康师傅新媒体年度推广建议

荆楚面馆 生 美味人 2020-2021 新媒体年度推广建议 现状分析 方便面产品正餐化 原来的方便面是“代餐”，人们追求的是便利快捷，但产品在美味和营养上都无法像正餐一样满足人们的需求，在产品愈渐创新的势头下，方便面将发展成为餐馆和家里厨房做的面食替代，有着几乎相同的质量但价格只有三分之一。 方便面产品高端化和健康化 现在人们对食品的要求已经从吃得饱转变为吃得好，更要吃得健康。消费者越来越挑剔，方便面生产企业需要开发高端化，钻研如何让产品更健康。 方便面市场竞争呈现寡头市场 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。 中国方便面十大品牌 方便面品牌的集中度越来越高，尽管康师傅仍然位居国人方便面选择的Top1，但其在市场上的主要竞品统一、三养、日清、白象、农心等品牌直逼其后，成为年轻人的最新选择，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显。 口味＞健康＞颜值＞仪式感＞品牌 整体针对覆盖性弱 游戏已结束 内容缺少目的性和模块化 排版凌乱，缺少品质感 荆楚面馆新媒体运营现状 1、菜单栏针对性不强，栏目信息未及时更新调整；2、日常运营中文章推送内容太散，没有形成体系和版块化内容；3、封面图视觉上缺少美感和舒适度，图片清晰度、色彩度较弱；4、文章形式上单一，基本为排版稿，但排版上杂乱，字距行距图片处理都存在问题，缺少品质感。 VS 建议在推广计划中，加入“科普类”“测评类”“互动类”“生活类”“创意类”和适合互联网传播的话题内容，增加品牌的曝光度 与直观竞品统一在微信新媒体宣传端对比可以看出，两者都会追节气、节日、生活热点，但是统一巧面馆在视觉美观和话题性上要更胜一筹，会更融入日常与风趣，注重分享，文章类别设置了巧味笑料、五湖美味、巧生活三个版块，内容上更迎合年轻人的兴趣习惯。相较而言，荆楚面馆的文章偏向于标题党，广告性质较强，文章针对性较弱，画面形式上单一，这也是未来荆楚面馆需要改进的地方。 目标客群定位分析 追求新鲜刺激的学生群体 追求方便省心的单身群体 追求快捷省钱的职场社畜 追求生活态度的尝新青年 经数据调查，现阶段对于方便速食的消费群体多为年轻人，年龄在15-30岁之间，男性略多于女性，年轻人多于老年者。其中大部分为中学生、大学生、还有刚开始工作的人，单身和学生群体消费欲望最高。对于学生这些人比较感性，从不会去对于吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感新鲜刺激时尚等因素。而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。 针对不同的消费群体，将健康、时尚、用心、情怀、品质、始终为消费者着想作为荆楚面馆树立的品牌标签 强调带货性 以专题性内容引流消费 菜单栏搭建 遇见小康 介绍康师傅全系产品，科普带货 强调品牌价值 注重分享，拉近粉丝黏性 玩味面谱热点资讯 花式面食创新，泡面攻略种草分享社会动态&行业资讯&生活趣闻 好面故事康人风采 匠心面食来源&食者与面的不解之缘 聚焦康师傅员工风采与康粉风采 热点资讯 康人风采等你来撩 遇见小康玩味面谱好面故事 吃货爆料 吃货爆料等你来撩 一目了然，直接进入 测评类推文，用对比的形式拔草，以推货为目的 康师傅招聘信息合集一览 荆楚商城 荆楚学院 荆楚生活 荆楚商城荆楚学院荆楚生活 原商城功能不变以内容带货，种草拔草新鲜趣闻，分享生活 Z世代C位出道，品牌“年轻化营销” Z世代“新人群、新渠道、新消费”配合荆楚面馆各类优势的热门话题 以话题为核心基础，用于曝光告知：“以场景化传播+细分人群”用于沟通用户 与互联网共成长的Z世代，能影响当下主流消费人群并引爆口碑，具有极强的杠杆效应。 Z世代是属于年轻人的时代，这些新人群更倾向于通过社交媒体获得信息、通过种草（内容式广告）进行消费，他们带来了全新的消费观、消费理念及消费需求，这也直接促使市场迸发出全新的活力。 推广计划 第一阶段 热点+造势 第二阶段 尝试+分享 第三阶段 测评+创作 第四阶段 走心+口碑 预热篇 IP植入篇 功能篇 情怀篇 本阶段基于公众号前期的调性，将正常推进热点+资讯+福利类文章，同时全面进行版面的优化和公众号的功能革新。开展试吃体验官活动，进行产品与品牌的宣传，加强受众对康师傅的忠诚度，吸引目标粉丝，建立初期良好的口碑印象。 在通过第一阶段了解和认知康师傅并且释放出产品的信息后，就要开始树立IP形象，与用户间搭起情感共鸣，诱导用户通过线上关注和购买本产品，并且建立一波忠实粉丝，主要会基于线上功能通过一系列活动促进首次消费，并为回购消费打下基础。 有了一批忠实粉丝并且产品广受好评之后，要做的就是做好粉丝的运营和维护，线上将会通过一系列的榜单测评、花式泡面教程等创意稿件和配合节日策划一系列的活动，拉动粉丝们的购买积极性，活跃与粉丝的互动性。 终极阶段时候基于粉丝量极大且对于活动的配合度极高，且品牌产品口碑较好，可尝试扩大品牌影响力，与城市进行关联，线上将资源分配到线下，邀约粉丝进行线下互动、沙龙、快展的活动，在过程中报道宣传增强品牌口碑。 第一阶段 热点+造势 热点稿件+互动H5 “试吃体验官”招募活动关于生产工艺的科普番话题互动、抖音互动联合 热点资讯-童趣有你 以拟人化历程记的形式，唤醒无忧无虑的自己 《遨游快乐童年，更懂你的小英雄》 《童年有趣，成年有酒，而我你一直都有》 每一个大人，都曾经是个孩子。青春、梦想和童心都不曾离去，作为小时候最期待的六一儿童节，怎么能少了送给小朋友和大儿童们的礼物呢？！ 本篇文章将讲述康小宝成长记，以情景剧模式唤起大家真挚而单纯的童年回忆，希望大家都能记住儿时简单的美好，像康小宝一样，做最开心的仔~ 互动话题#童年时候的你和康师傅发生过怎样有趣的故事#，抽精彩留言送康师傅特定大礼包 配合答题H5，活跃线上粉丝互动 线上互动答题H5——《暴露年龄DE测试》 游戏说明：图片上会展示70/80/90/00年代的童年物品，看看你熟悉多少，答案就隐藏在字库中，点击字库拼接成正确答案即可通关，填错时点击答案框可清除文字，达到60分可获得抽奖机会。 荆楚生活-环保分类 以剧情搭配的形式推介，让吃面时光也是一场享受 《垃圾分类小妙招|这份必备实用指南请查收！》 武汉市从7月1日将计划实施生活垃圾分类，意味着江城将由生活垃圾分类试点迈进生活垃圾强制分类阶段，垃圾到底怎么分类？武汉正进入垃圾分类倒计时，你做好准备了吗？ 文章前半部分将主要介绍可回收物、有害垃圾、厨余垃圾、其他垃圾四大类对应的回收物，作为初阶基础篇科普；后半部分将进行进阶测试篇，以生活中经常遇到的分类小疑惑进行趣味问答，例如：吃完了泡面要怎么处理？点了一杯奶茶，可是喝不完了要怎么办？正确方式：将奶茶倒入下水道-将珍珠奶茶的珍珠丢入餐厨垃圾-奶茶杯丢进可回收物，get到了吗？~ 环保心健康情，垃圾分类我先行，配合垃圾分类互动H5，帮助消费者强化分类意识，以环保之名呼唤康师傅倡导的美好生活。 线上互动游戏H5 ——《来帮垃圾分分类》 游戏说明：最前方为可回收垃圾则点击左边按钮，最前方为不可回收垃圾则点击右边按钮，达到80分可获得抽奖机会。 全城招募试吃体验官 寻灵感探味觉 对于美食，我们是认真的真诚分享，就是我们的态度 试吃体验官，感受美食的意义 受疫情影响，方便、速食、快餐类产品已成为上班族、学生党的首要选择，越来越多的消费群体把目光投向了方便面，在方便面需求递增的势态下，启动试吃体验官活动，全城招募会吃、爱吃、能吃的小伙伴，回传对康师傅系列产品的试吃感悟和靓照，一起见证你的美食态度！ 加入我们，为你的美食定义即享为你承包一年的康师傅面食 （任期一年，每月免费拥有人气单品，限3位） 线上推文：《史上最爽体验官招募！想对你好一点，从不是随便讲讲》/《终于等到你，美食态度由你说了算！》 《体验官招募令|康师傅全系产品免费试吃一整年！》/《因为有你，我们变得更好》 话题互动+抖音互动 自己拍抖音不如发动粉丝发抖音 #我与泡面的不解之缘#、#最爱的还是它#、#寻找那个与我爱好相同的你# 微信线上推文中征集招募“试吃体验官”，发起海报联名活动，并为他们制作海报，二次传播吸粉，将每人赠送商城优惠券，可购买专属商品抵扣，并且鼓励他们在抖音上拍摄有关于康师傅的试吃视频，我们更会有福利大礼包相送。 康记健康-生产工艺 通过方便面的制作流程，讲述品牌的严苛工艺 《那些长期服用方便面的朋友，你们还好吗？》 方便面有毒吗？吃多了真的会折寿吗？添加剂含量是否过多？包装盒材质环保卫生吗？方便面营养足够吗？...... 相信每个人对方便面或多或少都会存在一些疑惑，这篇干货文将会带你走进康师傅生产车间，以手绘的画面形式，生动形象地展现其生产工艺流程，让消费者看到全程无毒无害，干净又卫生，所有疑虑都将一一消除。 其实方便面没有问题，选择才是问题 V【i抖de音o视f频re配q合u】ency 文章推送时配合抖音同步推广 抖音上类似此类相关话题热度普遍较高 内容上将把文章转化为视频短片的形式 同时配合微博等平台持续发酵 第二阶段 尝试+分享 康师傅IP形象树立及衍绎日常卖萌+频繁抽奖+回评撩粉 “吃播现场”强势带货社群辐射-裂变传播 网红周边产品发售 借势新媒体平台 让IP“大施拳脚” 不少消费者在挑选食品饮料时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品味。品牌如何传达自己的“品味”？ 品牌人格化 用拟人的形象、形态和情感让品牌更活灵活现 不忘初心，还要和消费者谈心 IP对于品牌自身而言，能为品牌“注入灵魂”。制造一个好看的企业符号和形象很简单，但制造一个同时拥有可识别性、可连接性、可扩展性和可转化性的企业形象和符号，才是一场革新。 朋友圈海报/手机壁纸 作为品牌吉祥物，动画IP的可塑性比真人要高得多，不仅逢过年过节，在日常运营追寻热点时，可将康师傅IP形象进行大变装，保持品牌的年轻化和新鲜感，又给粉丝参与互动和二次创作的机会。 跳脱出单纯的品牌形象展现，有效地让品牌这种无形的东西，得以视觉化，人格化，标签化和立体化 微信表情包创作 Emoji 《拥有这套表情包，你就是朋友圈King王！》 Creation 爱黑马专业设计团队会将康师傅人物形象制作成用于新媒体微信微博、社群内传播的微信表情包，专门用于社群内的交流分享，以此强化IP形象的人格化与趣味性，通过IP与粉丝交流互动，有一定的代入感和情感交流，增加粉丝的忠实度、参与度。 同时可考虑IP形象的后期延展周边 一方面品牌围绕康师傅IP形象不断做输入和输出，翻着花样不停地打入大伙心中。一方面强势带货，通过人物树立，拉近与粉丝的距离。 康小宝吃播现场 《看完这篇吃播，我整个人都被治愈了》 在所有直播中，要数吃播越看越上瘾，让人食欲大增，不禁想get他们同款美食。满满的味蕾碰撞，隔着屏幕都能感受到治愈。 康小宝化身“康少”、“康妹”、“康小二”，为大家带来一场场酣畅淋漓的“吃播”，通过专业设计团队进行人物形象的演绎与设计，带来栩栩如生的吃货现场。 特邀嘉宾助阵吃播 《千万别在深夜点开这篇文章，不然你试试》 配合吃播专栏，会邀请专业模特与摄影师，进行现场实拍，同时在文章设计中也会融入康小宝IP形象，相当于模特为特邀嘉宾，在康小宝的带领下大口吃面，尝了多种口味康师傅面食，配合食用感和解说，让用户看了更有真实感与食欲。 萌宠泡面杯 《吃泡面的必备餐具，康小宝也为你照顾到位》 对于追求生活品质的人来说，吃泡面并不只是追求一时饱腹，而是讲究吃泡面的仪式感，就像喝红酒要用红酒杯，吃泡面必须得有一个好看又好用的泡面碗。 将康师傅IP形象进行二次创作，衍变