地产项目故事线策略沟通方案

徐州万科太行路项目故事线策略沟通- 更具美感和高级感的「自在社区」生活方式提案 目录 Par t 1. 分析诊断思考基于目标之下的4 C分析诊断：背景/土地/产品/市场 Par t 2. 故事线系统构建故事线b u t t o n /案 名 方 案/ S l o g a n Par t 3. 产策场景建议4大模块，10大 高 光 场 景 建 议 Par t 4. 视觉系统重塑项目VI视 觉 系 统/项目主K 一，分析诊断思考 基于目标之下的4C分析诊断 项目初识 区域位置 项目处于徐州最具发展潜能的板块，周边生态环境较好，拥有一线河景，教育资源密集。虽目前周边城市界面发展不是很成熟，但政府资源倾向明显，未来可期。 自然利好 政府计划对故黄河进行景观系统改造 改造后将大幅提升河景功能与观赏性 操盘目标 品牌诉求 在万科徐州产品版图内，本案需要打造差异化作品，丰满品牌不同维度的形象占位 形象诉求 打造本案在新城区高端改善盘定位，通过整合红线内外资源将本案营造为城市中产改善首选的生活主场 销售诉求 量化目标10.3亿 面临问题 1. 定位问题 太行路项目与昆仑形成客群联动及互补的同时，如何通过客群及市场导向，找到支持本案未来形象建立的原始基因。 2. 竞争问题 同期入市项目较多，且存在贴身肉搏的竞争现象，在城市共性配套基础上，如何创造独特价值？ 上轮会议共识 太行路项目要打造成一个「有美感/有高级感的自在」社区 社区项目聚焦关键词：舒适、美学、自在、丰盛 对标酒店案例：北京CHAO酒店等「都市型度假酒店」 美学空间里承载丰盛而舒适的生活内容 分析/研判 策略/创意 执行/建议 C0 城市研判 C o n t e x t 从徐州产业转型、城市面貌更新，研判城市正呈现的性格趋势 从一城煤灰半城土，到一城青山半城湖 徐州为淮海，为人带来了如何的城市 ？ “城市消费升级，向软文化/精神美好型消费转变” 消费升级 ① 徐州剑指万亿俱乐部，城市经济与城市品质升级 GDP超万亿，体现的是一个城市的经济综合实力。当经济总量上了新台阶，就代表着将有更多的资金可以投入到民生领域，比如各种公共服务，交通、环保等等，整个城市的面貌都会发生翻天覆地的变化。” ② 《十四五》提出徐州要打造国际消费中心城市 在此之上，将围绕一系列国际视野的商务/艺术/娱乐/文化等，打造国际水准的消费方式 ③ 未来徐州将聚焦精神文明建设，发力文化/艺术等软实力塑造 《十四五》提出“目前城市宜居环境品质与人民期待存在差距;精神文明建设尚有短板” “ 工业大城的工本位，转向人本位，实施新基建 ” 城市转型 ① 以人为尺度的产业转型 徐州城市产业类型发展趋势：金融 / 科创 / 商贸 / 文化旅游，呈现出一种从硬工业到软实力的转变，以新城区为载体，着力打造区域经济、商贸物流、金融服务、科教文化“四个中心”。 ② 以人为尺度的生态转型 徐州以绿色发展解城市之痛。挖土造田、挖湖造景，徐州面积最大、沉降最严重的采煤塌陷地，摇身变成潘安湖国家湿地公园。对成片的采煤塌陷区、工矿废弃地和采石宕口实施生态修复，城市绿化覆盖率达43.6%，人均公园绿地17平方米。 随着徐州城市经济增长，消费随之升级 基础型消费转向对艺术/文化/精神的美好型消费 之于本案的启示 则应更多聚焦到对人的内心关怀上 观点 城市 – 板块洞察（PEST分析）-小结 徐州城市发展水平进入“从提量到提质”的转型阶段 公民从基础性消费转向美好精神型消费，需要稍高于经济基础的上层建筑产品 •徐州剑指万亿俱乐部城市，城市经济与城市品质亟待升级 •《十四五》提出徐州要建设国际消费中心城市 •城市产业柔性转型，从重工业发展为城市第三产业，如金融/科创/商贸/会展等 •《十四五》提出城市提质，不提倡一味发展经济生产，有质量的生活更为重要 •徐州聚焦国际金融/国际会展/国际商务打造区域型经济地标 •高质量消费需求成为城市经济发展重要部分 徐州开始探索更具国际视野的消费方式 美好型消费逐渐成为城市消费发展主线 徐州提质，聚焦精神文明/公共服务/自然景观，未来本案以此为载体进行自我提质 国际视野提质 X 美好型消费转变 C1 本体认知 corporation 产品基础价值底盘（板块、配套、生态等）分析 / 产品未来内容分析 扫描全盘，重新建构本案的价值金字塔 审视土地，我们发现一条故黄河 串联起徐州3段徐州进程 土地视角 老城板块，古建筑遗产和繁华的生活配套是外壳 铁路时代激发的黄金年代是内里 云龙湖板块，臻稀绝版的湖景资源是外壳 豪宅公园生活方式是内里 新城区板块，国际金融/商务/产业是外壳 国际化的城市基因是内里 新城区，将被打造为徐州面向国际的现代化会客厅 《 徐州社会十四五规划 》提出, 国际的产业导向：重点发展总部经济，旅游经济，金融服务，商务服务，会展服务等现代服务业； 国际的地标导向：行政中心的迁入、淮海金融中心、国际博览中心等规划陆续落地 国际的生态导向：大龙湖景区、故黄河景观带改善 会客厅，即城市对外的第一展场 新城区将会是徐州第一个进入国际时区的土地 本案应对接国际，以更前沿的国际视角开发产品 土地观点 全盘分析、梳理价值全盘生态 厘定本案价值金字塔 产品视角 板块价值 【国际时区】，淮海经济区第一坐标 板块定位：徐州现代化都市会客厅（来源于《徐州十四五》 新淮海经济区区域型地标：奥体：承接区域性综合运动会、国家、国际级单项赛事。国博中心：总投资50亿元，总建筑面积约36万㎡，分为会展和酒店两个部分，集展览、会议、餐饮、娱乐、文化旅游等功能于一体。项目建成后将成为全国第四、江苏第一的国际型会展中心。 新淮海经济区级商务CBD：打造淮海经济区金融体系最健全、业态最多样、功能最完备、品质高端的金融服务中心。建成后将集聚各类金融机构和企业总部300家以上，占全市比重将达到80%以上。目前已有农业银行、中国银行、建设银行等8家国有金融机构和众多本地市属国企总部入驻；东亚前海证券江苏分公司、中银三星人寿保险江苏分公司、北大方正人寿保险江苏分公司、江苏恒耀信息科技有限公司、联创北斗应用产业研究院有限公司等20家区域机构现场签约入驻。 新徐州市行政中心 ：徐州市政府所在地，徐州市双心之一的行政中心， 包括行政服务中心、自然资源和规划局、财政局、档案局等政务单位。 生活价值 【场景集合】，艺/文/体/娱/教活力生活地 美的广场：美的广场总建筑面积12万平米，包含商业街区、写字楼、大型商超及地下配套停车场，负一层为4000㎡世纪华联超市，一层为品牌专卖以及连锁餐厅，二层为健身房、餐厅及KTV娱乐等，三层为儿童娱乐、教育培训等，四层为教育培训及影院。已经形成以美食为特色，汇聚教育培训、休闲娱乐、写字楼、酒店、社区邻里服务等业态的体验式商业综合体，让新城区居民的生活更加便捷、丰富。 绿地缤纷城：“徐州绿地缤纷城”汇聚潮流品牌零售、全球特色餐饮、潮玩休闲娱乐、精致文化生活等全业态60+品牌，包含徐州进口超市、母婴童行业零售领军品牌、高端健身俱乐部、运动潮牌、国际知名的幼儿教育机构，为新城区居民全方位打造极具生活态度的时尚潮流地标。 招商徐州中心：淮海经济区的CBD中心，160万㎡的寰球综合体，其中包括7万㎡花园城购物中心、5万㎡的滨河风情水街、金融机构、商务总部、星级酒店等。涵盖“金融服务、休闲商业、总部商务、生态人居”四大功能区于一体，满足商务办公及生活娱乐的各项需求，让新城区居民日常生活更加方便更加丰富多彩。 徐州市奥体中心：奥体中心包括一个3.5万座的体育场、一个2000座的游泳跳水馆、一个球类馆、一个2000座的综合训练馆和一个体育宾馆。徐州的城市会客厅 和新的地标性建筑，能够满足省运会和较高水平国内、国际体育竞赛，以及群众健身、大型集会、展览和文艺演出等功能需要。 永嘉商业广场，吉田商务广场，中茵广场，国信广场，沁水湾商业街...... 交通价值 【自由主场】，自由穿梭于城市各处 地铁2号线：咫尺2号地铁线新元大道站（0.3km），纵贯老城中心与新城中心，待地铁线路串联完成后，可迅速通达全城 昆仑大道、汉源大道通达全城：昆仑大道，连接迎宾快速路、三环高架，全城范围畅行无忧。汉源大道，新城区主轴，通达云龙万达商圈、高铁站，商务休闲一站即达 4条公交线路，满足日常出行：项目旁就是人才家园公交始末站，共计4条公交站台92路（人才家园公交始末站-徐州站（青年路）），93路（人才家园公交始末站-徐工科技），202路（新城区环线），207路（市政中心西门-金龙湖公交始末站） 生态价值 【滨水舞台】，人与河流的百种相遇 故黄河滨河公园：故黄河滨河公园采用生态途径改善公园绿地景观,促进公园绿地生态环境的自然化和多样化,满足市民接触大自然的需求。致力打造“美丽新城、魅力黄河”为内涵，兼具“古朴与现代”特点，集“生态、景观、体验”为一体的城市郊野滨河公园。 大龙湖景区：大龙湖风景区，不仅是省级旅游度假区，更被评为江苏15条最美跑步路线之一；湖东、湖西、湖北以及桃花岛，共建有4条健身步道，总长约7.8公里。而且大龙湖湿地公园，大型城市中心滨水绿地打造现代健康生态休闲园区；绿地覆盖率达到57.4%。空气负氧离子含量高于1500个每立方厘米。是生态负氧离子丰富的居住地。 拖龙山公园：徐州市政府所在地，徐州市双心之一的行政中心， 包括行政服务中心、自然资源和规划局、财政局、档案局等政务单位。 品牌价值 【美好巨擘】，更懂淮海的场景定制者 于城市，X+战略，构建都市理想单元： 徐州万科站立于与城市共生长的制高点，并以此为出发点，提出2021新一代战略产品集群「X+」，以「淮海都市圈」为底盘，以「人的需求演进」为核心，整合产品势能，升级「场景能力」，在「X+」的未来生活趋势提案中，构建人人享有的未来城市理想单元。 于生活，万有社区定制当代生活需求： 万有社区有让家人交流交互的室内空间，有与朋友畅所欲言的友善的社区混龄场景，有樱花大道这样的美丽的回家路，有伴随孩子成长的“7棵树”，有提供舒适脚感保护膝盖健康的环形跑道...... 于人，万友社群提供人的美好角色体验方案： 万有社区是生活的壳，「万友社群」是生活的芯，你可以把TA理解为是匹配社区场景的特色服务配套，比如架空层里社区天才吧的儿童看护互动服务，万科中山都会社区网球场里的网球冠军少儿教学计划......场景与服务的交互关系中，每位享有者都是万友。 性格价值 致命购买点 优选价值 人无我有/人有我优 价值底盘 综合价值/缺一不可 【建人设】 最挑剔客户眼中的 “致命闪光点” 【助精选】 TOG&B的关切点 产品改善客户购买点 【问必答】 完整的价值包 对项目团队，对称信息零疑问 对来访客户，应对细节问必答 配套：地铁、学校、医院、商场、公园、奥体馆等 品牌：万科品牌美誉度 景观：滨水景观，故黄 道改造，一线亲水景观 服务：万科物业 产品力：万科场景定制 生活力：自得丰盛的生活节奏 太行路项目价值梳理模型 梳理内容 未来传播内容主诉范围 项目自身属性建立起繁华与自然的平衡 可助力本案塑造独特人设 万科产品创新力，有机会开启徐州场景时代 创造国际视野的混龄、多元生活内容 产品观点 本体 – 板块认知及产品价值生态分析-小结 基于本体的价值认知和板块发展进程，得出“新城区板块将是展现国际化徐州的第一阵地”、“本案平衡繁华与自然，兼顾人基础消费与精神消费双重需求” •国际产业聚集区：重点发展总部经济，旅游经济，金融服务，商务服务，会展服务等现代服务业 •国际地标聚集区：徐州市行政中心、淮海金融中心、国际博览中心、奥体中心等 •国际生态旅游区：大龙湖景区、故黄河景观带改善 •繁华与自然间的自得生活节奏 •万科生活营造力，以空间和服务为纽带，扩大