传媒行业：2023Q3全球移动游戏营销趋势洞察

X 2023Q3 全球移动游戏 营销趋势洞察 MOBILEGAMES MARKETING 广大大数据研究院 广大大（SocialPeta） 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道。比如Facebook，Twitter，YouTube，TikTok，Unity，等知名广告渠道，全部广告创意已经达到14亿级别， 每天更新百万以上。通过投放天数、展现曝光、热度、互动4大指标，我们可以快速定位出 在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。 广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家游戏客户的经验， 为移动游戏从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的游戏作品。 官网：www.guangdada.net 2 510万 APP广告主 14亿 创意素材 120万 每日新增 1、数据来源 借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球游戏市场移动广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球70多个渠道，近70个国家地区，积累超14亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 2、数据周期及指标说明 报告整体时间段：2023.7-2023.9 具体数据指标请参考各页标注 3、版权声明 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4、免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 5.涉及国家地区说明（按照广大大产品地区标注，并不代表实际地理分布） 报告说明 3 北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马 欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、单买、卢森堡、爱尔兰、芬兰 日韩：日本、韩国 中国港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬 3 埔寨 大洋洲：澳大利亚、新西兰南亚：印度、巴基斯坦 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、阿曼、伊拉克、摩洛哥 南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭 非洲：埃及、肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦 出海热潮依旧，新兴蓝海vsT1霸主 2023年已经过去了大半，站在这个时间节点上，我们纵观游戏市场，不难发现出海热潮仍在继续。一方面，海外大厂和中国厂商对手游领域的认知在产品意识上有明显的区别。 因为PC、Steam或者主机游戏是买断制游戏，主要是以内容为主，其完全靠游戏品质拉动变现能力，这也使得他们在运营各方面相对较弱。而手游则是“paytowin”模式，两者之间巨大的差别也使得海外厂商对于这部分的认知以及对于手机玩家的运营能力略显不足，而国内厂商经过多年的经验积累，在手游的运营方面则具有明显优势。 另一方面，海外市场相较于国内拥有更为广阔的市场。以及新兴地区的崛起，也让更多游戏厂商看到了潜在的机遇。从下载量、新增用户量的角度来看，以东南亚、拉美为主的新兴市场增长较快，而北美、日本等T1国家尽管新增用户量较小，但收入规模却十分可观。 这也意味着，不论你是想通过一款产品快速获量打开知名度还是通过精品产品实现变现，都有着更为灵活的选择和打法。 SLG出海领跑，RPG紧跟其后 具体到各赛道的情况来看，无论是在游戏营收还是玩家声量方面，SLG依旧是手游出海的主力军。此外，近年来SLG女性用户比例持续的上升，也为一众SLG的获客与变现提供了有力支持。在此之外，RPG、动作、模拟、休闲以及娱乐场赛道也都成为了诸多出海厂商关注和角逐的焦点赛道。 策略赛道风光依旧，其他品类游戏却面临着不小的挑战：二次元游戏虽炒得火热，但能真正算得上爆款的却寥寥无几；FPS游戏在海外市场早已发展成熟，有助于在前，玩家对于游戏质量的要求自然也更高，从而使得游戏的研发门槛和运营成本大大提升；而MMO在欧美也表现出了明显的“水土不服”。 区别于其他品类中重度手游面临的巨大挑战，体系成熟、玩法多样的RPG自然而然的成为了继SLG之后，游戏厂 商进军T1市场的又一重要赛道。 同样，伴随着游戏精品的进程，单一的玩法也很难吸引到大量的玩家，玩法融合也越来越成为一种大的趋势。 “SLG+X”、“RPG+X”……层出不穷，多样化的玩法、多元化的体验，成为了厂商们所争相追逐的内容。 游戏营销内容为先，中国美走出国门 除了游戏本身研发费用不断拉高，游戏营销成本近几年也是水涨船高，而传统买量方式则因成本高、效果一般等问题也显得愈发尖锐。这时，摸清市场状况、做好本地化运营、投放合适的素材以及制定符合市场规律的策略才能更好的获量和变现。 为此，游戏厂商们则开始寻找更加直接、有效且成本可控的线上宣传方式，来提升自家产品的声量。例如动作竞技类游戏更加偏爱直播这一较为“年轻”的宣传方式。 线上的营销如火如荼展开的同时，线下营销与打造游戏文化内核也正成为游戏厂商的推广首选。不论是【原神】所 传达的传统文化还是《黑神话：悟空》的东方文化表达，都足以证明，在海外市场中，“中国美”正被越来越多的游戏玩家所看见。而当游戏有了一定的体量之后，强有力的内容便可以撑起围绕游戏IP的内容矩阵，从而实现更大的价值。 4 2023年Q3爆款手游营销盘点 1 全球移动游戏营销大盘趋势 目录 2 2023Q3全球移动游戏TOP榜 Content 3 热门手游类型营销观察 01 全球移动游戏营销大盘趋势 TRENDSINMOBILEGAMEMARKETING 8 8 2023年全球手游投放趋势 截止今年9月全球手游广告主已经超11万，同比增长72.3%。广告主月均投放169条素材，比去年下降近38% 总广告主（截止9月） 11.55万同比72.3%↑ 45.0K 40.0K 35.0K 30.0K 178 185 178 25.0K 50.0K 2022广告主2023广告主2022月均素材2023月均素材 161 167 171 169 164 148 月均在投广告主 3.84万 同比56.5%↑ 月均素材量 169条 同比38.4%↓ 20.0K 9 Source：广大大，根据后台抓取后数据整理后展现 15.0K 10.0K 5.0K 0.0K 1月 2月3月 4月5月6月 7月8月9月 持续增长，投放新素材广告主数量达两年来新高峰，占比超94% •2023Q3投放新素材的广告主超5.8万名，数量持续提升，占比94.10%比上季度上涨9.6% •2023Q3新素材数量超1080万条，新投放素材占比由2022年的60%飞速攀升至如今的80%，而素材消耗也增长迅速 2023Q3投放新素材广告主 5.83万94.10% 2023Q3新投放素材 1080万79.13% 70.0K 60.0K 50.0K 40.0K 30.0K 20.0K 10.0K 0.0K 2022Q1Q2 Q3Q4 2023Q1Q2Q3 10.0M 94.10%95% 89.71%91.97% 88.02% 90.76%89.86% 89.94% 9.0M 8.0M 7.0M 6.0M 5.0M 4.0M 3.0M 2.0M 1.0M 0.0M 79.13% 80% 75.52% 68.65% 67.15% 58.97% 60.47%60.09% 2022Q1Q2 Q3Q4 2023Q1 Q2Q3 10 投放新素材广告主占比新投放素材占比 10 Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现 欧洲月均广告主：2.54万 欧洲月均广告主数量2.5万排名第二，与北美月均广告主数量差距逐步降低。日韩广告主数量下降，与中国港澳台持平。 东南亚月均素材：142 东南亚地区2023年Q3每个广告主平均每月投放素材达142条，蝉联平均投放力度最大的出海市场。 中东地区月均广告主数量达1.34万，仍 有较大发展空间 东南亚地区月均素材量142条，与北美、中国港澳台三大出海市场并列前三 32K 28K 24K 20K 16K 12K 月均广告主平均素材量 133 130 122 122 114 104 98 142 127 120 1 1 1 1 1 1 8K 4K 0K 北美欧洲 东南亚 大洋洲南美 日韩中国港澳台中东 南亚非洲 11 11 Source：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现 12 2023Q3各类型手游投放占比 12 益智解谜广告主占比环比提升0.45%，角色扮演品类投放素材占比的环比、同比均呈明显下降趋势 类别名称 广告主占比 环比变化 同比变化 休闲 30.32% -0.82% 2.77% 益智解谜 12.08% 0.45% -0.04% 模拟 9.39% 0.15% -0.17% 动作 7.55% 0.09% -0.89% 娱乐场 6.34% -0.69% 2% 角色扮演 6.11% 0.32% 0.78% 街机 4.7% -0.24% -0.05% 策略 4.42% 0.31% -0.35% 卡牌 3.99% -0.33% -0.40% 冒险 3.66% -0.14% -0.84% 类别名称 投放素材占比 环比变化 同比变化 休闲 32.19% -0.96% 10.24% 益智解谜 11.32% 0.46% -1.85% 角色扮演 9.96% -0.09% -0.99% 娱乐场 7.20% -0.15% 1.29% 模拟 7.11% 0.49% -1.71% 策略 6.86% 0.01% -2.28% 动作 5.76% 0.52% -0.85% 卡牌 5.31% -0.20% 0.26% 街机 2.87% -0.36% -0.04% 冒险 2.75% -0.10% -1.72% Source：广大大，根据后台抓取数据整理统计后展现 13 各系统手游投放观察 2023Q3各系统投放广告主 受休闲、超休闲广告主投放乏力影响，Android端无论是广告主占比还是平均素材都呈现显著下降趋势。 Q3 27.51%,15.2K 72.49%,39.9K Q2 24.49%,12.4K 75.51%,38.2K 2023Q1 30.80%,15.4K 69.20%,34.7K 190环比：1.06%↑ 2023Q3iOS均素材 Q4 36.51%,15.8K 63.49%,27.5K Q3 35.65%,13.5K 64.35%,24.4K 260环比：4.67%↓ 2023Q3Android均素材 Q2 31.23%,10.8K 68.77%,23.8K 2022Q1 29.71%,9.3K 70.29%,22.0K 0K 10K 20K 30K 40K 50K 中重度广告主加大投放力度，iOS端平均投放素材数量稳步上升 13 Source：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现 各类型游戏素材量占比 Html 2.35% 其他 1.18%