2016碧桂园·天玺湾策略案-正韬
2016碧桂园·天玺湾策略案碧桂园·天玺湾专案项目组 传统营销作用越来越弱碎片化热点化颠覆和遗忘》》时代背景 》》营销推广大势互联网+公关互动+创意传播在信息碎片化、热点化、容易遗忘和颠覆的时代营销推广必然需要制造事件营销和热点的二次传播 传统营销30%新营销70%渠道为王大众传播品牌生产内容项目配套关注为王精准沟通用户生产内容生活场景 在这个时代下，对于本案的未来其实很大程度就要在在把握当今趋势的基础上理性分析，感性作答 进入项目，来到中山 深圳前海自贸区目前在售均价7-8万元/㎡还在持续增长 中山均价6500元-9500元/㎡深中通道公布前，近10年中山房价无增幅深中通道总长24km中山通用机场深圳宝安机场25%断货！断货！受深中通道营销，首当其冲的区域如民众、港口、火炬区、翠亨新区乃至东区最高升幅达2000元/㎡，连带中山楼市急速攀升未来，无论是追求生活质量的别墅高端客，乃至刚需型的洋房客，均前仆后继从深圳往中山置业，将拉动已沉寂多年的中山房价！6000~8000/㎡《《6~8万/㎡30分钟车程《《2小时车程深中通道让中山楼市腾飞 项目名：悦享星醍（石岐区）建筑面积：30万㎡在售：在售190-300㎡联排别墅价格：18000元/㎡，现楼发售项目名：民森迪茵湖（三角）建筑面积：60万㎡在售：在售522-1542㎡联排别墅价格：14000元/㎡项目名：锦绣海湾城（南朗）建筑面积：400万㎡在售：220㎡创意情景别墅价格：6000元/㎡项目名：华发生态庄园（沙溪）建筑面积：首期开发200亩（50套）在售：在售独栋299-787 ㎡别墅价格：双拼联排15000元/㎡， 独栋15000~18000元/㎡项目名：万科·柏悦湾（火炬区）建筑面积：40万㎡在售：200-400㎡四联排、六联排别墅单位价格：12000元/㎡项目名：万鑫花园（五桂山）建筑面积：80万㎡在售：在售264-1100㎡别墅价格：24000元/㎡本案中山现时别墅项目销售状况 项目名：雅居乐·剑桥郡建筑面积：280万㎡总户数：3428套产品：住宅、公寓、写字楼在售：荣曜组团5栋80~115㎡二三房价格：7000-7500元/㎡项目名：时代倾城建筑面积：50万㎡总户数：3422套产品：板楼、高层在售：在售120㎡三房和140㎡四房价格：7000元/㎡，现楼发售本案项目名：中澳滨海湾建筑面积：100万㎡总户数：3422套产品：洋房在售：在售83-122㎡三房，172-230平米宜居别墅价格：全盘均价5500元/㎡项目名：星汇湾建筑面积：19万㎡总户数：566套产品：板楼、高层在售：在售120㎡三房和140㎡四房价格：7000元/㎡，现楼发售项目名：利和豪庭建筑面积：35万㎡总户数：1379套产品：板楼、高层在售：在售1-17栋非楼王产品，12/13栋楼王，15栋公寓 价格：1-17栋5800元/㎡，12/13栋楼王6300元/㎡，15栋公寓6600元/㎡（精装）本案区边竞品销售状况 》》市场竞争环境中山楼市•大品牌众多，货量大，去货缓慢•连续10多年房价平稳•雅居乐根据地 兴中商圈大信商圈良都商圈利和商圈博爱五路本案紫马岭公园起湾路起湾路孙文东路博爱三路博爱一路博爱七路中山二路中山一路G105G105G105南外环路五桂山长江路长江路南外环路S43S43S43G4WG4WG4W南区东区西区石岐区千年岐江河圈传承百年石岐荣耀800年中山，一座盛载历史与财富的主城—石岐，一条镌刻岁月时光的母亲河—岐江。不可复制的自然禀赋岐江边共分布60多个景点资源，是历史以来中山人引以为傲的财富聚居地！中山现代商业的摇篮以石岐的孙文西路为起点，从古至今，更是商家名门必争的荣居置地！中心石岐城央、岐江河畔荣争名门生活核心立于石岐价值之巅，中山的城市中心，依居岐江河畔，中山人引以为傲的江岸生活。中山现时商圈及生活圈版图 于四大商圈+四大生活圈交集（大信商圈、利和商圈、兴中商圈、良都商圈）（东区、南区、西区、石岐区（原中区+北区））中山碧桂园占城央商脉+文脉+城脉+龙脉 碧桂园·天玺湾》》核心优势碧桂园品牌背书天玺湾碧桂园高端产品系列++地段城央核心 别墅组团泷玺洋房组团天玺 有关别墅推广的思考 ※郊区生活型碧桂园·秀丽湖（中山）丽日·天鹅湖（三水）※周末度假型广州|美林|美林湖佛山|中信|山语湖阳江|保利|十里银滩※季节度假型贵阳|中铁|生态城海南|恒大海花岛※城脉综合功能型北京|龙湖|颐和源著国内高端别墅群分类※城市商务型广州|颐和高尔夫山庄 纵观国内多个知名别墅项目无非分两大类郊区别墅 or 城市别墅 别墅类别类别细分代表项目景观资源指数商务形象指数社会意义郊区别墅郊区生活型碧桂园·秀丽湖丽日·天鹅湖周末度假型美林湖中信山语湖十里银滩季节度假型恒大海花岛中铁生态城海南亲水湾城市别墅商务社交型颐和高尔夫庄园城脉综合功能型北京颐和源著广州二沙岛别墅上海紫园别墅国内各式别墅指数表 无疑，最高级别的别墅从物理形态-社会形态-精神属性硬件+软件CBD+资源+城脉+品牌+文化+产品 碧桂园·天玺湾目标定位做中山顶端标杆别墅 碧桂园·天玺湾核心任务形象塑造，价格溢出 城央区域自然资源别墅产品城央龙脉园江联 双 排 拼 林基础价值鉴赏价值顶级生活顶级环境五境领地养生城央私密气度姿态千年岐江皇家园林1.城2.水3.园4.林5.天艺术风水家族领地价值观墅历史渊源龙脉风水生活方式生活智慧家族繁衍之地生活品位精神价值项目价值梳理 碧桂园·天玺湾关键词 碧桂园 | 城央 | 岐江 品牌价值城脉商脉文脉龙脉 三分贵 + 三分静 + 三分和 + 一分傲【天玺湾气质分解】城央、江畔、龙首贵润心涵养静养、佑护冷静的威仪家族和谐和睦包容有距离世人景仰 碧桂园·天玺湾社会价值核心 CBD家族繁衍之地 从北京的后海，到上海的紫园别墅，到广州的二沙岛，演绎城市中心的别墅居住传奇。每个生命力旺盛的家族都有一座符合家族特征和使用功能住宅建筑，离开它们，家族聚合、维系和传承便缺少了必要场所条件。一处住址，成为彰显成就与功勋的所在。 碧桂园天玺湾 家族别墅生活方式之[圈层] 进则世界，退则城脉人生、基业更逢源！中山上层家族不可或缺的一席...... 碧桂园天玺湾 家族别墅生活方式之 [社交]在300㎡私家使馆，举办家族的外交会议。 碧桂园天玺湾家族别墅生活方式之[家族传承]城脉、文脉、商脉、龙脉四脉合一，家族繁衍兴盛之地。 所以，碧桂园·天玺湾，不仅是一栋别墅，而是：至高社会地位的标识顶级家族生活形态的获得整个城市最荣耀与隐秘的所在 项目标杆地位精神属性心怀天下 身藏天玺 广告语千年岐江藏一墅定位语城中心|岐江畔|家族墅 藏的境界藏是一种距离为家族建立神圣不可侵犯的领地藏是一种姿态表露运筹帷幄决胜千里的态度藏是一种认同品牌的认同、历史的认同、生活智慧的认同、生活方式的认同、家族归属的认同 别墅非常重要的视觉符号VI 标准色彩 营销和推广 互联网思维的营销推广互动 + 传播事件营销引起关注客户导入形象确立精准沟通生活场景 拓展+事件营销+互动+新媒体运用H5/微营销/微信门户网/今日头条/腾讯新闻...潜在客户拓展/公关事件/互动参与制造热点事件二次传播... 公关活动大事件碧桂园-世界中山商人年会 碧桂园-世界中山商人年会n碧桂园高端客户n集团合作方n海外中山籍商人n共聚一堂，新年盛世。 借助大事件的系列炒作与定向营销碧桂园-世界中山商人年会之围 追 堵 截 碧桂园-世界中山商人年会之各地中山商会 广发邀请围碧桂园-世界中山商人年会之港澳广深客户 海外宣传配合适量港媒追碧桂园-世界中山商人年会之重点社区邀请 借此进入社区配合DM直投、电梯传媒堵碧桂园-世界中山商人年会之高速路广告、中山地区户外制造人群心理战的影响力截定向营销四部曲 碧桂园-世界中山商人年会之宣传炒作炒作一成于商而不止于商炒作二商道既是家道 年度品牌发展规划事件碧桂园-传奇再续更多尊荣 更多分享 碧桂园TOP系别墅作品更多的推出，提出“尊享”计划，实现在产品服务和社区文化建设上的升级。为尊贵客户带来更多顶级生活与社交资源，让客户体验更尊贵，优越和高尚的生活方式。为什么是“传奇再续”？ 更多尊荣 更多分享互联思维下三大尊享计划 邀请客户加入碧桂园尊享家族计划可与国际金融理财联合，推出一系列的高级置业理财服务，并实现终身物业顾问服务。壹 尊享"VIP家族" 与艺术机构，跨国品牌 和高级俱乐部 联合，打造 会员同享计划，为客户带来城中最尊贵优尚的生活方式。贰 尊享"顶级生活圈" 为业主打造高端社交平台，让业主们在这个平台上相互熟识，交流，获得更多人生财富。叁 尊享"社交平台" 新媒体营销，吸粉为王定期热点制造及价值输出整 合 推 广 项目形象确立及传播 别墅传播，贵精不在多因此，广告提升价值感，营销造圈层占位、占位、占位 占位之地位占位 千年岐江藏一墅城中心|岐江畔|家族墅户外牌 占位之深度占位城脉/精神/生活/社交 1．城脉文化千年岐江藏一墅千年岐江繁华一座城，中山城脉所在内文：中心无数，城脉唯一!豪宅无数，央墅唯一!集千年岐江文脉、龙脉、城脉、商脉，唯此一墅，胜却天下无数。 形象稿1 2．精神心怀天下，身藏泷玺岐江畔稀缺62席豪华家族墅内文：江外风云，江内风华；门外世界，门内我家！踞石岐龙首，兴家而旺族，领千年中心，封江而藏墅。 形象稿2 形象稿33．生活生而不凡，名门望族谨献62席，传承世家荣耀内文：名门必争荣居之地，家族兴旺傲然之所，文脉、龙脉、城脉、商脉四脉合一，谨为名门望族，传奇守候！ 4．社交非凡礼遇，家族使馆300m2私家会所，中山前所未见内文：钻石墅传奇品质之上，创举性独设300m2私家会所，名门望族气度礼待宾客！家族使馆，中山前所未见，今日始见！ 形象稿4 占位之产品层级占位考究/钻石墅品质 1．有考究，岂足够？百年考究，才知如何考究！中国有多少年豪宅史，碧桂园就有多少年造豪宅的历史。为中山豪宅再添考究，天玺湾，岐江畔耀目登场。 千|年|岐|江|藏|一|墅软文稿 软文稿2．有尺度，岂足够？百年造宫殿，才知如何造宫殿！中国有多少年豪宅史，碧桂园就有多少年造豪宅的历史。为中山豪宅再添考究，天玺湾，岐江畔耀目登场。 千|年|岐|江|藏|一|墅 现场氛围包装 灯旗 围墙 微信稿 表现的另一种可能
