐网站软件下载网上招聘房产网站军事网站电子邮件体育网站数字杂志 Unit:USDbillion 62.7 29.7 7.3 4.2 3.8 3.3 阿里巴巴市值预计高达1400亿美金但并未计入表中 80 60 40 20 0 三大巨头:腾讯、百度、阿里巴巴称霸中国互联网 市场资本化(2013年4月) TencentBaiduNeteaseQihooSinaYouku Unit:USDbillion 6.95 奇虎与优酷在2013年预期收入相较2012年翻番。 3.55 1.27 0.51 10 2012&2013预期收入 0.32 Qihoo 0.28 Youku 5 0 TencentBaiduNeteaseSina 数据来源:CompanyInformation,JPMorgan2013forecast 2014年中国互联网整体趋势 ○三大核心领导者=–拓展他们各自 的优势,腾讯同时也拿到了第一张移动互联网时代的门票。 ○在线视频，社交媒体和电商如日中天，尤其是电商的社交化和社交媒体的电商化 ，使得未来的竞争只会更激烈。 ○电商大战愈演愈烈。2013年的“双十一”，淘宝联合银泰百货将“双十一”扩大到线下实体店，将战火直接延伸到了线下，银泰百货同样借“双十一”实现线下实体店的O2O营销；2014年的“618”，各家都将火力集中到了移动端。 ○搜狗和360搜索开始吞噬百度的市场份额；百度则加速移动端的布局。 ○移动端：无论是微信，还是移动搜索和移动电商，都代表着最具潜力的未来 整体互联网数字媒体概况 •在线视频:品牌广告大量涌入 •社交:新浪微博规避腾讯与微信 •电商:传奇性的增长 •门户与垂直:停滞不前的脚步 •搜索:百度霸权或将旁落 •移动端:智能手机成为主流 在线视频: 品牌广告正在大量涌入 访问时长分类中，在线视频持续占据其主导地位 电商 搜索4%其他 4%8% 社交网络9% 在线视频37.7% 游戏14% 在线通讯21% 最热的互联网类别:在线视频收入目前每年仍以50%的速度增长 中国高度竞争化与碎片化的在线视频市场 《甄嬛传》带来了近二十亿点击量，显示了在线视频巨大的潜能 •76集古装清宫大戏展现了帝王后宫极尽纠葛的情状。 •乐视网为独播版权付出了约2,000万人民币，平均每集约30万。 •周度观看用户超过5,800万，总点击量超过二十亿。 •版权分销:乐视、迅雷与土豆。 •据乐视网数据报告显示，乐视网于当年5月已收回版权购买成本。 在线视频媒体整合进行中 在线视频网站 优酷土豆：中国领先的在线视频网站 优酷与土豆的强强联手形成了业内最鲜明的领导者网站，涵盖长剧集，用户自制内容与自制剧，面向所有用户群。 4大主流在线视频网站竞争者 搜狐，爱奇艺与腾讯拥有大量财富与流量基础，多面向长视频与剧集。 在线视频客户端 PPTV/PPS两大主流客户端视频媒体 PPS已被爱奇艺收购，主流媒体间整合倾向明显。 互动广告贴片示意 17 OntheInserttab,clickHeader&Footertoupdatepresentationtitleinfooter[DateHere-editinHeader&Footerdialog] 在线视频案例:中国好厕纸（插入视频） 在线视频的营销建议 •视频前贴片相较于传统电视拥有更好的价值（一线市场通常只有传统电视价格的25%），且能达到更好的人口覆盖。 •传统电视与在线视频通常被放置在一起，共享预算，共同组成跨平台传播策略。 •品牌除了进行前贴片投放外，也开始进行微电影、赞助商内容与产品植入的操作。 •针对苏宁区域市场，建议以省为单位进行投放。目前视频网站三级以下市场的总量相对较少，分城市投放可能遇到两个问题：一是量不足，无法满足需求；二是地方城市样本数据量少，无法满足第三方监测公司进行监测数据分析。 社交: 内容为王的媒体平台 中国的两大领导性社交平台微信Vs.新浪微博 6亿用户与腾讯QQ架构类似私人的，非广播 需认证的密友圈分享内容:语音,群组聊天私人照片,密语 5亿注册用户 与Twitter架构类似 公开的,广播 从你不认识的用户处获取信息 内容：微博红人，名人 情感故事，品牌沟通 品类新成员:微信用户数突破3亿仅耗时24个月。 用户数增长里程碑 600MI 36MONTHFORECAST(SOURCE:ARETERESEARCH) [ANEWUSEREVERY5SECONDS] 400MI 40MONTHS 300MIL 24MONTHS 30MONTHS 200MIL 20MONTHS 100MIL 14MONTHS L L 新浪微博的访问时长五倍于腾讯微博 但是13年开始，整体访问用户数/时长开始有所下滑 Unit:millions 250 200 150 100 50 月度独立访问用户数月度访问时长 Unit:millionhours 300 250 200 150 100 50 0 5.119.111.125.129.121.13 新浪微博腾讯微博人人网 豆瓣开心网朋友网 0 5.119.111.125.129.121.13 新浪微博腾讯微博人人网 豆瓣开心网朋友网 腾讯与新浪继续以领头羊身份占据社交分享前列 2012年3月 社交分享网站份额占比 2013年3月 其他60.6% Qzone,13.0%新浪微博 8.4% 腾讯微博7.0% 人人网 Kaix4in.000%1, 搜狐3微.1%博 其他39.4% 网易微博1.5% Qzone,18.2% 新浪微博12.7% 腾讯微博 网易微博2.1% 搜狐微K博aixin001 人人网 9.8% 1.8% 3.2%7.6% 7.6% 2012年新浪微博垄断大部分娱乐名人与主流品牌广告主，多以北京为中心 个人微博Top10李开复何炅谢娜任志强薛蛮子姚晨张小娴杨幂潘石屹阿信 品牌微博Top10Durex杜蕾斯Starbucks星巴克Nikon尼康NikeBasketball耐克AdidasOriginals阿迪达斯P&G宝洁ShanghaiVW上汽Nokia诺基亚Ikea宜家Canon佳能 最具影响力的个人微博用户地区分布 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 Beijing Guangzhou Shanghai Zhejiang 0 2013年新浪微博商业化仍在早期进程 微博广告Demo 中国社交网站拥有百万级的用户，拥有相当高的活动率，但商业化进程缓慢。 2012用户数 2012广告收入 新浪微博 5亿 6,600万美元 Facebook 9亿 22亿美元 2014年新浪微博开始更多的商业化尝试 27 微博案例:拜耳制药爱乐维孕妇维生素片 主题:鼓励网民与拜耳爱乐维品牌进行交流与对话。 策略: 模拟贴近用户群的话题与对话。 创造虚拟时间用漫画形式表现，引起怀孕用户群关注。 收集有趣的怀孕轶事，网络票选前3将会被设置成网络病毒视频传播。 结果:四个月的微博运行新增11,000个微博活跃粉丝。 社交网络的营销建议 •内容为王，好的内容可以促使用户主动分享。 •聆听你的粉丝，了解你的粉丝，洞察营销机会点。 •通过常规内容维护保持页面活力，但切莫过度维护。 •使用名人与红人效应，刺激粉丝讨论，推广分享，动员你的粉丝从聆听到互动。 •注重有质量的互动与影响的深度，远比粉丝数来的重要。 •社交媒体内的展示型广告可能不会带来超高的点击转化率，但是对于建立品牌知名度是有效的。 电商: 价格冲击战 31 OntheInserttab,clickHeader&Footertoupdatepresentationtitleinfooter[DateHere-editinHeader&Footerdialog] 中国惊人的电商市场拥有超过50%的收入增长率 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Unit:RMBblns 中国电商成交量与增长率2009-2015(预估) 105% BCG预测中国的点上市场将在2015年超过美国 3,020 2,450 75% 70% 66% 1,304 1,850 785 461 263 42% 32% 23% 2009201020112012e2013e2014e2015e E-CommerceGrowthrate 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 据eMarketer显示，2012年中国电商网站的成长领先全球。 2014年中国电商将开始引领全球 全球主要市场总货物价值2008-2015(预估) Unit:US$billions 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20082009201020112012201320142015 USEuropeChinaLatinAmericaOther B2C市场份额占比:淘宝天猫占领先优势,京东紧随其后 国美1.4% 当当网1.9% 亚马逊2.7%易讯 4.7% 唯品秀1.4% 一号店1.2% 苏宁5.5% 凡客其他1.2%3.7% 2012年中国B2C市场份额 天猫提供了平台供广告主自行操作品牌商店，而其他电商平台则提供全套购买流程，仅以分销模式面上用户。 淘宝天猫56.7