小红书双11运营方案-本地餐饮

线下餐饮行业专场 小红书种草，种出好生意 线下餐饮行业专场 目录 01行业趋势洞察 02用户消费洞察 03大促投放指南 PART01 行业趋势洞察 挖掘大促机会提早完成营销布局 小红书是大促前的消费决策站，用户具备强购买心智 多个十亿级话题浏览 8220w 双11大促兴趣人群 84% 女性占比 56% 一二线城市占比 用户在小红书上看购买推荐、找优惠省钱攻略 购买清单推荐 满减活动时间表 满减省钱攻略 站内双11相关热搜 双十一***清单 双十一 ***双十一 ***双十一攻略双十一攻略 双十一活动时间双11宝藏好物 双11尾款人最优解被商家当作双十一垃圾桶双十一没付尾款就到货了双十一直播送福利 双十一购物清单双十一囤货清单双11拿捏大全 ***双十一2022 求攻略 怎么买最优惠？ 求推荐 有哪些要买？ 线下餐饮行业差异化：高频、刚需消费特点之下，用户持续关注优惠活动 大盘行业优惠相关搜索 2021年1月 2021年5月 2021年9月 2022年1月 2022年5月 2022年9月 2023年1月 2023年5月 「线下餐饮」行业优惠相关搜索 双11618双11618 2021年1月2021年5月2021年9月2022年1月2022年5月2022年9月2023年1月2023年5月 高频、刚需消费特点之下，也意味着高关注度 消费降级之下，用户更加乐此不疲的关注如何在日常生活中更省钱 「优惠」相关热搜「划算」相关热搜 ipad教育优惠2023 教育优惠 （科技品牌）教育优惠时间2023 （科技品牌）教育优惠 （咖啡品牌）优惠攻略 （快餐品牌）优惠券怎么领ipadair5教育优惠攻略 优惠券唯品会优惠券教育优惠2023 美团薅羊毛优惠券教育优惠2023时间教育优惠平板怎么买 苹果教育优惠如何认证 （餐饮品牌）优惠券 移动套餐怎么买划算 （咖啡品牌1）怎么买划算 （快餐品牌1）怎么买划算 联通最划算套餐 （快餐品牌2）怎么点划算 （快餐品牌3）怎么点划算唯品会60-30怎么买划算斯凯奇怎么买划算 机票怎么买最划算车险怎么买划算香港买什么划算 移动流量套餐怎么买划算中国移动流量套餐哪个划算提前还房贷怎样最划算 电信哪个套餐划算 线下餐饮行业是蓝海赛道，许多品牌有双11活动，但未运营小红书宣发 有需求 用户更愿意关注线下餐饮行业活动信息 缺供给 用户从其他渠道了解活动信息、购买后主动分享 双11期间「优惠相关内容」广告点击率 高于大盘70% 本地餐饮 线下餐饮全站 根据9月数据预估，今年广告流量预估还会上涨42% *Y22对比Y21增长34% 蓄水期 大促期 返场期 核心流量冲锋主要出现在大促当日 2022/10/12022/10/16 2022/10/31 2022/11/15 2022/11/30 根据9月数据预估，今年广告流量预估还会上涨48% *Y22对比Y21增长42% 蓄水期 大促期 返场期 每一次关键售卖节点，都会出现流量高峰 2022/10/12022/10/16 2022/10/31 2022/11/15 2022/11/30 大促VS平销期，会出现明显转化效率提升情况，适合抓紧上车 CPM CPC CTR 点击互动率 信息流 +54% +51% +2% +15% 搜索 +20% +16% +4% +4% 线下餐饮高频、刚需消费特点之下 借助双11期间用户强购买心智将未来1-2个月的消费需求 牢牢锁定至本品牌 小红书线下餐饮双11 让品牌锁定更多未来消费，让四两拨动千斤 行业有生态 用户有需求 竞争有蓝海 PART02 用户消费洞察 从用户身上挖掘营销机会实现传播升级 热量 达美乐 诉求&场景需求大，品牌心智变强场景alwayson+品牌资产运营是关键 诉求&场景品牌 早餐 2022年H1快餐行业 自制 空气炸锅 点单攻略 品牌搜索：诉求/场景搜索 2:8 烤箱 做法 必胜客 2023年H1快餐行业 品牌搜索：诉求/场景搜索 3:7 塔斯汀 肯德基 KFC 华莱士 麦当劳 汉堡王 品牌在产品上争奇斗艳，抢夺用户双11注意力 # 大份量 # 真羊毛 # 新奇特 +61倍 （某快餐品牌）巨无霸 +50倍 （某快餐品牌）50个汉堡 +27倍 （某快餐品牌）wow桶 +15倍 （某快餐品牌）三件套套餐 +∞% （某快餐品牌）28元两个汉堡 +52倍 （某快餐品牌）霸王餐 +32倍 （某快餐品牌）88vip +28倍 （某快餐品牌）19元吃披萨 +∞% （某快餐品牌）百利甜风味 +∞% （某快餐品牌）卤味联名款 +94倍 （某快餐品牌）无面包汉堡 +15倍 （某快餐品牌）飞盘周边 # Y23重要场景 # Y23搜索核心需求 # 双11关注点变化 季节属性偏弱，早餐场景是重中之重，点单攻略需求增速最大双11薅羊毛、囤货电子券关注空前 早餐餐厅周末亲子下午茶 晚餐自助餐 夏日减肥生日旅游夜宵 TOP场景（笔记发布数） +6 +953% +609% +1523% +428% 索 97%搜 增速 TOP需求（搜索量指数） 点单攻略 优惠 懒人加工需求放缓 推荐热量 半成品 空气炸锅 早餐自助餐 做法 搜索量 TOP关注点（笔记发布数） 羊毛 电子券联名 进口 酱料 普装 热饮 风味 优惠 口感 好吃 笔记发布增速 笔记发布数 伯牙绝弦 喜茶 低脂 点单攻略 集中关注品牌/产品，诉求&场景搜索心智加强产品打爆+场景持续渗透是方向 品牌&产品诉求&场景 霸王茶姬 2022年H1茶咖行业 星巴克 奈雪的茶 品牌/产品搜索：诉求/场景搜索 8:2 沪上阿姨 茶百道 元气桃桃 古茗 联名 2023年H1茶咖行业 自制 品牌/产品搜索：诉求/场景搜索 7:3 测评 热量 推荐 秋冬时节，奶基茶咖大行其道，糯叽叽&浓香的暖饮更容易爆 # 奶基基底 # 软糯配料 # 浓郁暖香 +19倍 生酪 +7倍 豆乳 +4倍 厚乳 +3倍 牛乳 +18倍 栗子 +11倍 血糯米 +10倍 麻薯 +3倍 芋圆 +74倍 太妃榛果 +8倍 提拉米苏 +7倍 芝士味 +6倍 黑巧 具备强烈季节属性，双11是秋冬最热活动，电子卡券大受欢迎TA们在大促期间为特色成分买单，养生、户外场景增速最快 # Y22秋冬高潜场景 # Y22秋冬高热活动 # 双11搜索核心诉求 高 增速 户外 调理养生 大 需求 露营 聚会 联名 冬天 晚餐下午茶 周末 旅游 秋天 自制 笔笔 记记 发发 布布 增增 速速 笔记发布数 搜索环比增速 双11 折扣优惠 虚拟概念卡 免费喝 买一送一 自由卡 福袋 笔记发布数 成分 +3.7倍 味道特色 系列 搜索指数 快餐&茶咖总结 两大赛道差异化布局，拉动用户双11决策 快餐茶咖 •产品：大份量+新奇特 •关注：优惠羊毛、电子卡券、点单攻略 •场景：早餐场景是核心，探店&亲 子场景增速快 •产品：糯唧唧、饱腹 •关注：虚拟卡券/优惠券，特色成分 •场景：下午茶、休闲娱乐需求大， 养生、户外场景增速快 基于用户洞察 量身打造双11营销点分行业、看品类、钻人群 实现精准营销 PART03 大促投放指南 做对人群、内容、场景、流量四件事 大促投放四大解法 在双11流量竞争激烈，内容纷呈不穷的前提下 大促/兴趣人群 双11效能最大化 内容特色/垂类 高效/精准 流量 场景时令/囤货 大促投放四大解法 人群破圈 内容赛马 场景透传 流量策略 以特色人群作为抓手，快速助力品牌人群破圈 有着相同烦恼 真实测评 同龄人 场景泛人群 热乎开箱 痴迷小样货比三家 品牌 囤货心智人群 行业达人 测评笔记 前**员工 信代言 买好不买贵 大促泛人群 爱低价 擅比价 行业泛人群 呕心整理 资深博主 科学分析 成分党 利用从核心人群到泛人群的一步步扩大，实现增长策略稳步长线 ... 经典品 趋势场景人群 场景泛人群 【大目标】长线渗透餐饮人群 核 心时令品 人 群 新品 兴 趣大促时令人人群群 泛大促人泛人群群 抢占各类人群完成人群渗透提升品牌影响力 趋势行业 人群行业 线下餐饮行业专场 泛人群 围绕用户在小红书场域下的行为及态度，挖掘对应的触达形式 认知 态度 行为 场域 多次触达完成种草 种草 优化引导实现互动 深度种草 不同场域广告重复多次触达 差异化内容形式打动用户 测评 场景 vlog DIY 搜索x3 信息流x5+ 视频流x2 双11定制：餐饮四大特色人群 No.1饮食口味 No.2特色人群 中餐西餐火锅烧烤咖啡茶饮联名追随者 女性19-35岁 三线及以上中等消费水平 女性19-30岁 三线及以上 高等消费水平 女性19-30岁 四线及以上 中等消费水平 女性19-30岁 四线及以上 中等消费水平 女性26-30岁 二线及以上 高等消费水平 双11定制：餐饮四大特色人群 No.3饮食场景 早餐下午茶夜宵 Z时代青年 No.4嗨吃主力军 办公室白领 亲子家庭 女性19-35岁 四线及以上中等消费水平 女性19-35岁 三线及以上中等消费水平 女性19-30岁 三线及以上中等消费水平 女性19-25岁 三线及以上中等消费水平 女性26-30岁 三线及以上高等消费水平 女性26-40岁 四线及以上中等消费水平 大促投放四大解法 人群破圈 内容赛马 场景透传 流量策略 利用内容管理，助推营销效力 精细化内容管理，延长内容生命曲线，为大促带来更多素材供给 内容定位 内容赛马 科学内容结构 •内容零散 •缺乏管理 •难以定级 内容1内容2内容3内容4 ... 定向1定向2定向3定向4 ... 头部内容：持续推广 腰部内容：内容发酵尾部内容：经验沉淀 利用广告不断放大 汉堡/披萨/咖啡/奶茶 主抓品类 产品卖点 某餐饮品牌 感独特/新成分/原材料 口 渗透场景目标人群 早餐/下午茶/夜宵/聚餐 大学生/精英白领/宝妈 博主筛选：榜单/场景双料圈人 榜单选人 场景选人 涨粉潜力榜 成长型博主，私域粉丝涨幅大 粉丝互动榜 高粘度博主，粉丝号召力强 超值优选榜 高性价比博主，兼具性价比及传播效果 点单攻略 跨界联名 热量测评 露营聚餐 地标特色 开城运营 盯着流量效益/点击效率/吸赞能力3个目标来找赢家 流量效益No.1 点击效率No.1 吸赞能力No.1 核心卖点 1.员工人设发声 2.夏日清爽冰饮 3.爆好喝合集 核心卖点 1.特色城市场景 2.原生街景画面 3.开业氛围感 核心卖点 1.联名跨界出圈 2.制造猎奇感 3.口号玩梗营销 STEP1 3天 STEP2 3天 STEP3 2周 STEP4 2~3天 产品卖点拆解 +内容组合 榜单×场景博主筛选 赛马测试优选笔记 数据分析+再选进入下一轮 蓄水期发力，大促期抢先跑量起飞 某线下餐饮品牌 大促&返场期起飞 开始第一波赛马测试 开始第二波赛马测试 大促投放四大解法 内容赛马 人群破圈 场景透传 流量策略 内容场景抓兴趣搜索场景促转化 触发搜索行为 还能这么搭配，想尝试！ 搜索“奶茶推荐” 阅读内容 我还想对比一下，继续看看这是哪家店，搜下看看 哇，这个看起来好吃，想去～ 搜索“品牌” 了解产品 风格不错，这就去！ 触发相关内容信息流推送 搜索“奶茶”关键词 囤货 探店 联名 早餐 场景点 保质期储存方式保存技巧 NO.1NO.2 NO.3 套餐价格 氛围 NO.1NO.2 NO.3 上线时间如何买 周边礼物 NO.1NO.2 NO.3 自制DIY 随手性价比 NO.1NO.2 NO.3 卖 沟通策 略•清单分享 •购物攻略 •场景实拍 •造型氛围 •跨