食品行业攻城计划-天攻营销白皮书

食品行业“攻城”计划 天攻营销白皮书 阿里妈妈大客户营销中心 2023.09 阿里妈妈让每一份经营都算数 目录 01户外数字化营销趋势02天攻-食品行业解决方案 03食品行业“攻城”计划 04案例分享 01 户外数字化营销风向 互联网流量竞争愈发激烈，线上环境信息爆炸，品牌亟需差异化的媒体渠道破圈，在激烈的投放竞争中突出重围。户外广告不再是媒介补充渠道，兼顾品牌和效果双重属性的创新型户外广告投放形式进入快车道，市场发展方兴未艾。 全球数字户外广告支出持续增长，看似传统的渠道重新焕发生机 548亿美元 2050年预期 103亿美元 2023年预期 44% 31% 24% 2022年 2023年H2024年H 中国内地市场端虽仍处于早期发展阶段，但增速度飞快，投入潜力巨大 广告主应用数字户外媒体比例 2/3 受众表示他们看到数字户外广告后会在线搜索更多信息 年轻化 酷炫与创意吸引GenZ 更高关注度 引爆社媒 自发性传播 1/2 被访受众表示看到数字户外广告后会即刻购买 *数据来源：Statista；《2023程序化数字户外媒体·中国内地市场白皮书》；Morketing；Kantar 经过黑天鹅事件影响，中国消费者正逐渐调整生活节奏，消费者�望重新建立与现实环境的联系，探索更多实际的体验以填补疫情期间停摆的缺失感。随着线下业态复苏，人群流动性增强，密集人流回归，大屏户外广告又重新“解冻”迎接新生。 人x场景x触点 旅行出游 机场、高铁 线下娱乐 商场、商圈、电影院 户外运动 露营、Citywalk、骑行 归家探亲 高铁、地铁、社区 艺术 AR互动 裸眼3D 元宇宙 全息投影 视听艺术 大屏到巨屏，从宽屏到曲面屏裸眼3D巨屏VS传统户外大屏投资回报率至少提升3倍以上 品牌事件 独特有力的信息传达直观震撼的视线吸引卓越的社媒引爆传播能力 杭州国大城市广场裸眼3D屏联动灯光秀 成都太古里裸眼3D屏 技术 受众定向难 效果衡量难 生意转化难 人群洞察&选点技术多维效果指标 短链&再营销 •人群洞察 •人群定位 •人群画像 •浓度选点 •传播声量 •潜客渗透 •转化促进 •数据沉淀 •互动/回搜 •成交购买 •未转化人群 •再营销 户外数字营销变得更精准、更智能、更有确定性 品 高举高打 兼备 效 线上引流 快速引爆 传播裂变 多媒介联动 人群精准定向 “户外数字广告无论在效果还是品牌目标达成上都具有战略意义，在2022年投放过数字化户外媒体的受访者中，60%认为对其效果转化至关重要，48%认为其对品牌传播至关重要。” ——《2023户外数字媒体中国内地市场白皮书》 战略性全域媒体策略 线下广告 扩大认知 多触点 全域消费人群数据 线上品牌展示广告 全域媒体触达 线上内容营销 加深联系 广受众 全面数智营销 线上效果广告 促进转化 再营销 全面经营策略 02 天攻-食品行业解决方案 天攻智投是面向户外营销，依托阿里大数据技术，结合友盟+10年250万APP及970万网站服务积累数据技术赋能，为企业提供的从潜客挖掘与锁定，到预算分配，智能监播，再到效果评估的智能化户外营销平台。 全行业资源整合，涵盖日常生活全场景，贴合消费者生活轨迹 ->无需费力寻找，省时省力对接各类户外广告资源 ->投中媒体资源上刊点位回传，供天攻在投后评估曝光情况 社区 住宅门禁 楼宇道闸 电梯 社区 办公楼 宇电梯办公 衣食住行工作生活 日常出行商圈 地铁站 公交候车亭 LED 大屏商超 卖场 商超 机场跨城出行 学校园 休闲娱乐 生活圈 酒吧 LED 餐大屏厅 高铁站校 KTV景 点影 院 •户外屏幕数量：>2000万 •覆盖城市数据：全国覆盖一二线城市、新一线城市、低线下沉等365个城市 •覆盖人群：全国覆盖用户超7亿 商家自投模式天攻智投+阿里妈妈，共同赋能品牌全链路推广 多类型，多场景多元诉求 零食，乳品，调味速食，白酒，洋酒 …… 锁定TA难匹配选点难资源整合难量化效果难 联动生意转化难 1.投前品牌人群精准锁定 食品行业品牌目标用户偏好特征及行业兴趣人群最大挖掘 x 2.算法优选匹配户外点位 户外全资源整合，涵盖食品行业高频投放场景 3.投放效果多维评估 户外效果全链路评估多维指标，让效果看得见 曝 4.曝光人群线上追投收割 户外曝光人群可回流沉淀品牌人群资产，for线上二次再营销追投 淘内品牌行为人群 同类宝贝行为人群 食品行业优选人群 策略破圈人群 天攻智投DMP基础属性 线下场所特征标签 线上全网APP偏好特征 天攻算法优选高浓度潜客点位，提效人群触达效率 光 声 量 评 估 前链路 后链路 转 化 效 果 评 估 传播声量+潜客渗透 行动转化+数据回流 高频曝光人群 阿里妈妈品效广告序列化收割 场 食品人群生活场景全面渗透 户外渠道投放变化—走出去，更远方 近场 远场 出行场景，阿里生态资源全域联动 出行前 规划筹备 行程中抵达后 剧综娱乐休闲目的地·玩乐 地标 高铁 商圈 机场 围绕户外场景联动生态资源小屏到大屏沉浸体验全面心智渗透 人 天攻广reach蓄水促流转 食品行业特色人群结构，大曝光资源拓宽潜客 长周期人群运营，日销积累回流+大促收割 双11 双12 年货节 超品日 吃货节 曝光UV导向覆盖触达最大化以人选点曝光数据回流再营销 货 天攻高冲击力资源助力迅速打爆 食品行业重点上新场景，新品沟通策略+天攻A级冲击资源打爆 线上线下全面引流，种草→收割一体 品牌目标场所 商场超市门店便利店 聚焦资源打爆 聚焦资源打爆 以点选点食品线下渠道资源锁定潜移默化加速消费者电商转化意愿 楼宇电梯社区 消传 费统 者漏 结斗 构型 D E1E2P I NK 食品行业特色消费者结构 DE1 E2P I NK 食品特色T字型结构 大曝光，广触达，DE人群占比极高 DE1 E2P I NK 食品特色倒土型结构 首触即首购，中间与尾部断层 全域大曝光，做大人群漏斗入口，追求触达种草最大化，曝光覆盖面最大化，曝光UV导向 1 精准蓄客 达摩云+天攻双人群引擎驱动 以人选点策略 2 聚焦核心潜客分布 场景资源推荐 3 大曝光类场景组合+品牌调性考量 食品行业潜客锁定核心品牌TA+天攻线下场景特征标签+全网种子人群画像拓展，多维度筛选刻画目标客群。 全网APP偏好人强特征人群 -天攻 线下场景偏好 天攻-线下行为路径 核心电商人群 阿里妈妈-品牌AIPL人 群/宝贝/行业行为人群 根据TA线下行为算法选点曝光UV渗透最大化 针对品牌在目标城市的TA人群工作/居住地/场所偏好推荐最合适的媒体资源组合进行曝光 •大型商场室内LED：近消费场景 •影院：十一节假日火爆，沉浸式媒体，触达效果强，记忆度高 •高铁地铁：大规模广覆盖，权威品质，品牌展示效果好 食品行业平蓄促收长周期人群运营 双11 双12 年货节 超品日 吃货节 户外线下曝光数据回流数据引擎，电商场域线上二次营销 电商域内再营销 户外曝光数据回流线上人群洞察同步达摩盘 天攻线下曝光人群 户外曝光人群助力大促或线上投放前蓄水 O→AIPL 拓宽品牌机会人群 ...... 品牌数据引擎 回流人群二次运营曝光全量人群曝光潜客人群 大促投中回流人群 数据引擎/达摩盘 人群交并差精细化运营 回流人群与私域公域人群放大功人群交并差精细能产出人群包二化运营次运营 达摩盘 再营销收割 特秀Showmax直通车万相台 …… 3 食品行业重点新品场景 •新品在食品行业场景爆发性增长 分析锚定新品沟通点，A级媒体冲击力资源迅速打爆，突出品牌调性，兼具曝光声量 1 新品沟通策略洞察 KANO模型定位食品行业各类目新品上线传播魅力沟通点 沟通点1沟通点2沟通点3 2 客流选点，聚焦曝光客流资源 天攻户外资源点位客流热力图 算法推荐by资源覆盖客流量级 场景资源推荐 资源冲击力A级媒体如地标户外LED、大型商场LED+快闪活动 投中品牌搜索指数 锁定线下渠道周边最优资源 基于品牌线下渠道，算法能力加持周边x公里内优质资源进行聚焦打爆，种 草收割短链一体 以点选点 加速消费者电商转化意愿 有效促进用户对于品牌的主动转化意愿 潜移默化 品牌目标场所 曝光具备延迟营销节点聚集效应 曝光人群行动转化较未曝光提升在各大促周期 （双11、年货节）前夕更为凸显 基于品牌线下渠道 品牌门店大型商超 便利店 基于品牌调性需求 核心CBD商圈 线下快闪事件活动场所 其他定制需求/场所 …… 电商行动指数分日趋势 48% 调研用户在社媒看到户外广告照片会访问店铺 2/3 调研用户看到户外广告后会在线搜索更多信息 线上线下显著提升消费者行动力 进店 提升5x% 提升7x% 搜索 1.6倍 转化 曝光潜客 曝光人群 同城未曝光 1.5倍 【品牌电商行动转化指数】 曝光潜客 同城未曝光 曝光人群 【品牌电商搜索指数对比】 曝光人群 同城未曝光 7倍 【进店偏好度对比】 食品行业 基础标签 线下场景偏好 策略人群算法挖掘 公 交 机 场 商 圈 影 性别 年龄 消费力 家庭 职业 高档餐厅 甜品店 咖啡店 特色小店 影院 烹饪达人 速食客 美食爱好者 吃货一族 休闲娱乐 生活圈场景 院 高档超市、餐厅、娱乐休闲场所周边资源 4大核心场景覆盖 出行场景 机场、地铁（满足品牌高净值所需场景） 地铁 工作/商圈场景 核心商圈LED大屏、写字楼等 社区场景写 高端社区、各类规格社字 区资源覆盖楼 2023全民主题——“在路上” “补偿式出游”需求强劲出境游、长途游迎来复苏 户外广告渠道变化 “长假经济”迎来显著增长，与此同时新玩法、新消费热点不断涌现。 预计国内旅游人数 5.6亿人次 同比+10% 年轻人冲在了长途游玩第一线占比超 57% 旅行花钱不含糊：人均消费一万元以上比例为 48.5% 社区 电梯 楼宇 近场 远场 机场高铁商圈地标 流量聚集地：借助核心地段优势制造营销话题 人群质量高：广泛覆盖多层级人群，具备高消费能力、更高频的消费习惯 场景曝光辐射性强：单站点可产生全国人群辐射覆盖的效力 *数据来源：中国旅游研究院，飞猪 出行前 规划筹备 行程中 剧综娱乐休闲 抵达后 目的地·玩乐 小屏·多触点持续蓄水 大屏·冲击力心智引爆 高德 国内出行第一平台，在路线规划-酒店预订-景 点票务等出行全场景，进行心智覆盖 优酷 聚焦出行过程中打发时间场景，精选优质长视频 资源点位，在行程中加强心智 天攻智投 抵达目的地公共交通站点、商圈、影院等吃喝玩乐场景下， 大屏视觉冲击，闭环沉浸式体验。 人地交互关系优势 600城 POI 8000万 点位 开屏、贴片、暂停摇一摇等资源升级，多样式多场景高效曝光 03 食品行业“攻城”计划 2023年D11天猫食品&阿里妈妈打造攻城计划 利好政策1 双11大促天攻政策 户外强势资源升级+政策利好 政策一：投放金额买1赠1 政策：仅含影院、商场LED场景 政策二：投放金额每满30万减4万 政策：仅含地标、商圈户外大屏、高铁、机场、社区、地铁场景（排除梯媒资源） 【早鸟票】 9.15日前下单，在以上政策基础上每满 30万额外再减2万 注1：赠送部分金额可应用于频次增加、投放时长增加注2：媒体场景具体资源包及利好政策参见语雀 天攻智投线下多资源场景户外强势种草，利好政策加持视觉冲击力资源；行业强匹配资源场景，为品牌提供定制化行业解决方案，带动生意增长 影院场景 户外强势资源新增 购物场景 地铁场景 其他多场景可选 （地标/机场/高铁/社区等，详见链接） 媒体政策利好 大促买赠档位 双11大促户外强势资源升级+政策利好 话题性+视觉冲击力强 聚焦高消费意愿群体 城市主流通勤人口覆盖 行业强匹配资源场景 2023年D11天猫食品&阿里妈妈打