地产项目故事线策略沟通方案

徐州万科太行路项目故事线策略沟通- 更具美感和高级感的「自在社区」生活方式提案 目录 Part1.分析诊断思考 基于目标之下的4C分析诊断：背景/土地/产品/市场 Part2.故事线系统构建 故事线button/案名方案/Slogan Part3.产策场景建议 4大模块，10大高光场景建议 Part4.视觉系统重塑 项目VI视觉系统/项目主K 一，分析诊断思考 基于目标之下的4C分析诊断 项目初识 区域位置 项目处于徐州最具发展潜能的板块，周边生态环境较好，拥有一线河景，教育资源密集。虽目前周边城市界面发展不是很成熟，但政府资源倾向明显，未来可期。 自然利好 政府计划对故黄河进行景观系统改造 改造后将大幅提升河景功能与观赏性 操盘目标 在万科徐州产品版图内，本案需要打造差异化作品，丰满品牌不同维度的形象占位 品牌诉求 打造本案在新城区高端改善盘定位，通过整合红线内外资源将本案营造为城市中产改善首选的生活主场 形象诉求 量化目标10.3亿 销售诉求 面临问题 1.定位问题 太行路项目与昆仑形成客群联动及互补的同时，如何通过客群及市场导向，找到支持本案未来形象建立的原始基因。 2.竞争问题 同期入市项目较多，且存在贴身肉搏的竞争现象，在城市共性配套基础上，如何创造独特价值？ 上轮会议共识 太行路项目要打造成一个「有美感/有高级感的自在」社区 社区项目聚焦关键词：舒适、美学、自在、丰盛 对标酒店案例：北京CHAO酒店等「都市型度假酒店」 美学空间里承载丰盛而舒适的生活内容 策略/创意 分析/研判执行/建议 C0 城市研判 Context 从徐州产业转型、城市面貌更新，研判城市正呈现的性格趋势 从一城煤灰半城土，到一城青山半城湖 徐州为淮海，为人带来了如何的城市 ？ 消费升级 “城市消费升级，向软文化/精神美好型消费转变” ①徐州剑指万亿俱乐部，城市经济与城市品质升级 GDP超万亿，体现的是一个城市的经济综合实力。当经济总量上了新台阶，就代表着将有更多的资金可以投入到民生领域，比如各种公共服务，交通、环保等等，整个城市的面貌都会发生翻天覆地的变化。” ②《十四五》提出徐州要打造国际消费中心城市 在此之上，将围绕一系列国际视野的商务/艺术/娱乐/文化等，打造国际水准的消费方式 ③未来徐州将聚焦精神文明建设，发力文化/艺术等软实力塑造 《十四五》提出“目前城市宜居环境品质与人民期待存在差距;精神文明建设尚有短板” 城市转型 “工业大城的工本位，转向人本位，实施新基建” ①以人为尺度的产业转型 徐州城市产业类型发展趋势：金融/科创/商贸/文化旅游，呈现出一种从硬工业到软实力的转变，以新城区为 载体，着力打造区域经济、商贸物流、金融服务、科教文化“四个中心”。 ②以人为尺度的生态转型 徐州以绿色发展解城市之痛。挖土造田、挖湖造景，徐州面积最大、沉降最严重的采煤塌陷地，摇身变成潘安湖国家湿地公园。对成片的采煤塌陷区、工矿废弃地和采石宕口实施生态修复，城市绿化覆盖率达43.6%，人均公园绿地17平方米。 观点 随着徐州城市经济增长，消费随之升级 基础型消费转向对艺术/文化/精神的美好型消费之于本案的启示 则应更多聚焦到对人的内心关怀上 城市–板块洞察（PEST分析）-小结 徐州城市发展水平进入“从提量到提质”的转型阶段 •徐州剑指万亿俱乐部城市，城市经济与城市品质亟待升级 •《十四五》提出徐州要建设国际消费中心城市 •城市产业柔性转型，从重工业发展为城市第三产业，如金融/科创/商贸/会展等 •《十四五》提出城市提质，不提倡一味发展经济生产，有质量的生活更为重要 •徐州聚焦国际金融/国际会展/国际商务打造区域型经济地标 •高质量消费需求成为城市经济发展重要部分 公民从基础性消费转向美好精神型消费，需要稍高于经济基础的上层建筑产品 徐州开始探索更具国际视野的消费方式 美好型消费逐渐成为城市消费发展主线 徐州提质，聚焦精神文明/公共服务/自然景观，未来本案以此为载体进行自我提质 国际视野提质X美好型消费转变 C1 本体认知 corporation 产品基础价值底盘（板块、配套、生态等）分析/产品未来内容分析 扫描全盘，重新建构本案的价值金字塔 土地视角 审视土地，我们发现一条故黄河串联起徐州3段徐州进程 老城板块，古建筑遗产和繁华的生活配套是外壳铁路时代激发的黄金年代是内里 云龙湖板块，臻稀绝版的湖景资源是外壳豪宅公园生活方式是内里 新城区板块，国际金融/商务/产业是外壳国际化的城市基因是内里 《徐州社会十四五规划》提出, 新城区，将被打造为徐州面向国际的现代化会客厅 国际的产业导向：重点发展总部经济，旅游经济，金融服务，商务服务，会展服务等现代服务业； 国际的地标导向：行政中心的迁入、淮海金融中心、国际博览中心等规划陆续落地 国际的生态导向：大龙湖景区、故黄河景观带改善 土地观点 会客厅，即城市对外的第一展场 新城区将会是徐州第一个进入国际时区的土地本案应对接国际，以更前沿的国际视角开发产品 产品视角 全盘分析、梳理价值全盘生态厘定本案价值金字塔 板块价值 【国际时区】，淮海经济区第一坐标 板块定位：徐州现代化都市会客厅（来源于《徐州十四五》 新淮海经济区区域型地标：奥体：承接区域性综合运动会、国家、国际级单项赛事。国博中心：总投资50亿元，总建筑面积约36万㎡，分为会展和酒店两个部分，集展览、会议、餐饮、娱乐、文化旅游等功能于一体。项目建成后将成为全国第四、江苏第一的国际型会展中心。 新淮海经济区级商务CBD：打造淮海经济区金融体系最健全、业态最多样、功能最完备、品质高端的金融服务中心。建成后将集聚各类金融机构和企业总部300家以上，占全市比重将达到80%以上。目前已有农业银行、中国银行、建设银行等8家国有金融机构和众多本地市属国企总部入驻；东亚前海证券江苏分公司、中银三星人寿保险江苏分公司、北大方正人寿保险江苏分公司、江苏恒耀信息科技有限公司、联创北斗应用产业研究院有限公司等20家区域机构现场签约入驻。 新徐州市行政中心：徐州市政府所在地，徐州市双心之一的行政中心，包括行政服务中心、自然资源和规划局、财政局、档案局 等政务单位。 生活价值 【场景集合】，艺/文/体/娱/教活力生活地 美的广场：美的广场总建筑面积12万平米，包含商业街区、写字楼、大型商超及地下配套停车场，负一层为4000㎡世纪华联超市，一层为品牌专卖以及连锁餐厅，二层为健身房、餐厅及KTV娱乐等，三层为儿童娱乐、教育培训等，四层为教育培训及影院。已 经形成以美食为特色，汇聚教育培训、休闲娱乐、写字楼、酒店、社区邻里服务等业态的体验式商业综合体，让新城区居民的生活更加便捷、丰富。 绿地缤纷城：“徐州绿地缤纷城”汇聚潮流品牌零售、全球特色餐饮、潮玩休闲娱乐、精致文化生活等全业态60+品牌，包含徐州进口超市、母婴童行业零售领军品牌、高端健身俱乐部、运动潮牌、国际知名的幼儿教育机构，为新城区居民全方位打造极具生活态度的时尚潮流地标。 招商徐州中心：淮海经济区的CBD中心，160万㎡的寰球综合体，其中包括7万㎡花园城购物中心、5万㎡的滨河风情水街、金融机构、商务总部、星级酒店等。涵盖“金融服务、休闲商业、总部商务、生态人居”四大功能区于一体，满足商务办公及生活娱乐的各项需求，让新城区居民日常生活更加方便更加丰富多彩。 徐州市奥体中心：奥体中心包括一个3.5万座的体育场、一个2000座的游泳跳水馆、一个球类馆、一个2000座的综合训练馆和一个体育宾馆。徐州的城市会客厅和新的地标性建筑，能够满足省运会和较高水平国内、国际体育竞赛，以及群众健身、大型集会、展览和文艺演出等功能需要。 永嘉商业广场，吉田商务广场，中茵广场，国信广场，沁水湾商业街…… 交通价值 【自由主场】，自由穿梭于城市各处 地铁2号线：咫尺2号地铁线新元大道站（0.3km），纵贯老城中心与新城中心，待地铁线路串联完成后，可迅速通达全城 昆仑大道、汉源大道通达全城：昆仑大道，连接迎宾快速路、三环高架，全城范围畅行无忧。汉源大道，新城区主轴，通达云龙万达商圈、高铁站，商务休闲一站即达 4条公交线路，满足日常出行：项目旁就是人才家园公交始末站，共计4条公交站台92路（人才家园公交始末站-徐州站（青年 路）），93路（人才家园公交始末站-徐工科技），202路（新城区环线），207路（市政中心西门-金龙湖公交始末站） 生态价值 【滨水舞台】，人与河流的百种相遇 故黄河滨河公园：故黄河滨河公园采用生态途径改善公园绿地景观,促进公园绿地生态环境的自然化和多样化,满足市民接触大自然的需求。致力打造“美丽新城、魅力黄河”为内涵，兼具“古朴与现代”特点，集“生态、景观、体验”为一体的城市郊野滨河公园。 大龙湖景区：大龙湖风景区，不仅是省级旅游度假区，更被评为江苏15条最美跑步路线之一；湖东、湖西、湖北以及桃花岛，共建有4条健身步道，总长约7.8公里。而且大龙湖湿地公园，大型城市中心滨水绿地打造现代健康生态休闲园区；绿地覆盖率达到57.4%。空气负氧离子含量高于1500个每立方厘米。是生态负氧离子丰富的居住地。 拖龙山公园：徐州市政府所在地，徐州市双心之一的行政中心，包括行政服务中心、自然资源和规划局、财政局、档案局等政务单位。 品牌价值 【美好巨擘】，更懂淮海的场景定制者 于城市，X+战略，构建都市理想单元： 徐州万科站立于与城市共生长的制高点，并以此为出发点，提出2021新一代战略产品集群「X+」，以「淮海都市圈」为底盘，以 「人的需求演进」为核心，整合产品势能，升级「场景能力」，在「X+」的未来生活趋势提案中，构建人人享有的未来城市理想 单元。 于生活，万有社区定制当代生活需求： 万有社区有让家人交流交互的室内空间，有与朋友畅所欲言的友善的社区混龄场景，有樱花大道这样的美丽的回家路，有伴随孩子成长的“7棵树”，有提供舒适脚感保护膝盖健康的环形跑道…… 于人，万友社群提供人的美好角色体验方案： 万有社区是生活的壳，「万友社群」是生活的芯，你可以把TA理解为是匹配社区场景的特色服务配套，比如架空层里社区天才吧的儿童看护互动服务，万科中山都会社区网球场里的网球冠军少儿教学计划……场景与服务的交互关系中，每位享有者都是万友。 未来传播内容主诉范围 太行 路性格价值 目 项致命购买点 价 值优选价值 梳人无我有/人有我优 理 模 型价值底盘 综合价值/缺一不可 【建人设】 最挑剔客户眼中的“致命闪光点” 【助精选】TOG&B的关切点产品改善客户购买点 【问必答】完整的价值包 对项目团队，对称信息零疑问 对来访客户，应对细节问必答 产品力：万科场景定制 生活力：自得丰盛的生活节奏 品牌：万科品牌美誉度 景观：滨水景观，故黄道改造，一线亲水景观 服务：万科物业 配套：地铁、学校、医院、商场、公园、奥体馆等 梳理内容 产品观点 项目自身属性建立起繁华与自然的平衡可助力本案塑造独特人设 万科产品创新力，有机会开启徐州场景时代创造国际视野的混龄、多元生活内容 本体–板块认知及产品价值生态分析-小结 基于本体的价值认知和板块发展进程，得出“新城区板块将是展现国际化徐州的 第一阵地”、“本案平衡繁华与自然，兼顾人基础消费与精神消费双重需求” 高浓度产业聚集人，亟待高浓度生活留下人 项目自身属性建立起繁华与自然的平衡 万科有机会开启徐州场景时代，创造国际视野的混龄、多元生活内容 •国际产业聚集区：重点发展总部经济，旅游经济，金融服务，商务服务，会展服务等现代服务业 •国际地标聚集区：徐州市行政中心、淮海金融中心、国际博览中心、奥体中心等 •国际生态旅游区：大龙湖景区、故黄河景观带改善 •繁华与自然间的自得生活节奏 •万科生活营造力，以空间和服务为纽带，扩大场景带宽 近繁华X享自然X自得丰盛节奏 C2 客户分析 consumer 竞品项目客群资料分析/红鹤客群调研/典型客群时代共性描摹 聚焦区域成交及意向