释放亚洲奢华美容景观的高速增长

图片来源： 开启亚洲豪华美容景观的超增长 对亚洲各地奢侈品美容机会的评估显示，东南亚和印度市场将是下一个淘金热-没有时间可以浪费。六招可以帮助奢侈品牌挖掘丰富的价值。 执行摘要 未来五年，亚洲的复合年增长率将达到11％，是世界上最大，增长最快，最有前途的奢侈美容品牌地区。1在该地区，东南亚和印度是国际美容品牌的下一个淘金热。中国，日本和韩国-亚洲最大的市场-现在已经成熟，并看到激烈的本地竞争。相比之下 ，东南亚（SEA）和印度的奢侈品美容市场预计将在未来十年内扩大两倍;现在进入的品牌将享受十年的指数增长。2 然而，这个支离破碎的地区非常复杂，新进入者将面临六大挑战： —多维全零售网络 —异质的本地产品偏好 —不同的营销方法 —具有挑战性的监管框架 —昂贵且特殊的供应链环境 —信息不对称下的合作伙伴选择 需要的是一种细致入微的微调方法，而不是一刀切的剧本。注意以下六个必要条件将使豪华美容品牌在东南亚和印度取得成功。 —优化零售足迹，创建多触点体验中心。 —利用每个市场独有的持续电子商务增长。 —打造驾驭社交商务加速的能力。 —通过数据聚合和分析，深入了解本地消费者。 —利用物流合作伙伴建立强大而灵活的网络。 —赢得合适的全渠道品牌建设合作伙伴。 1Euromonitor 2东南亚市场被定义为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。 解锁亚洲豪华美容景观的超增长1 亚洲是奢侈品美容最大和增长最快的地区 亚洲拥有世界上一半以上的消费者，充满了希望-既是最大的豪华美容地区，也是世界上增长最快的地区，估计复合年增长率为 11%。 随着21世纪第一季度末的临近，中国、日本和韩国——亚洲最大的奢侈品美容市场——已经开始饱和。激烈的竞争和消费者成熟度的提高使得品牌在这些大市场中赢得消费者和快速扩张变得更具挑战性。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等全球奢侈品美容品牌进入得较早 ，而欧莱雅则蓬勃发展，因为富裕的中产阶级对奢侈品、质量和相关社会地位的偏好不断增长。资生堂，SK-II和Slwhasoo等许多庞大的亚洲品牌也建立了自己的品牌遗产，赢得了当地的主导地位和国际声誉。这些早期进入者已经获得了强大的市场份额，可观的思想份额和强劲的有机增长。现在，后来者会发现站稳脚跟具有挑战性。 在一场代价高昂的争夺边际市场份额的战斗中，降低了风险调整后的收益。 在21世纪的前二十年，中国是奢侈品牌的典范。然而，新进入者正面临着来自老牌国际品牌和越来越受欢迎的国内品牌的激烈竞争。为了吸引中国消费者，老牌国内 brands, 全面的分销网络，以及建立在多年策划的市场情报基础上的定制产品。在掌握主导当地消费者日常生活的独特中国生态系统的运营挑战中，这一竞争护城河越来越宽，包括抖音、小红书、天猫和微信等平台。投资于广告和促销的每一美元都被其他人花费的数千美元迅速挤出，这一事实加剧了挑战。 除了经济考虑外，品牌还需要了解营销中的文化差异和政治敏感性。这些因素使中国成为一个复杂而充满挑战的市场，尽管如果做得对，这是一个巨大的机会。 日本是亚洲第二大奢侈品美容市场，由一些早期进入的全球奢侈品美容品牌和国内品牌主导，如Albion，Kanebo，Kao，Kose，Pola，资生堂和SK-II-与日本消费者产生共鸣的品牌，加上 对亚洲皮肤类型有效的承诺。这些品牌往往在日本复杂的分销环境中拥有深厚的渠道渗透和贸易关系，专注于百货商店和选定的连锁店。当地消费者倾向于忠诚，坚持使用他们满意的产品，不太可能抓住新趋势或采用新的产品形式。因此，新进入者将发现在与当地巨头的竞争中站稳脚跟是一项挑战。 同样，韩国的奢侈品美容也有自己的挑战。美容趋势正在迅速变化，Jart博士，EtdeHose，Laeige和Slwhasoo等国内品牌正在从其快节奏的研发，快速的生产以及广泛的供应商和分包商网络的本土优势中汲取力量。有抱负的独立品牌可能会发现，从长远来看，保持同步是一项挑战。 开启亚洲豪华美容景观的超增长2 东南亚和印度是奢侈品美女的下一个淘金热 尽管国际品牌必须在中国、日本和韩国占有一席之地，但未来十年的黄金机会之窗将在 快速崛起的东南亚和印度市场。将这种地域多元化添加到其足迹中的品牌可能会获得更高的资本回报率，并发展出一个实质性的业务部门-受益于先发优势以及这些市场的结构性增长。没有更多的时间来拖延。希望利用并主导该地区的品牌现在需要进入。 到2026年，东南亚和印度的奢侈品美容市场潜力估计为76亿美元 ，比2021年的45亿美元增长11%，平均每两年就会有约10亿美元的额外奢侈品美容支出进入这个领域。这种强劲的增长预计将持续下去：在10年内，市场规模将几乎增加两倍（见图1）。与估计的全球奢侈品美容行业4％至6％的增长率相比，该地区显然是值得投资的地方。 图1 东南亚和印度的奢侈品美容市场预计将在十年内扩大两倍，复合年增长率为11% 12.7 奢侈品美容市场（十亿美元） 2.8x 7.6 10.1 4.5 6.3 1.3 3.9 2.6 0.7 资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析 20212026f2031f 开启亚洲豪华美容景观的超增长3 OurresearchalsorevealsthatSEAandIndiaarenearinganinflectionpointandarepoisedtoenjoyadecadeofdouble -digitgrowthinluxurybeauty(seefigure2).Thesemarketconditionstriggerthe 本地美容品牌的激增，这些品牌往往在masstige类别中发挥作用 ，从而使豪华美容领域成为国际品牌的机会。 我们相信，这些快速增长的东南亚和印度奢侈品美容市场将继续由国际品牌主导。在成熟市场中，本地品牌占市场的40％（请参见第5页的图3）。相比之下，新兴市场的本土奢侈品牌要低得多。正如在中国，日本和韩国奢侈品美容市场的增长历程中所观察到的那样，我们发现，随着市场的成熟，本土的奢侈品美容品牌往往会出现并与国际品牌竞争。我们相信SEA和印度离这一点还很远-这对全球豪华美容品牌来说是一个有限但及时的黄金机会窗口。 处于这一轨迹的国家通常拥有庞大但迅速增长的中产阶级。随着东南亚和印度经济的成熟，更多的消费者 该地区的中等收入和高收入阶层的总规模预计将在2026年超过 10亿（见第5页的图4）。 总的来说，我们发现印度、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾最有希望。 图2 东南亚和印度正在达到奢侈品美容的转折点 人均豪华美容支出（2022年，美元） 增长的黄金时期成熟/发育阶段 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 人均GDP为0至30,000美元 增长和加速市场份额的能力 0至15,000美元的GDP 人均 韩国 持续快速增长，但竞争更加激烈 $15,000至$30,000GDP 人均 中国马 人均GDP>$30,000 日本 新加坡 10 越南 0 India 菲律宾 Indonesia Thailand 来西亚 5,00010,000 15,00020,000 60,000 ≥80,000 人均国内生产总值（美元，20 40,000 22年） 资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析 豪华美容景观的超增长4 开启亚洲 图3 新兴市场的豪华美容将继续由国际品牌主导 豪华美容品牌细分（十亿美元） 已建立的市场 （日本、韩国和中国） 4880 新兴市场 （东南亚和印度） 4.57.6 48 (61%) 29 (60%) 31 (39%) 19 (40%) (0%) 4.5 (100%) 0.1 7.3 (97%) (3%) 0.3 20212026f20212026f International品牌本地品牌 资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析 图4 东南亚和印度的中高收入人口将健康增长 人口估计在2026年将超过20亿。 2026人口 2026年将有超过10亿的中高收入消费者。 2026年按收入分列的人口 越南 100万 India 1500亿 Thailand 菲律宾 1.2亿 7000万 马来西亚 4000万 新加坡 600万 Indonesia 2.9亿 9% (+1.2%) 高收入中等收入低收入 44% (+1.5%) （%）=2023-26年复合年增长率 超过10亿 2026年中等收入和高收入消费者的估计数量 47% (+1.1%) 资料来源：世界银行，Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析 解锁亚洲豪华美容景观的超增长5 奢侈品的六大挑战 东南亚和印度的品牌建设 过去，奢侈品美容在新兴市场的运营模式很简单：与每个国家的市场进口商合作，他们将注册并引入该品牌的产品，然后将其分发给不同的零售商/销售点。 今天，情况要复杂得多。 一刀切的运营模式不再有效，因为成功取决于每个市场的品牌战略的微调。 品牌必须存在于所有渠道中。今天的品牌需要在传统渠道中占有一席之地，如连锁店，经典百货商店，以及快速发展的渠道，如品牌独立商店和电子商务市场。 每个品牌都需要不同的策略。一个已经具有品牌知名度和声望价格点的品牌可以遵循“连锁店+电子商务”策略。相比之下，一个奢侈品价格点知名度较低的品牌可能需要首先投资建立强大的品牌知名度，并且可能需要有一个独立的商店或百货商店驱动的策略。 一个品牌的战略将因市场而异。在一个市场中采用连锁店策略的品牌可能需要在另一个市场中基于市场的独立商店或在线驱动策略 深度、基准和潜在的品牌知名度。 不再有东南亚消费者或印度消费者。每个消费者现在 “glocal”，很可能知道一个品牌在美国、欧洲和北亚市场的信息，但也深深植根于当地的偏好。以综合的方式在全球代表品牌，并在当地对全球趋势做出反应是至关重要的。 由于市场环境的多样性，在东南亚和印度，利用增长仍然很棘手。在这个多样化和分散的地区，品牌将面临六大挑战-并非一刀切（见图5）。 1.多维全零售网络 如今，对奢侈品购物的需求已经发展到包括零售、电子商务和社交商务。受疫情影响，品牌现在需要在网上取悦消费者。这个在线生态系统的复杂性因市场平台和渠道的异质性而变得更加复杂 。第8页的图6是对东南亚和印度的全渠道网络复杂性的非详尽介绍。 每个国家的消费者与品牌的互动方式都有细微差别。社交销售和直播正在创造直接面向消费者的销售机会。 越来越多的消费者直接从Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体平台购买，平台内结账将成为常态。得益于WhatsApp 、Messenger、Viber和Line，对话式和快速商务也获得了动力。确定投资回报率最高的渠道变得更具挑战性。 2.异质的本地产品偏好 在东南亚和印度有显著的人口多样性，美丽的表达，欣赏和消费方式不同。 图5 奢侈品牌在东南亚和印度面临六大挑战 全零售 消费者 供应链 生态系统伙伴 关系 资料来源：Kearney-LUXASIA分析 开启亚洲豪华美容景观的超增长6 多维全零售网络 异质的本地产品偏好 不同的营销方法 具有挑战性的监管框架 昂贵且特殊的供应链环境 信息不对称下的合作伙伴选择 这里有几个例子： —新加坡。随着Byredo，Creed，Diptyque，JoMalone 和MaisonFrancisKurkdjian等品牌开设新的独立精品店 ，利基香水市场正在迅速爆发。 —马来西亚。由于潮湿的天气,这里的护肤消费者倾向于避免具有粘性感觉的重制剂。 —越南。与该地区其他地区不同，香水消费者往往更喜欢淡香水配方。 —印度尼西亚。首选的美感是浓密的妆容，并带有强烈的眼睛和头发。 —菲律宾。来自美国的品牌，如CalvinKlein和Ra