2023全渠道消费者数字化经营指南

全渠道消费者数字化经营指南 新商业环境下品牌与零售企业全渠道消费者增长与创新路径 2023/06 PREAMBLE 序言 “消费者为中心”并非新鲜事物。新商业环境下，随着多平台蓬勃发展，企业全渠道经营已是大势所趋。 全渠道消费者数字化经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公私域触点的一体化经营模式。 全渠道消费者经营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全渠道、全场景、全链路的消费者数字化经营是题中之义。 消费者数字化经营，本质上就是通过数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和消费者接触的每一个细节，最终提升其消费者数字化资产数量以及单客户生命周期价值，助力品牌实现长期增长。 这无疑是“难而正确”的事情，唯有这样，企业才能够在市场挑战中获得全新发展机会。 企业需要新的数据管理、策略方法、工具辅助、组织支撑等等，具体有哪些可以借鉴的方法，有何种有效的创新实践，一直被零售企业密切关注。 全渠道消费者数字化经营挑战不小、机会更多，数云愿全力以赴与品牌企业携手，探索全渠道消费者数字化运营之道。 数云希望通过这本《全渠道消费者数字化经营指南》，帮助企业构建消费者运营体系，以更加精细、科学的管理方法，加速全渠道数字化转型，在新商业环境下获得长效增长。 数云营销学院 CONTENTS 目录 大势所趋 变化与韧性同在挑战和机遇并存 经营有道 全渠道消费者数字化运营方法论 实战案例 品牌与零售企业全渠道消费者数字化运营实践 01 数云营销学院 变化与韧性同在挑战和机遇并存 国民收入稳步攀升，消费提升潜力大 中国居民可支配收入 中国居民消费率 中等收入国家居民消费率平均水平 35000 100% 30000 80% 25000 20000 60% 15000 40% 10000 20% 5000 0 0% 201220132014201520162017201820192020 2022年，中国居民人均可支配收入为24538元，呈稳步提升态势。当前的中国已拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年即超4亿人。据麦肯锡预测，未来3年还将再增7100万个中产家庭。 虽然中国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，且依照世界银行标准，属中等偏上收入国家（2010年GNI首次达标，2019年首超平均水平），但消费欲望却被压抑，居民消费率长期低于同组的平均水平。 58%的受访城镇家庭希望「存点钱以备不时之需」 信息来源：麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》数据来源：国家统计局世界银行数据库 示意图 政0府2发力，扩内需、促消费政策措施成重点 商务部把2023年确定为“消费提振年”，恢复和扩大消费被摆在了优先位置。随着扩内需、促消费政策措施的持续发力和线下消费场景的陆续恢复，中国消费经济将逐步回暖。 疫情步入防控新阶段，生产/生活正常化有望唤回消费信心 在消费意愿下降原因的调研中，疫情影响多次入选TOP3理由 疫情影响商品使用需求减少 疫情影响逛街/出门 减少消费的消费者* 首要因素 前三重要因素 23% 58% 14% 43% 数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 2022年12月7日疫情全面放开，形势立马好转。社会消费品零售总额虽仍呈下滑趋势，但12月当月降幅较11月份收窄4.1个百分点。2023年更是转呈增长态势，势头强劲，形势喜人。 社会消费品零售总额同比（2022vs2021） 20% 16% 12% 8% 4% 0% -4% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023.1-2月 2023.3月 2023.4月 -8% 数据来源：国家统计局 消费未降级，只是选择更明智。消费者越来越务实和理性，更多人会基于真实需求、经过全面探究和综合比较后再做出购买决策。 消费观念决策因素 41% 36% “我买的都是我真实需要的东西” “我乐于寻找性价比最高的品牌和产品” TOP1 品质 TOP2 功能 TOP3 性价比 在食品饮料、服装鞋帽、美妆个护三大品类的消费者调研中，品质均为消费者决策的top1因素，勾选率分别为：14%、14%、12%。 31% 6% “所有商品我都会仔细比价”【最高】 “几乎不去对比价格”【最低】 32% 7% “我在购物前都会先搜有没有优惠券”【最高】 “我不会关注优惠券”【最低】 比价情况优惠券青睐 消费者获取信息的渠道（柱状图）对消费者决策影响最大的渠道（折线图） 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 决策影响最大渠道 90% 14% 80% 12% 70% 10% 60% 50% 8% 40% 6% 30% 4% 20% 10% 2% 0% 0% 搜索引擎直播间公众号/短视频电商APP社交媒体商场/官网点评类APP亲友长视频传统媒体大V/UP主户外屏幕视频号门店兴趣社群生态视频 数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 对消费者决策影响最大的渠道选择比例% 消费者获取信息的渠道选择比例% 技术跃迁、消费环境发生巨变，新渠道、新平台、新模式不断涌现，消费便利性增强，消费链路的各个环节（认知-兴趣-购买）也被随机分拆、多元重组，散落在不同的时段和渠道。 89% 数据来源：麦肯锡&中国连锁经营协会 《2022年中国零售数字化白皮书》 85% 消费者决策路径涉及全渠道消费者在疫后试过一种新消费行为 数据来源：麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》 中国网购渗透率概览 中国网民数量 中国网购用户数量 网购渗透率 12 90% 10 8 80% 6 4 70% 2 0 60% 2016.62017.62018.62019.62020.62021.62022.6 数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》 传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。截至2022年6月，中国网民规模达10.51亿人，其中手机网民规模10.47亿，叠加疫情对线上消费习惯养成的加速和加固，以及随人口红利消退的流量红利，存量经营成渠道重塑价值、商家降本提效的共同选择。 平台的求变之路 以短视频分享为起点，建立抖音商城，开发不同的支付方式等 以货架电商为起点，开发内容分享能力，搭建以店铺为核心的私域平台 以强媒体为起点，搭建交易平台与品牌私域触达等功能 以社交触达为起点，围绕交易、视频分享、服务等打造完善的商业闭环 以内容社区为起点，发展电商功能 平均会员销售贡献占比 40%38.6% 35% 30% 25% 20%18.7% 15% 15.2% 10% 5% 0% 2020.9 2021.9 2022.9 后个保法时代，会员概念加强，会员成为品牌唯一合规获得且可运营的对象，品牌运营中心向会员转移，会员业务价值逐渐凸显。 复购人数贡献比较（会员/非会员） 7 6 5 4 6.08 3.72 3 21.39 1 0 复购1次 2.29 复购2次复购3次复购4次 左边数据为数云服务的某食品行业商家2020.9-2022.9期间会员销售贡献占比情况。 后个保法时代，会员业务价值不断显现。如上述商家2020-2021会员销售贡献占比缓慢爬升，2021年下半年（《个保法》后），会员销售占比急速攀升。 左边数据为数云服务的某快消行业商家2022年会员复购人数与非会员的比较图。 在复购人数上，会员贡献普遍高于非会员，其中复购3次及以上的人数中，会员优势尤其明显。 Q：是否愿意为个性化服务提供个人信息 A：50%愿意，30%中立 13% 非常同意 非常不同意... 38% 比较同意 14% 比较不同意 30% 中立 消费者对个人隐私的态度更理性，50%的受访 者愿意为个性化服务提供个人信息 数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 08 技术跃迁带来营销新视界 行为捕捉 数据存储 “新基建”日渐完善，以5G、大数据中心、人工智能等底层技术为基础的零售科技不断创新和普及，推动了整个零售生态向着数字化、智能化和高效化的方向发展。 多模态数据挖掘 模型计算 用户触达 信息来源：腾讯《全域经营新商业零售企业价值创新与增长路径》 在这个VUCA时代 最难得的是韧性,最期待的是回暖 数云营销学院 韧性一直都在 中国消费市场极富潜力 一边是不断提升的居民人均可支配收入和不断壮大的中产群体，一边是低于同阶段发展中国家的消费率。 扩内需、促消费已成为当局着力方向。 市场有形的手开始作业无形的手也有了变化 理性消费已成为主流 个人的消费观念和购买习惯被疫情重塑：他们更理性，按需消费、追求品质和性价比。他们随时随地购买，决策路径被细化、分散。 对品牌与零售企业而言，这既意味更多的触达可能和更丰富的用户数据资产，但也意味着更挑剔的产品和消费者运营能力要求。 挑战还来自于渠道 近年来，新渠道、新模式不断涌现，流量红利不断退潮，传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。各大流量平台纷纷拓展业务边界、开放产品能力、强化商业闭环。于是，社交内容平台推进了商业化进程，货架电商平台也加速了内容化步伐。对品牌与零售企业而言，其背后是更多元的营销空间，也是全渠道布局下各渠道差异化运营的挑战。 回暖已经开始 这是好的信号 时不我待以消费者为中心，全渠道、全链路、全时段抢占用户心智，成为品牌与零售企业亟待解决的问题 2022年12月，社会消费品零售总额环比降幅收窄4.1个百分比，2023年同比增长由负转正，就是一个好的信号。 数云营销学院 全渠道消费者数字化运营方法论 消费者GMV 公域消费者数量 私域粉丝数量 从消费者资产数量、单客户价值维度开展全渠道消费者运营，实现品牌GMV提升 企业提升品牌消费者GMV，可以从提升全渠道消费者资产数量与提高单客户价值两方面着手： 1提升消费者资产数量可以通过多渠道消费者资产沉淀与扩大可运营会员资产实现； 2单客户价值的提升有赖于多渠道差异化运营。 = 消费者资产数量 X 单客户价值 多渠道消费者资产 可运营资产 公域会员 数量 私域会员 数量 X 会员转化率 会员客单价 购买次数 会员GMV 平台级对接 ETL 品牌确定性增长 数据打通 体系搭建 公域场景化 会员运营 私域个性化 会员运营 全渠道 会员体系 OneID 全渠道 会员运营 场连接 多渠道 差异化运营 消费者统一体验 公私域融合运营 品牌全渠道可持续性运营用户 全渠道会员运营模型 交易（订单、商品、评价、退款、物流）、会员（会员、权益）、营销、互动、社交、标签 会员通 OneID 数据标准化 数据清洗、融合 外部数据导入 手工上传 客户会员订单 开放平台网关 接口实施对接 门店官网微商城互动 经营模型 数据管理 数据接入 构建全渠道消费者运营模型，打好四大关键战役，实现品牌消费者数字化资产可持续增长 可持续运营的全渠道消费者资产 消费者资产数量 X 单客户价值 战略洞察关键人群 全渠道消费者运营顶层战略 关键命题打法 四大关键战役 01 数据采集与打通 02 全渠道会员招募 03 会员深度经营会员体系搭建会员关系深化 04 公私域增长 公域场景化运营私域个性化运营公私域融合运营 企业要做好全渠道会员运营，需要具备公私域联运视角，以全渠道会员运营为核心，进行全渠道数据采集与打通、会员体系搭建、公域场景化会员运营、私域个性化会员运营、公私域融合运营，实现品牌确定性增长。 品牌确定性增长 数据打通身份通积分通等级通 全渠道会员体系 体系搭建等级、积分、权益搭建 OneID 全渠道会员运营 公域场景化会员运营 场连接 多渠道差异化运营 私域个性化会员运营 消费者统一体验公私域融合运营 品牌全渠道消费者数字化资产可持续运营 战略洞察 首要任务是解决顶层战略问题，思考顶层目标、关键人群以及关键命题与打法 数云营销学院 企业开展全渠道消费者数字化运营，首先需要思考的是：现阶段消