2023全渠道消费者数字化经营指南

新商业环境下品牌与零售企业全渠道消费者增长与创新路径 PREAMBLE 序言 “消费者为中心”并非新鲜事物。新商业环境下，随着多平台蓬勃发展，企业全渠道经营已是大势所趋。 这无疑是“难而正确”的事情，唯有这样，企业才能够在市场挑战中获得全新发展机会。 全渠道消费者数字化经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公私域触点的一体化经营模式。 企业需要新的数据管理、策略方法、工具辅助、组织支撑等等，具体有哪些可以借鉴的方法，有何种有效的创新实践，一直被零售企业密切关注。 全渠道消费者经营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全渠道、全场景、全链路的消费者数字化经营是题中之义。 全渠道消费者数字化经营挑战不小、机会更多，数云愿全力以赴与品牌企业携手，探索全渠道消费者数字化运营之道。 消费者数字化经营，本质上就是通过数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和消费者接触的每一个细节，最终提升其消费者数字化资产数量以及单客户生命周期价值，助力品牌实现长期增长。 数云希望通过这本《全渠道消费者数字化经营指南》，帮助企业构建消费者运营体系，以更加精细、科学的管理方法，加速全渠道数字化转型，在新商业环境下获得长效增长。 CONTENTSCONTENTS 目录 经营有道全渠道消费者数字化运营方法论 实战案例品牌与零售企业全渠道消费者数字化运营实践 变化与韧性同在 挑战和机遇并存变化与韧性同在 挑战和机遇并存 大势中国消费市场潜力大，政策措施利好消费需求的持续释放和转化 01国民收入稳步攀升，消费提升潜力大 2022年，中国居民人均可支配收入为24538元，呈稳步提升态势。当前的中国已拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年即超4亿人。据麦肯锡预测，未来3年还将再增7100万个中产家庭。 虽然中国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，且依照世界银行标准，属中等偏上收入国家（2010年GNI首次达标，2019年首超平均水平），但消费欲望却被压抑，居民消费率长期低于同组的平均水平。 的受访城镇家庭希望「存点钱以备不时之需」58% 信息来源：麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》 02政府发力，扩内需、促消费政策措施成重点 商务部把2023年确定为“消费提振年”，恢复和扩大消费被摆在了优先位置。随着扩内需、促消费政策措施的持续发力和线下消费场景的陆续恢复，中国消费经济将逐步回暖。 大势中国消费市场潜力大，政策措施利好消费需求的持续释放和转化 03疫情步入防控新阶段，生产/生活正常化有望唤回消费信心 在消费意愿下降原因的调研中，疫情影响多次入选TOP3理由 2022年12月7日疫情全面放开，形势立马好转。社会消费品零售总额虽仍呈下滑趋势，但12月当月降幅较11月份收窄4.1个百分点。2023年更是转呈增长态势，势头强劲，形势喜人。 消费者消费观念趋向理性、消费触点碎片化、决策路径分散化 消费未降级，只是选择更明智。消费者越来越务实和理性，更多人会基于真实需求、经过全面探究和综合比较后再做出购买决策。 “所有商品我都会仔细比价”【最高】 消费观念趋向理性、消费触点碎片化、决策路径分散化 技术跃迁、消费环境发生巨变，新渠道、新平台、新模式不断涌现，消费便利性增强，消费链路的各个环节（认知-兴趣-购买）也被随机分拆、多元重组，散落在不同的时段和渠道。消费者获取信息的渠道选择比例%对消费者决策影响最大的渠道选择比例% 消费者决策路径涉及全渠道 消费者在疫后试过一种新消费行为 数据来源：麦肯锡&中国连锁经营协会《2022年中国零售数字化白皮书》 平台动向流量触顶，全渠道、存量经营成为平台和品牌的共赢思路 传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。截至2022年6月，中国网民规模达10.51亿人，其中手机网民规模10.47亿，叠加疫情对线上消费习惯养成的加速和加固，以及随人口红利消退的流量红利，存量经营成渠道重塑价值、商家降本提效的共同选择。 平台的求变之路 以货架电商为起点，开发内容分享能力，搭建以店铺为核心的私域平台 以社交触达为起点，围绕交易、视频分享、服务等打造完善的商业闭环 以短视频分享为起点，建立抖音商城，开发不同的支付方式等 以强媒体为起点，搭建交易平台与品牌私域触达等功能 以内容社区为起点，发展电商功能 平台动向流量触顶，全渠道、存量经营成为平台和品牌的共赢思路 后个保法时代，会员概念加强，会员成为品牌唯一合规获得且可运营的对象，品牌运营中心向会员转移，会员业务价值逐渐凸显。 左边数据为数云服务的某食品行业商家2020.9-2022.9期间会员销售贡献占比情况。 Q：是否愿意为个性化服务提供个人信息 A：50%愿意，30%中立 后个保法时代，会员业务价值不断显现。如上述商家2020-2021会员销售贡献占比缓慢爬升，2021年下半年（《个保法》后），会员销售占比急速攀升。 左边数据为数云服务的某快消行业商家2022年会员复购人数与非会员的比较图。 在复购人数上，会员贡献普遍高于非会员，其中复购3次及以上的人数中，会员优势尤其明显。 消费者对个人隐私的态度更理性，50%的受访者愿意为个性化服务提供个人信息 数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 技术赋能前沿科技赋能商业创新，营销数智化让全域连接成为可能 技术跃迁带来营销新视界 “新基建”日渐完善，以5G、大数据中心、人工智能等底层技术为基础的零售科技不断创新和普及，推动了整个零售生态向着数字化、智能化和高效化的方向发展。 在这个VUCA时代 最难得的是韧性,最期待的是回暖 对品牌与零售企业而言，这既意味更多的触达可能和更丰富的用户数据资产，但也意味着更挑剔的产品和消费者运营能力要求。 近年来，新渠道、新模式不断涌现，流量红利不断退潮，传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。各大流量平台纷纷拓展业务边界、开放产品能力、强化商业闭环。于是，社交内容平台推进了商业化进程，货架电商平台也加速了内容化步伐。对品牌与零售企业而言，其背后是更多元的营销空间，也是全渠道布局下各渠道差异化运营的挑战。 这是好的信号 2022年12月，社会消费品零售总额环比降幅收窄4.1个百分比，2023年同比增长由负转正，就是一个好的信号。 全渠道消费者数字化运营方法论 全渠道消费者运营 从消费者资产数量、单客户价值维度开展全渠道消费者运营，实现品牌GMV提升 企业提升品牌消费者GMV，可以从提升全渠道消费者资产数量与提高单客户价值两方面着手： 提升消费者资产数量可以通过多渠道消费者资产沉淀与扩大可运营会员资产实现；单客户价值的提升有赖于多渠道差异化运营。12 方法论 构建全渠道消费者运营模型，打好四大关键战役，实现品牌消费者数字化资产可持续增长 全渠道消费者运营 通过全渠道连接、多渠道差异化运营，赋能品牌全渠道消费者数字化资产可持续运营 企业要做好全渠道会员运营，需要具备公私域联运视角，以全渠道会员运营为核心，进行全渠道数据采集与打通、会员体系搭建、公域场景化会员运营、私域个性化会员运营、公私域融合运营，实现品牌确定性增长。 战略洞察 首要任务是解决顶层战略问题，思考顶层目标、关键人群以及关键命题与打法 企业开展全渠道消费者数字化运营，首先需要思考的是：现阶段消费者运营的战略目标是什么，重点运营哪些人群，又该如何设计消费者运营的关键打法。首要任务是解决顶层战略问题，即回答：全渠道消费者运营要往什么方向前进的问题，明确顶层目标、关键人群以及关键命题与打法。 消费者运营顶层战略是企业阶段性战略目标 关键人群 四大关键战役 数据采集与打通、全渠道会员招募、会员深度运营以及公私域增长 明确消费者运营战略目标、重点人群和关键命题后，企业还需思考如何实现从战略到落地执行的转化。 战术与战略的匹配并非一蹴而就，需要在经营过程中不断优化和迭代。结合不同行业的消费者运营诉求，不同企业的发展节点与战略目标，我们总结出四大关键战役：数据采集与打通、全渠道会员招募、会员深度运营以及公私域增长，关注侧重点各有不同。 全渠道消费者数字化运营手段 全渠道会员招募 数据采集与打通 全渠道消费者数据采集全渠道消费者资产诊断全渠道消费者画像洞察 全渠道拉新触点分析与路径优化 实现消费者资产规模增长 会员深度经营 公私域增长 提升消费者复购与活跃 实现消费者资产结构优化及全生命周期价值提升 实现全渠道消费者资产增长与销售转化提升 四大关键战役:数据打通 通过多渠道订单&会员数据采集，实现全渠道消费者数据打通 全渠道数据采集与打通，是企业做全渠道消费者经营的基础。 面对日趋多元化的渠道经营，企业通过打通并整合线上线下、公私域不同平台触点，实现全渠道消费者资产统一。 四大关键战役:会员招募 通过渠道融合、场景运营、通道触达全渠道消费者，帮助品牌实现会员招募 对于全渠道会员招募，企业的关键目标在于提升品牌消费者资产数量。 从数据、整合、沉淀、到触达，企业可以根据全渠道消费者数据资产分析，进而结合多渠道核心运营场景策略，到公私域触点营销，打通整个全渠道会员招募通路，并在各节点优化升级，实现精准高效全渠道会员招募。 四大关键战役:会员经营 ①建设全渠道会员忠诚度体系，实现会员等级/积分/成长值统一 全渠道会员深化经营的第一步，是构建全渠道会员体系。 企业通过建设全渠道会员体系，合理规划打通各渠道等级制度、积分制度、会员权益，实现消费者服务体验的统一。 四大关键战役:会员经营 ②开展会员生命旅程运营营销，促进消费者从新客沉淀为忠诚客户 全渠道会员深化经营的第二步，是开展会员生命旅程营销。 企业可以灵活圈选目标人群，选择触发时机、营销触点及内容，实现会员高质量生命旅程营销：把正确的内容，在合适的时间，通过正确的通道，触达给合适的人。 四大关键战役:场域提效 ①企业需联动公域、私域，开展公私域会员场景融合运营 全渠道消费者数字化经营需要做好基于公私域融合运营的公域场景化会员运营、私域个性化会员运营；在我们看来，私域是公域的触达延伸，公域数据赋能私域决策，两者相辅相成、互为助力。 四大关键战役:场域提效 ②通过公域场景化会员运营，实现高效转化及可持续增长 对于公域会员运营，企业通常以增长为核心诉求，力求在短期内获得会员增长、生意增长。 企业可以从会员成长路径出发，将目标拆解到不同的会员节点和运营场景；重点关注新会员运营、大促会员运营、会员旅程运营、专题活动运营等。通过提升消费者资产数量和加深资产正向流转，最终实现高效转化与可持续增长。 四大关键战役:场域提效 ③通过私域个性化会员运营，实现会员资产沉淀及持续转化 对于私域会员运营，企业通常将其视作服务运营阵地。 在公私域运营场景打通的前提下，订单数据、用户标签可应用于客户服务，AI加粉可应用于营销获客，促销营销可应用于人群转化，实现公私域融合运营。企业可基于丰富的私域营销动作与触点，提升活跃度，实现消费者运营效率提效、持续转化。 四大关键战役:场域提效 ④全渠道公私域融合运营相辅相成，赋能企业新增长 企业需要全盘考虑自己的生意：在公域和私域中围绕统一的目标合理规划统筹运营链路和运营动作，同时，公域和私域中产生的大量数据可以在运营过程中最大程度共享和使用，以提升全渠道经营质量。入会/互动/沉淀 总结 全渠道消费者数字化经营助力品牌与零售企业实现品牌确定性增长 随着中国零售企业数字化进程深入，全渠道消费者数字化经营将日益成为主流，被越来越多的企业认同并践行。 我们从理论层面描述了全渠道消费者数字化经营的发展状况和策略方向。 我们基于当下商业环境特征，提出了企业践行全渠道消费者数字化经营的应对方案与实践指南。 企业数字化转型为全渠道消费者数字化经营提供了必要准备，在当下精细化运营、数据驱动、公私域融合等在实践中变得愈发重要，全渠道消费者数