2015伊利未来牛奶米兰世博会发布传播方案【发布会】【快消品】
“未来牛奶”社会化整合营销米兰世博会发布项目提报文件 Intheaddressatthelaunchingceremony,BoardChairmanofYiliGroup,PanGang,summarizedthereasonfortheestablishmentoftheEuropeanR&DCenterintooneworld:“Challenge.”Hestate“Whatkindofdairyproductsareneededinthefutureisagreatchallengeaswellasagreatopportunity.Confrontedwiththechallengeandopportunity,EuropewillbecomethemostimportantpartintheglobalR&DsystemofYili.” 美国时代广场聚焦伊利“未来牛奶论” 2014年2月伊利在欧洲研发中心的揭牌仪式之时提出了“未来世界需要什么样的牛奶”的命题，国际、国内主流媒体开始关注。 如今，“未来牛奶”项目将正式启动 我们需要给“未来牛奶”一个高立意的起航且有具有眼球效应的首次正式“亮相” 我们所理解的任务 如何包装“未来牛奶”项目立意，实现媒体大范围报道，同时也引起大众及消费者的共鸣。 为米兰世博会设计一场事件营销，在国际国内引起轰动，借此正式启动全球创意的征集。 “未来牛奶”项目的立意包装 全世界的“牛奶战役”——全人类对生命质量的孜孜追求 英国前首相丘吉尔在谈到二战后欧洲重建问题时曾说过没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要！ 近100年后的今天，这次是中国人引领世界开创一场牛奶革命，一起定义未来牛奶。 伊利向全世界发出邀请：一起去探讨如何为未来的生命创造更好的牛奶。 1930s1940s2015 20世纪30年代，美国居民通过三杯奶运动，解决了钙营养的问题。乳制品已成为西方人的当家食品 几乎同时，日本人更是提出了“一杯奶强壮一个民族”的口号，之后日本18岁男女平均身高分别达到170.8厘米和157.8厘米，体育加牛奶让他们高了12厘米。 创造源于消费者 “消费者裤兜里，应该装进怎样的产品？” “未来的世界，需要什么样的牛奶？” 作为国际领先乳企，关心消费者的诉求是伊利创新产品的动力。 伊利是亚洲第一、全球10强的中国乳品企业 YiliistheNO.1inAsiaandglobaltop10Chinesedairycompany 价值维度 愿景 未来牛奶立意梳理 未来牛奶 价值支撑 引领与创新 伊利品牌 民生大势 人类营养 未来牛奶是打响伊利进军世界乳业5强新征程的信号枪声 未来牛奶是伊利作为民族品牌对“中国梦”、“民生梦”最有魄力的实践之一 未来牛奶是伊利发起的一场首次汇集全球资源与全球智慧的牛奶革命 •硬件支撑:伊利已进全球乳业10强，打造的全球顶级的产业链资源将为未来牛奶畅想、落地提供最强硬件支撑•技术保障：伊利荷兰研究中心以及集团创新中心，将成为“未来牛奶”最强劲的技术后盾•时代使命：未来牛奶的提出既是伊利对以往辉煌自信的举杯，也是伊利冲破自我，冲破疆域，继续追求品牌“可大可久”的开始。 •与国有亲:国家崛起和民族复兴大变革时代下，未来牛奶提出是前所未有的巨大机遇，民族品牌伊利有责任创造一个真正属于中国人自己的全球顶级品牌； •于民有亲： （1）开放、聆听消费者的诉求是伊利创新产品的动力 （2）伊利作为行业引领，对关乎消费者营养与健康的追求永远走在前端（3）中国梦就是民生梦，伊利未来牛奶致力于13亿中国人乃至全球消费者获得营养与健康 •全球乳品行业，中国人（品牌）首次引领世界，开创一场关乎全人类营养与健康的牛奶革命。•人类历史上，第一杯汇集全球资源（汇集全球最顶级资源）的牛奶•人类历史上，第一杯汇集全球智慧（汇集全球消费者智慧）的牛奶 下一杯牛奶我来造 未来的牛奶不是一个人的不是一个企业的 是所有全球消费者一起创造出来 引爆期（8月8日-9日） 国内外聚焦“未来牛奶”引爆米兰 DEMOONLY 引爆亮点1：游击营销-创意海报 ·创作一系列有态度海报，用国际时下热点巧妙吸引眼球，再以调侃性的宣言彰显伊利做好一杯未来牛奶的国际高度与态度。 ·通过户外广告，牛奶人手举等方式，将海报投放于对应国家场馆前，制造传播点，达到以巧搏大的效果。 DEMOONLY 创意海报 DEMOONLY 创意海报 DEMOONLY 创意海报 游击营销-创意海报 落地传播内容1：牛奶人手举海报，出现于相应国家场馆前 引爆亮点2：传播视频-未来牛奶人米兰之旅 视频梗概： 主人公牛奶人作为未来牛奶使者，由米兰大教堂出发，一路与各国游客互动“未来牛奶的样子”，最终来到世博园区内，参与企业日各种活动，共创未来牛奶。 米兰大教堂外： 和游客互动：你心目中的未来牛奶是什么样子？ 中国馆前： 集体跳起“广场舞”，与游客互动。 一路找寻…… 披萨店内： 边吃披萨边和店内客人下一杯牛奶， 互动：你想过未来牛奶也能像披萨一样当做主食吗？ 进入世博园区： 在各个国家场馆前拉起有态度横幅——未来牛奶才是你该关心的热点呐！ 伊利馆内： 与游客一起创造描绘各种各样的未来牛奶。 你来造。 引爆亮点3：现场活动&图片 由中国馆入馆处至伊利展馆内，安排一系列具有互动性，以及话题传播点的展示、活动、装置。 现场参观路线及搭建：一层 入口处： 景观区： 等候区： ·屏幕轮播活动KV、预埋种子作品等 ·易拉宝介绍活动、指引进场 ·人流较多时，牛奶人15分钟广场舞 ·牛奶人随机采访观众“你心目中的未来牛奶” ·牛奶人引导观众入场参观 ·摆放“未来牛奶”预埋种子作品供参观 ·大屏幕轮播KV、场外实时采访 ·牛奶人与等待的游人互动，发放牛奶、周边等，并继续引导至二楼宴会厅 场内参观路线及搭建：二层 宴会厅分为作品展示区及参与互动区（未来牛奶实验室） 场内参观路线及搭建：二层 作品展示区 ·入口处背板展示预埋种子作品，并供游客最终摆放自己创作的未来牛奶作品 ·牛奶人欢迎游客入场并进行引导介绍 场内参观路线及搭建：二层 参与互动区 ·手绘区可提供画纸与画笔，供游客自己画出心目中的未来牛奶 ·iPad绘图区供游客电子作画，作品可实时在大屏幕播放并上传社交网络 现场启动仪式安排 ·现场安排各国不同肤色演员参与现场作品贡献，牛奶人烘托气氛。 ·11点左右，人流与媒体汇集时，四个牛奶人于屏幕前跳一小段舞蹈，吸引游客聚集至屏幕前，引出执行总裁讲话环节。 ·执行总裁发言： 1）以普通消费者视角描绘自己对于未来牛奶的畅想，并亲手画下/写下未来牛奶的样子。 2）邀请其他国家馆长上台，画下/写下对未来牛奶的畅想。 3）总结发言，以小引大，阐述未来牛奶项目立意并宣布启动。 米兰世博会中国馆伊利企业日暨 “未来牛奶”项目启动仪式全媒体传播 媒体传播角度 新闻移动客户端 国际Media 传播角度—— 发布会概况及未来牛奶项目解读； 伊利点燃全球造梦计划；伊利冲击全球5强的战略，是华人之光。 传播角度—— 中国企业开创世界第一次牛奶革命； 米兰世博会中国企业日； 伊利进击全球5强的未来战略,成为全球顶尖乳品品牌 引爆：8月8-8月9日 国内外媒体集中报道全球聚焦未来牛奶项目启动 张总发言要点： 整体氛围：互动轻松式 一．互动式开场——大家对现在的牛奶满意吗？ （1）挑选不同肤色的现场消费者与之互动 （2）互动环节总结 二、抛第二个问题——那未来的世界需要什么样的乳品？ 现在乳业现状：一直以来，都是厂方制造牛奶，消费者购买牛奶这一过程，全球消费者都是被动的接受 ……………… 所以，迄今为止，全球所有奶制品厂方都忘了一个问题 消费者到底需要什么样的牛奶？什么样的牛奶才是未来牛奶？ 三、抛出主题——伊利未来牛奶项目正式启动 所以，伊利在全球范围内正式启动“未来牛奶”项目，未来牛奶不是伊利自己定义的，而是汇聚全球资源与全球消费者智慧的牛奶为什么伊利现在启动这个项目（1、伊利全球产业链资源提供资源支持2、伊利欧洲研发中心与创新中心提供智力支持） 四、张总亲身描绘自己作为一位普通消费者对于未来牛奶的畅想，以及分享畅想背后的思考及灵感 传播示例——新闻移动客户端传播 那些让人脑洞大开的未来牛奶 全球人对未来牛奶的奇葩想法 伊利启动全球共创牛奶 伊利点燃全球造梦计划 牛奶人快闪米兰世博会 伊利米兰世博会启动未来牛奶 传播示例——外国媒体 传播时间：8月9-8月10日 传播途径：新闻通稿、现场邀请媒体预计篇幅：500-1000字 标题示例： 《中国伊利在米兰世博启动世界第一次牛奶革命》 《中国乳业巨头的世界决心》 传播要点： 1、米兰世博会发布会概况及未来牛奶项目介绍 球 2、人类食品史上第一次牛奶革命：汇聚全球资源的未来牛奶，整合全技术和智慧 3、伊利发展史的重要节点 4、未来牛奶项目体现伊利为人类健康和美好生活的追求而不断创新 媒体类型：外文通讯社、财经类、电视 媒体示意：路透社、华尔街日报、SKYNEWS、ChinaDaily…… 社交媒体重点话题1 #牛奶人快闪米兰世博会# 时间：8月8日——8月9日 传播方式：新浪微博热门话题+微博、微信、重量级KOL传播素材：现场图片 传播点：牛奶人卖萌快闪、中国品牌调侃世界传播话题： #米兰世博园区惊现“不屑体”##牛奶人成米兰世博会大亮点# #伊利挑衅式营销惊爆米兰# #那些让人既爱又恨的成功营销##伊利这次玩大了# …… 社交媒体重点话题2 #FutureMilk全球大畅想# 时间：8月9日——8月11日 传播方式：微博、微信、重量级KOL 传播素材：现场视频+现场图片+作品展示 传播点：全球不同国家、肤色的朋友一起为未来牛奶贡献idea传播示意： 意大利人最希望未来牛奶能像意大利面条一样用叉子吃墨西哥人最希望未来牛奶能变成一种烤肉酱刷在烤肉上中国人最希望未来牛奶可以做成糖葫芦和饺子 韩国人最希望未来牛奶可以用某种仪器做成美容面膜 …… 社交媒体其它常规话题 传播时间：8月8日——8月11日 传播点：牛奶人卖萌世博会、伊利CEO讲话、未来牛奶发布、现场创意募集、未来牛奶展览作品…… 传播素材：官方视频、现场视频、现场图片话题示例： #伊利卖萌米兰世博会#、#牛奶人广场舞劲爆米兰# #那些让人脑洞大开的未来牛奶#、#伊利米兰启动未来牛奶##中国牛奶人玩转米兰#、#牛奶人米兰创造“叫板体”# 媒体类型：互联网、娱乐、生活类微博&微信KOL媒体示意：英国报姐、互联网的那点事、思想聚焦 笑多了会怀孕、当时我就震惊了、神秘事件簿、口袋新闻、全球娱乐大搜罗、微周刊…… 深入：8月10日-后期 深入传播“未来牛奶”立意 社交媒体重点话题3 #“未来牛奶”使者邂逅米兰# 时间：8月10日——后续传播 传播方式：微博、微信、Twiter分领域重量级KOL传播素材：病毒视频 传播点：整个项目完整包装、温情、可爱的牛奶人和不同国家文化元素完美结合，借此引起大家对未来牛奶创意的更多猜想 传播示意： #未来牛奶的米兰大猜想# #伊利“未来牛奶”营销劲爆米兰##你心中的未来牛奶是什么样子的##伊利Pizza味儿的牛奶# #“奢侈品牛奶”是什么# 社交媒体常规话题 传播时间：8月11日——后续传播 传播点：伊利全球产业链、未来牛奶市场前瞻、未来牛奶众筹模式、伊利未来牛奶营销案例解析…… 传播素材：街拍视频、现场图片、深度文章话题示例： #伊利带给世界的礼物#、#未来牛奶意味着什么##伊利的“未来化”进程#、#伊利在米兰的演讲# #伊利牛奶人创意营销解析#、#伊利的中国梦世界梦#媒体类型：互联网、营销、行业类微博&微信KOL 媒体示意：广告门、DoMarketing-营销智库、水木文摘、清华南都、商务范、母婴行业观察、北京潮生活、思想聚焦 …… 国际国内主流通讯社、电视、平面、网络媒体 #牛
