2023年小红书服饰潮流行业电商直播广告营销指南

2023小红书服饰行业电商直播广告营销指南 美奢潮流服饰行业X效能中台2023.10 电商直播新趋势 小红书平台直播生态 电商直播：店播/K播双模式助力直播高效转化 店铺明星 直播/K播 平销期店播联动，持续聚拢品牌声量牵引品牌力长效健康发展 大促期海量星主播，贩卖“品味”与“生活”用「温度直播」孵化好产品 平台优势-更丰富的入口，更开放的流量，更完整的工具 更开放的流量政策 更丰富的直播间入口更完整的直播工具 •直播间抽奖 •直播间连麦 •直播间布置 •直播卡片弹窗 直播间玩法 •福袋 •大额优惠券 •秒杀 •满额立减 •满减特价 商品玩法 发现页直播TAB信息流关注页直播间上下滑 +130% 直播间流量相比年初增长 电商直播新入局如何做好一场直播 品牌店播第一步：什么是小红书式的店播？ 轻松分享，语速放慢 用户停留时长更重要 生活化布景，用心互动 直播间互动率/粉丝转化率 每小时福利玩法 抽奖发券定点拉新/召回 差异化的货盘 主题型/上新型/清仓型/活动型 品牌店播第二步：节奏、频次、时段、数据 时间段在什么时候更好？时长多少正合适？一周播几次更合适？ 周一到周五的 8：00-12：00 16：00-20：00 18：00-24：00 周末的全时间段* 单场不要少于4小时 月上新2次及以上的品牌 建议一周店播2次及以上 单场多少算不错？场观多少重要吗？ 复盘核心看什么？ 时尚类商家单场2-4万 要更关注 预告笔记进店人数转粉人数 交易新客 人：转粉人数、粉丝转化、新老客转化货：爆款、引流款、搭配款、福利款效率流量：笔记、店播间免付费流量效率 品牌店播第三步：四段进阶-单场、频次、场效、投放 单场场次 成交提频 场效投流 提升放量 流量：预告笔记、直播回放货盘：主题、备货 玩法：基础玩法 货盘：增加爆款现货占比 玩法：进阶玩法（抽奖） 货盘：爆款、引流款、搭配款、福利款占比 玩法：进阶玩法（秒杀） 直播前：直播预告 直播中：定向人群进播 直播后：商销 双十一激励活动 启航计划新手冷启期 行业百万店播计划 双11大促加码 商家类型：面向纯新开播的商家、或近 180天⽆有效电商开播的回流商家 具体政策：首次开播商家通过完成不同 任务可获得30000曝光流量扶持 提报形式：无需提报，开播即自动开始覆盖 商家类型：面向有直播经验的，店播 月销可冲百万的商家 具体政策：周一到周五直播，统计销售数据，店播销售排名前40的品牌周末发放大额流量包 提报形式：AM定向邀约，烦请联系对应电商运营AM 商家类型：近30天店铺累计成交金额 ≥1元且已开通广告账号的商家 具体政策：收到消返券的商家进行“直播营销”后，可享受50%推广费用的返还，累计金额可达50000元 提报形式：全量商家均可操作，无需提报，但是仅双十一期间 电商直播新入局 如何规划好投放策略 流量获取-直播间流量获取路径（自然+付费） 笔记笔直联动 直播预告笔记 提前预热，锁定人群 其他内容笔记 直播历史笔记也会 直播间分发逻辑 直播间销量 GMV 粉丝粘性 群聊/粉丝团 商业化推流 流量助推 被重新分发，反哺直播间流量 公域 GPM（千次曝光成交） 可以在选品上增加适合承接公域 x 投放工具 营销活动活动资源位 开屏海景房 wowcard 排期位 的平均百搭基础款，应季品 封面点击率人均停留时长 直播背景：美观的直播场景、可以提升人均停留时长 直播氛围：积极互动，提升人气， 互动直播 x 精准人群 官号笔记宣推公域 可以提升人均停留时长公域私域 商业化 店播链路：预约+进播+转化，店播直播完整闭环 视频流 信息流 品牌官方直播预约 人群触达 用户进播观看 人群资产沉淀 购买转化 搜索结果 搜索 搜索结果 搜索进播 观播搜索 店铺直播 如何做好一场店播？ 直播前 直播中 直播后 持续店播预告 明确直播日历，做好直播准备 围绕选品、筹备、预约三方面展开 直播选品 直播直播 筹备预约 完善直播布局，承接流量转化 围绕直播、流量、转化三方面展开 直播布局 定投 向放 人直播流量节群（自然+投流）奏 直播转化 直播二次触达，持续发酵 围绕触达、转化、预告三方面展开 店播cut信息流放大 店播同款商销转化 直播前 电商直播 直播中 直播后 直播前——选品、筹备、预约三步走，不打无准备之仗 已有种草心智商品应季热销商品 凸显商品性价比 直播 选品搭配成套OOTD 直播的人 •形象气质 •镜头表现 •带货能力 •达人合作 直播的场 •风格 •布置 •脚本 •引流素材 •直播封面 直播的货 •价格全网统一 •突出品线优势 •优惠券 直播筹备 直播的利 •整点秒杀 •满减活动 •免单活动 •抽奖活动等 笔记挂接预约组件 直播预约 A用户笔记关联B 用户预告组件 电商直播 直播前 直播中 直播后 直播前——观播、转化、流量测算，不算不清楚之账 = 直播间GMV=直播间观播人数*支付转化率*客单价 直播间广告投入预算= 自然观播人数 + 广告引入观播人数*平均进播成本 电商直播 直播前 直播中 直播后 直播前——直播间预热，提高预约笔记互动蓄水 前置预告笔记有效带动直播预热量 精细人群、笔记预约提前蓄水造势 预热笔记 （本人） 预热笔记 （他人） 直播间介绍 绑定预告 直播间 预告推送 个人主页预约 粉丝群预热 投放节奏人群定向 店播提前3天预热 直播间活跃/流失/相似人群 博主粉丝/偏好人群 品牌/品类兴趣人群奢美/中产/尝新等特色人群电商/囤货购物人群 笔记方向 强调直播时间/福利前置产品种草信息 引导预约加粉 电商直播 直播前 直播中 直播后 直播中——直播间推广助力，为观播、转化保驾护航 直播推广样式直播推广能力 样式1：笔记二跳引流直播间 样式2：一跳引流直播间 多样性推广目标 信息流 场域推广样式 视频流 场域推广样式 信息流 场域推广样式 视频流 场域推广样式 广告类型信息流视频流 直播间ROI 直播间成交 全站智投 推广目标 有效观看量 点击量 推广标的 直播间直播间 笔记+直 播间 �进播成本可控 �放量空间大 �直播转化最佳 用户刷到笔记封面/视频笔记，点进查看笔记详情，由直播组件（二跳bar）/呼吸灯进入直播间 wifi：用户刷到直播实况，点击进入直播间 非wifi：用户刷到笔记封面，点击进入直播间 电商直播 直播前 直播中 直播后 直播中——优化有效观播量、直播间成交、ROI 精准定向+算法带动直播间进播及转化直播间精细化配合投放 1多重目标 •优化直播间点击量 短期提升直播间热度 1~2h 1直播前期，关注直播间热度 高效引流•优化5s有效观看量 持续稳定直播间人数 ✓需要先把直播热度炒上去，带动自然流量增加，搭建 直播点击和直播观看计划搭配一跳，以放量为观测目标 •优化直播间成交 高效优化直播间下单转化 2~3h 2直播中期，关注直播间GMV成交情况 2多维定向 精准覆盖 电商购物人群 博主粉丝/兴趣人群 品牌/行业种草直播间活跃/流失人群 ✓增加直播间成交和直播间ROI计划，主投二跳，为直播间引入更精准的人群，同时控制点击和观看的计划跑量速度 历史观播人群 品牌/行业种草人群 3~4h 3直播后期，停掉点击和观看、成交 DMP人群 已预约/加粉人群 ...... ✓只跑直播间成交和直播间ROI计划，拉高直播间GMV和 广告ROI 电商直播 直播前 直播中 直播后 直播后——店播切片视频和笔记挂车，二次发酵促进转化 持续直播内容影响力，通过笔记场景承接下单 直播后玩法：直播人群触达，破圈投放，声誉管理 直播精彩内容二次剪辑 1二次发酵直播间商品+达人/商家笔记 直播切片视频的笔记 商品笔记商品 ] 2核心人群 +人群破圈 用户购买拆箱视频 直播间观看/互动人群 商品浏览/加购人群品牌行业种草人群 ] 笔记精细化运营 高 互无 行业特色人群 3搜索卡位 广告浏览人群 品牌/博主粉丝人群 动差 笔评 记且 转正 化向 力引 更导 优 负向评论正向回应 用户疑问及时解答 购买方式引导 搜索栏搜索，点击搜索广告的商品笔记 进入商品笔记点击左下角互动栏胶囊 商品浏览/加购/下单 直播间动作 直播预热 直播开场互动 推秒杀、福利品 推利润品 SUMMARY-直播推广组合投流策略 推广设置 投放设置 推广目标有效观看量 推广目标 直播间点击 投放方式直接推广直播间 推广目标 直播预热量 内测功能，仅邀约客户可用 投放内容直播预告笔记 推广目标 直播间成交 直播间ROI 投放方式 直接推广直播间 笔记推广直播间 投放设置 1.创意：准备3-5张直播卡/笔记 2.计划预算：大于客单价*1.5 3.定向：圈选人群数量宽泛，给 模型找人空间 投放方式笔记推广直播间 投放设置投放设置 1.时间：开播前2-3天开始预热 2.计划预算：每天预算＞ 3000元 3.定向：圈选人群数量较少，精准定向 1.创意：准备3-5张直播卡 2.计划预算：3000元 3.定向：圈选人群数量较少，精准定向 4.出价：需手动出价，参考账户平均点击成本出价 1.创意：准备4-5篇笔记 2.计划预算：大于5000元 3.定向：圈选人群数量较少，精准定向 4.出价：账户 平均点击成本 4.出价：参考账 户近7天平均ROI 4.出价：可让系统智能出价，或自己手动出价 如果商家没有专门的运营在直播期间操盘，可单独投「直播间成交、支付ROI」的计划，暂不组合投放 ASE 电商直播 优秀案例分享 商合种草+店播+K播种收正循环 某女装品牌 ASE 「小而美」品牌升级寻突破，循环种草+多重承接成解法 营销目标｜成就「大而美」击穿服饰赛道营销动作｜三重玩法叠加组合，正向循环高效承接 163% 品牌站内增速迅猛，但总体量较小 0 000000 7000000 600 0 0 0 0 0 31%26% 如何突破拓圈？ 139%131% 104% 54% 200% 150% 100% 50% 0% 深度种草秋季穿搭 热门单品强势击穿 引导预约直播 深度场景种草 直播片段发酵 深度 种草 明星董洁 专职时尚编辑 店播 续航 头部时尚博主 时尚博主「XX花」 于品牌直播间开播 粉丝人群 K播 脉冲 搜索量Y23H1VSY22H1增速 直播前|预告笔记导预约，预播测试锁定投流最优解 直播前2周直播前一周直播前一天 商销种草期 直播预热期 直播测试期 官号笔记 KOL笔记 预告品专官方预告主播预告 80W+ 预热曝光 TEST 测观看数、互动、节奏 近千人 预约 加码冲榜 上升发力期 21:0021:3022:0022:4023:0023:300:30 测素材、人群、出价 重预约笔记的曝光和互动 CPE<6 品牌种草人群品类种草&购物人群 重测试笔记&人群&产品线&商销效果测试 ROI>6 笔记筛选/笔记赛马/带货效果测试 高 过程指标＞结果指标，注重过程指标，带笔记筛选&自然带货量&产品露出&评论区情况，做多维人群赛马 重点关注种草人群&商销测试情况，为直播转化期蓄水 调整出价&定向 低调优 调整出价，观察场观成本和消费 果断放弃 消费 加大预算放量追投高 高消耗场观成本即跑量大、 效果好 低 场观成本 直播期|分时段差异化策略，投出效果最大化 直播前直播中直播后 热度为先全域引流人群精准保驾护航转化导向赛点冲刺 品牌专区 搜索信息流 发力期广告封面 冲刺期广告封面 目标 追热度（第一个小时） 直播间投流，增加直播间观看 追转化（中间两小时） 直播间成交，保障直播间成交 保转化（最后一小时） 直播间冲刺，配合节点统一收割 投放 策略 放量 直播进播（一跳点击&观看） 成交 直播成交（直播间成交&ROI） 收割 节点放量&重点人群放量 人群策略 泛人群破圈 直播兴趣人群智能定向 品类人群拓展 行业行为：行业种草/高潜行业兴趣：时尚购物人群 品牌用户锚定 品牌人群：品牌粉丝人群