2022年李宁超级品牌日创意传播campaign

#PresentationFile/2021S.CN/01.18 李宁2022年超级品牌日 生命的翱翔活动营销规划 生命的探行 2020年，我们沿着丝绸之路开启了一场关于生命的探行 8.9亿活动曝光 •女性增速提升2.6% •时尚人群增速提升18.3% •Z时代，小镇青年，新锐白领。但小镇中年占比提升明显。 连续两年的走秀 为品牌带来了巨大的声量及目标人群的渗透 15亿活动曝光 •高客单人数提升127%，占比提升20% •运动潮流人群增速提升2.5% 生命的攀登 2021年，我们来到喜马拉雅山旁向着心中的高峰攀行 生命的探行 生命的探行 继探行和攀登之后 2022年李宁生命三部曲即将迎来新的开始 生命的翱翔 每一位中国年轻人心中都有一个梦 每一位中国年轻人都在用双脚践行着自己的梦想不断追逐，不断探寻，不断攀登 向着更高的地方 让梦想起飞 让一切皆有可能 飞行之于品牌 一个千百年来关于国人的“飞行梦”一种传承至今的追梦精神 自从人类能抬头看到天空时，便向往着飞向天空。夸父的坚韧、嫦娥的憧憬、鲁班的智慧、万户的勇气…… 历史与传说中 这些故事都在记载着历代中国人对于飞行的向往 随着时代的奔涌，这种对于飞行的向往，渐渐演变成一种代表追寻梦想的精神 在一代又一代人追梦的过程中 人们也在不断创造着一个又一个的可能 飞行之当代青年 所以 这一次我们拿向往飞行的追梦精神去与当代年轻人沟通建立与当代青年的精神链接 生命的翱翔之 逐梦·飛行 —切皆有可能 精神价值 创意形式 资源阵容 更强的党媒背书 树立运动品类国货标杆 本次大秀将深度联合党媒背书，以民族精神与目标消费者沟通，巩固并强化国货认知，梳理行业标杆地位 国内首次呈现的走秀形式行业风潮再创新 区别前两年户外走秀的形式，这次我们将从从场地、内容、形式进行全面的思考，再次突破行业走秀风潮 「机场话剧秀」 史无前例的设计师阵容强化时尚领域认知 YUPRIZEIP及5位TOP设计师 HAIZHENWANG独立设计师 除了大秀主题秀款，本次逐梦飛行主题大秀将联合更多的知名设计师共创大秀主题联名款 曝光量 +20% 互动量 +40% 女性用户增速 +50% 潮流人群占比提升 +15% 18亿 3500万 1.5% 27% 2022年目标2021年成绩 15亿 2500万 1% 23.46% 2020年成绩 8.9亿 1500万 2.6% 26.5% 如何体现品牌精神 LI-NING 将飞行元素融入设计 产品主题：生命的翱翔之于品牌的概 古代中国人对于飞行的向往，与梦想的 念 系， 从 关 传递「逐梦飞行」主题概念 以飞行为主线，横跨古代-现代-未来，将逐梦的精神上身为消费者带来一场极具深度的观感体验 御风飞行 和合而生宇行飞天 Keyvision 调整中 TVC创意逐梦，一切皆有可能 灵感来源 SourceOfInspiration 黑暗的火焰已经苍白，生命力渐渐离她而去，就跟他以前见过的许多仿生人一样。经典的听天由命。它们只会识时务地机械地接受即将到来的毁灭，而真正的生命---在二十亿年的生存压力下进化出来的生命---永远不会就这样认命。 菲利普·迪克《仿生人会梦见电子羊么》 ——DoAndroidsDreamofElectricSheepbyPhilipK.Dick 【故事背景介绍与思考】 关于华晨宇的⻆⾊ 华晨宇在本⽚中饰演来⾃⾼维⽂明的“先知”⻆⾊* ⾸先“先知”在本⽚中作为故事的引导者和串联者同时，也是观众的视觉载体 带着疑问，从“地球⽂明”中⼀步⼀步找寻答案找寻改变运算结果创造可能的答案 这是⼀个⾃我解答的过程 同时也是⼀个⻅证可能的过程 从“不可能”到“可能”——⼀切皆有可能 *角色名“先知”不出街，设定为高维文明的个体，可自由穿梭时间空间，行事风格机械、高效、冰冷 数据显示，在未来，70%的人类工作会被仿生人所取代。 现代人类梦想的未来社会当中，高效，以数据为基础，以结果为导向。一切都在严密的计算当中，不可能就不去做，时间，需要被花在刀刃上。 当仿生人渴望梦见电子羊的时候，未来人类可能像先知一样活得越来越像仿生人。高效，但也冰冷。 在被算法控制的未来当中，先知类也在不断追求更高的技术突破与生存维度 有着先进科技但丧失掉了人性的高等文明，能够实现这个梦想么？ 如何打造事件营销 LI-NING 无数的户外走秀这两年不断冲击消费者 消费者对于户外走秀已经产生麻木 敦煌走秀的成功破圈为走秀开辟新玩法 许多的品牌紧随户外走秀的风潮 行业风潮当下环境 2022年，我们将如何破局 引领全新走秀风潮 从场地、内容、形式进行全面的思考 结合产品概念的场地 我要要找到合适的场地 去展现我要说的故事和产品 彰显产品理念的内容呈现 深入切完整的呈现一个关于梦 想的故事 让消费者眼前一亮的创新形式 做一个国内比较少能满足消费者猎奇的事 所以今年我们要走一场不是走秀的走秀 当秀场变成舞台，当模特融入演员 我们展示的不仅仅是产品，更是在演绎一出当代中国青年对于梦想的追求 以这场不是走秀的走秀 和每一个心中有梦的中国青年在这个舞台上达成精神的共鸣 2022李宁品牌由COUNTERFLOW 携手BADFIVE共同打造的一场“逐梦话剧秀”备*舞台剧 形式看完之后 我们的场地和内容是如何展现产品？ SuperBrandDayRunway 荆门机场-宜昌市区距离：大约120公里/2小时（嘉宾酒店）荆门机场-武汉市区距离：大约250公里/3小时30分钟（嘉宾酒店）荆门机场-荆门市区距离：大约20公里/30分钟（工作人员酒店） 已实地考察 SuperBrandDayRunway 平面示意图 主跑道长1800米宽45米，水上跑道3000米 机库面积：2万平方米，机坪面积：10万平方米 LINING2022 活动区域 嘉宾接待、模特后台区域 秀场三维效果展示 秀场三维效果展示 三段关于精神向的飞行故事 大秀从高空落下，正式开始 结合产品设计概念，通过三个篇章诠释了中国从古至今乃至未来对于飞行梦想的探索与追逐， 并在走秀末尾，结合当代年轻人，将飞行梦延伸至更贴切当代年轻人喜欢和追求的梦想，来鼓舞当代年轻人逐梦飞行 Opening高空降临 Chapter1御风飞行 Chapter2和合而生 Chapter3宇行飞天 Finale逐梦飞行 Celebrate梦想成真 现场由动力伞演员从天而降打开大秀篇章 动力伞演员降落到秀场后，缓缓从云朵里走出来 开场用特别的动力音效来配合用动力伞表演+地面用烟雾来做现场效果（建议白色烟雾） 动力伞演员降落在两朵云朵中间 的定点位置（演出区域） 御风飞行 step1： 动力伞演员落下秀场，两侧由手持风筝（纸鸢）演员快速入场，藏匿于云朵后方 Step2： 模特由背后飞机方向逐步走向观众进入舞台正常走秀（部分模特手持风筝（纸鸢）） Step3： 走秀的同时，藏匿云朵后方的演员伴随音乐飞舞手中的风筝 和合而生 Step1:音乐响起模特出，同时跑酷演员会翻到伞朵云上，在云上面做出翻滚，弹跳的表演，表现出对抗地心引力，象征人们为了对抗地心引力而完成梦想时遇到的种种困境。 Step2:模特三两组合的形式出场，走着镜像的路线，有一部分模特会走上台阶，上下上下的走动来表现客服地心引力的斗争.当模特走上台阶的同时可以和演员互动来演示踏上云端的艰辛，随后模特继续走台 有些模特从组合中走出来走到台阶上抬头看望天空，展现对天空的向往。 这群特技演员寓意不断尝试，挑战飞翔天空， 在这个过程中有成功，有跌倒，有困境，在这个期间，模特也会从飞机走向观众，在途中有小的互动，和跑酷演员结合音乐眺望天空，依旧是对于飞行梦想的展示 宇行飞天 表演者在飞翔装置上演绎各种在空中翱翔的姿态，大约15秒后模特开始出场模特在秀道上穿梭行走 遨游状态的表现 演员正式起飞，在天空中翱翔 飞机前的云朵装置向2侧移动 音乐变化模特+演员从机身内走出，走向2侧 云朵并定点 暗示着经历了无数的尝试与失败仍然不停追逐着梦想，最终逐梦飞行，梦想成真 人群可有滑板、篮球、轮滑、音乐人、街舞舞者 这些表演者最好都是在云上还有观众席前演出，不打扰模特动线。有一些运动的动作可以邀请模特一起 通过这些表演将前面所展示的飞行梦，延伸至当代年轻人所喜爱的并正在追求的梦想让更多观看的消费者感同身受 飞行派对效果图 大秀结束后后，内场大幕缓缓打开，飞行派对映入来宾眼前 Afterthefashionshow,thecurtainoftheinfieldopensandtheflyingpartyisintroduced 乐队BAND LINING2022 SuperBrandDayRunway MUSICCOCKTAILREVELRY 乐队DJ热舞 晚宴DINNER 欢迎信 私宴定制 LINING2022 主题氛围 SuperBrandDayRunway RUNDOWN ENTRANCE FASHIONSHOW AFTERPARTY 16:30-17:30 17:30-18:00 18:00-19:00 19:00-22:00 SIGNIN 嘉宾就坐 OPENINGSHOWFASHIONSHOW 活动转场 开场表演领导发言节目表演*3 DJ 签到/体验互动 嘉宾转场至观秀区 开场表演品牌走秀 转场准备AFTERPARTY 开场表演 品牌领导为活动致辞节目表演&嘉宾用餐DJ表演 活动结束嘉宾返程 阶段 主题预热期 （8/20-9/9） 活动预热期 （9/10-9/19） 走秀爆发期 （9/20-9/24） 销售爆发期 （9/25-9/29） 心智沉淀期（9/30-11/11） 阶段任务 政治正确，精神文化立意，为后续宣发定基调 品牌主题态度诠释，借助明星及IP 破圈人群预热大秀事件 引爆事件声量，进一步带动系列记忆及商品热度 延续话题热度，全渠道助力商 品热度提升，促进销售转化 持续沉淀产品记忆点，同时强化精神层面立意，辅助提升好感度 货品策略 TBD 逐梦·飛行一切皆有可能 时间待调整 官 官 方、KOL种草、明星seeding 官方、明星、KOL、潮流媒体 官方、明星、KOL微博 官方、明星、KOL微博 官方、sneakers、潮流媒体 营销行业账号 官方、KOL种草 KOL种草 外围重点看谍照曝光，分波段产品上身预热 官方、KOL种草 官方、sneakers、潮流媒体 官方、sneakers 大秀微博热搜 微博热搜、信息流 新浪微博&新华网资源助推 官方、KOL种草 KOL种草 方、KOL种草、明星seeding 新浪梦想千巡联合物料 素人态度海报 传播通路 #李宁x中青报#&#李宁x新华网#（礼盒） 2022李宁#逐梦飞行#话剧秀 话题 沟通策略 •借势党媒合作背书，演绎青年人的“梦想”与“飞行”，提升传播深度 •利用明星效应，扩大故事概念，传播宽度•品牌角度持续样品campaign主题精神 •利用时下中国年轻人感兴趣且稀缺的 内容表现方式，瞬间拉升用户关注 •通过全渠道资源曝光走秀相关话题内容，引爆话题热度 •借用大秀热度话题及众多明星博主资 源展示产品 •以潮流时尚垂直媒体及种草平台为产品赋能引导销售 根据后续上市周期，以产品种草延续事件影响力 #逐梦飞行#一切皆有可能 #中国青年一切皆有可能#（联合中青报/新华网/新浪新闻发起） #中国机长现身李宁话剧秀# #李宁秀款# #梦想千巡# #华晨宇携手李宁逐梦飞行# #机场高空落下的一场走秀# #华晨宇同款秀款# 核心物料 YUPRIZE+HZW态度海报&ID 大秀KV发布 大秀相关预热物料、倒计时大秀直播 走秀相关素材及报道内容 媒体专访深度报道及行业营销盘点 YUPRIZE+HZW联名系列素材 产品相关素材及种草内容（含华晨宇大片） 逐梦飞行主题系列、TVC 记