2015长安福特福睿斯公关传播方案-国际4A电通【汽车】

3 18 43 93 122 2 3 Escort:Model Escort：典范 Becameaperfectmodeloffamilycarwithfreedrivein1968,withtheEuropeansalesofover16millioncars.1968年，欧洲销量超过1600万，成为家庭车和超强驾驭完美结合的典范。 Inthe1960s,createdaprecedentofFordintheUK,cumulativesalesofmorethan4millioncarsinthepastthreedecades.1960年代，开创了福特在英国畅销的先河，三十多年累计销量达400多万。 WontheconsecutiveRACRally(renamedlater)championshipfrom1975to1979.1975年至1979年，连续赢得了后来改为英国拉力赛的RACRally赛事的冠军。WontheWRCmanufactureschampionshipin1979. 1979年，获得1979年WRC的厂商冠军。 In2013,EscortconceptcardebutedstunninglyintheShanghaiInternationalAutoShow.2013年，Escort概念车在上海国际车展全球首次惊艳亮相。 4 ReplacetheclassicFoxtoformadoublecarstrategywiththenewFoxEnhancetheFordbrandcompetitivenessinthemid-gradecarmarket Fulfillthe“EndlessProgress”promise替代经典福克斯，与新福克斯形成双车战略提升福特品牌在中级车市场的竞争力 体现”进无止境”的品牌承诺 5 FordEscort 福特福睿斯 CreatetheFutureTogether●NewModelofFamilyCar 共创未来●家轿新典范 6 Targetmarket 市场目标 Establishthe“NewModelFamilyCar(NMFC)”brandawarenessandreputation 建立”新典范家轿”品牌知名度与美誉度 Completetheannualsalestargetof235,024cars(3.8%marketshare) 完成235,024台年度销售目标（市场份额3.8） Averagemarketshare2015-2023of3% 2015-2023平均市场份额达到3% Monthlysalesof20,000cars 月销量20000台 7 Enterprisingdebutin2015,2015年进取登场， Facingwithfiercecompetitioninthemid-gradecarmarket, 面对中级车市场的激烈竞争 HowwillEscortsuccessfullyreplacetheclassicFox,anddrivetheChangan Fordsalesintoanewheight? 福睿斯如何顺利取代经典福克斯，将长安福特销量提升到新的高度？ 8 Increasingfemaleownerswith differentpreferences Women’spurchase considerationsmore fromentertainmentand family; Womenaremore concernedaboutthe safetyandappearance. Cardemandissuppressedinthe first-andsecond-tiercities,but withahugepotentialinother tiercities •Newcardemand concentratinginthe thirdandfourthtier cities •CheapcarofRMB 80,000-120,000has thehighestdemandin lowtiercities Thegenerationafterthe1980s/ 1990shasgraduallybecomethe mainconsumer •Theyhavebecomea pivotalpowerofnewcar demand •Focusingonsafetyand appearance,theyhave moreeconomical considerations Macromarkets 女性车主增加，对汽 车偏好有所不同 女性购车更多从娱乐 和家庭角度考虑; 女性更关注安全性和 外观; 一二线城市用车需求 受到抑制,低线城市潜 力巨大 •新增的汽车购买需 求集中在三、四线 城市 •8-12万元的经济型 汽车在低线城市的 需求最高 80/90后逐渐成为市场 消费的主体 •80/90后消费者成为新 车需求举足轻重的力 量 •在注重安全性和外观 的同时,80/90后也有 较多经济性的考虑 宏观市场 Competitiveanalysis Inthemid-gradecarmarket,fourmajorcompetitorshaveadoptedamulti-brandstrategytoseizemarketshare,about5.8%marketsharefortheForddouble-carstrategy. 在中级车市场，四大主要竞争厂商均采用多品牌策略抢占市场份额，福特双车策略市场份额约占5.8%。 Escort’scompetitorsarelockedas:Bora,Langdong,Yuedong,andCruze; 福睿斯的竞争对手锁定为：宝来、朗动、悦动、科鲁兹； Appearance,costperformance,interiorspaceandfuelconsumptionarethesecompetitors’mainsellingpoints. 外观、性价比、内部空间、油耗是竞品的主要购买理由。 ElantraandCruzehaveanobviousadvantageonappearance;theKorean-competingproductsareshortindurabilityandsafety,butanobviousfuel-consumption advantage. 朗动和科鲁兹的外观具有明显优势；韩系竞品耐用度、安全是短板，油耗具有明显优势。 Brandportfolio品牌组合 Marketshare市场份额 FAW-VolkswagenSagitar+Golf+ Bora 一汽大众速腾+高尔夫+宝来 10.9% ShanghaiVolkswagenLavida+GranLavida上海大众朗逸+朗行 7.4% BeijingHyundaiLangdong+Yuedong+Elantra 北京现代朗动+悦动+伊兰特 6.1% FordnewFox+classicFox 福特新福克斯+经典福克斯 5.8% Reasonstobuy购买理由 Bora宝来 Langdong朗动 Yuedong悦动 Cruze 科鲁兹 1 Appearance外观 Appearance外观 Interiorspace 内部空间 Appearance外观 2 Costperformance 性价比 Fuelconsumption油耗 Appearance外观 Costperformance 性价比 3 Durability耐用度 Interiorspace内部空间 Fuelconsumption 油耗 Securityconfiguration安全配置 竞争分析 Competitivemarketposition 竞争市场定位 NewBora–Alwaysinterestinglife 新宝来——时刻趣动生活 Yuedong–Enjoylife 悦动——进享人生 Langdong–Brightfromyoumind,dynamicontheshape 朗动——朗于心动于型 Cruze-Technologywisdom 科鲁兹——科技智慧 12 Marketstrategy 市场策略 Emphasisonthe“NMFC”concept 强调“新典范家轿”概念 Breakoutdifferences,stresssuitableforChinesefamily 差异化突围强调适用中国家庭 13 Productpositioning Appearance Stylish Space Comfortable Quality First-class Economy Excellentfueleconomy Security Safeandreliable 产品定位 家轿新典范(NMFC) 外观 时尚的外观 空间 舒适的乘坐空间 品质 一流的整车品质 经济 出色的燃油经济性 安全 可靠地安全性能 PRgoals2014 Brand “NMFC”leaderimagefigurativeofChinesefamily Reputation TransferthevaluetailoredbyFord’sglobaltechnologyforChinesefamily Sales Toseizethemid-gradecarmarketsharetogetherwiththenewFoxportfoliothathasmade theFordbrandsalesincreasetoanewheight 16 2014年公关目标 品牌 具象化中国家庭 ”新典范家轿”引领者形象 声誉 传递福特全球技术专为中国家庭量身定制的价值理念 销量 与新福克斯组合抢占中级车市场份额将福特品牌销量提升至新高度 17 18 Happy-timemicro-filmcontest Happy-timehomevideocollection ReviewtheEscortpropagation2014 Happy-timecapsule Activityplatform:FortEscort’sofficialwebsite Tookthird-partyCCTVauthoritativemediareportsastheprincipalpropagationlinethroughouttheyear,makingastrongerendorsementforthepropagationofEscort’s“NMFC”positioningandproductsellingpoints. Highlyinteractivityandmultitudinousness,widelydisseminatingthroughthemediacooperation,transferringtheemotional“HappyFamily”concepttolaidanemotionalfoundationfornewcar launch. 19 2014福睿斯传播回顾 幸福时光微电影大赛 幸福时光家庭影像征集 幸福时光胶囊 活动平台:福特福睿斯官方网站 利用央视权威媒体第三方报告作为全年传播主线，为福睿斯“新典范家轿”定位和产品卖点的传播做强背书。 互动性强，形式多样，通过媒体合作进行广泛传播，感性传递“幸福家庭”理念，为新车上市奠定 情感基础。 20 Conclusions 1 Ascanbeseen,itisrelativelyindependentbetween“NMFC”and“HappyFamily”int