2023年深度行业分析研究报告

2023年深度行业分析研究报告 正文目录 咖啡文化渐浓，享受新商机4 中国咖啡业态融合共进4 咖啡VS茶饮：博弈下，做大中国饮品市场5 咖啡习惯及文化渗透下沉市场5 产品融合共同做大饮品市场6 本土化创新7 咖啡产业链分布，下游及渠道发展空间广阔9 上游：产量“大小年”周期明显，关注新产季表现11 两大品种，产量具备“大小年”周期11 分类：阿拉比卡种系咖啡品质占优，罗布斯塔种更易培育12 种植：4月至9月为南半球收获季，全球产量具备“大小年”特点14 咖啡豆供给：2022/23年度产量增长放缓，供给持续收紧16 咖啡豆需求：全球需求稳步增长，中国消费市场潜力可期21 产需平衡分析：产销差仍处低位，库销比小幅提升22 咖啡豆衍生品：供给面收紧推升期货价格，关注咖啡新产季表现22 中国咖啡豆零售市场：本土企业崛起成长红利24 下游：咖啡市场扩容推动咖啡机、磨豆机市场增长26 咖啡机：中国市场成长正当时26 中国咖啡机产业出口为主27 中国咖啡市场快速增长，咖啡机仍处于初级阶段29 海外品牌占据中国咖啡机市场，国内企业代理突破30 磨豆机：下游现磨咖啡消费市场火热带动磨豆机增长33 下游市场驱动磨豆机需求，磨豆机对垒咖啡机集成化趋势34 磨豆机市场品牌相对较为分散，行业格局尚未稳固35 渠道：连锁咖啡之路，广阔空间，差异化发展37 现磨咖啡零售模型成熟，品牌力及门店运营效率决定OP38 中国现磨咖啡市场精彩纷呈39 咖啡连锁全球格局集中43 1）精品咖啡：差异化定价44 %Arabica——全球化运营45 MStand——周边+潮牌产品矩阵45 Seesaw咖啡——创意咖啡本土化贴合国人口味46 2）连锁咖啡：模式成熟46 星巴克——布局高端46 瑞幸——定位大众开拓蓝海46 3）新兴咖啡：本土元素积极创新47 咖啡获市场化基金青睐，精品即溶新兴业态成长49 连锁模式的深入思考50 瑞幸：突破万店背后50 率先跑马圈地，首家万店咖啡品牌50 卡位优质门店50 供应链规模效应凸显52 较强的品牌认知53 普适定价，产品快速迭代53 普适定位、大众口味，较高发展上线53 爆品迭出，研发机制奠定推新底层支撑54 年轻化品牌营销55 数字化赋能56 选址支撑56 门店管理56 产品打造57 星巴克：始终屹立的连锁咖啡品牌标杆57 顺应发展潮流，从西雅图迈向世界57 星巴克前身诞生，“零售+体验”初见雏形57 借力资本市场，门店席卷全美57 直营结合特许经营大举向全球扩张58 把握消费趋势，构建强大品牌效应59 主打“第三空间”，引领连锁浪潮59 定位高端市场，彰显品牌格调60 提高产品标准化，增强全球化能力61 品牌烙印延长爆品生命周期62 甄选门店、烘焙工坊拥抱新兴业态62 布局“第四空间”63 “专星送”外卖服务63 “咖快”数字化小店63 中国咖啡产业成长机遇65 报告提及公司67 咖啡文化渐浓，享受新商机 中国咖啡业态融合共进 咖啡文化在高层级市场浓郁，从一二线城市已经养成咖啡消费习惯的消费者数据来，人均消费咖啡量已经开始接近全球主要国家咖啡消费量（参考图表5），但根据灼识数据，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，远低于全球咖啡消费量均值75.2杯/年，若对比主要的咖啡消费国，年消费量差距更大，我们认为咖啡文化的渗透递进将是推动咖啡业态成长的重要力量。 从生咖啡豆消费量看，疫情后我国生咖啡消费保持较高增速，2022年中国生咖啡消费量480万袋（60公斤/袋，约合28.8万吨），同比增长14.3%，整体规模和日本、印尼等亚洲国家接近，但人均消费量仍处于明显低位。 图表1：2022年中国咖啡消费量对比图表2：中国咖啡豆消费量变化 (万吨) 1,200咖啡豆总消耗量（万吨） (千袋)美国日本 印尼越南 1,000 800 600 400 200 0 中全美巴 国球国西 日印俄越 本度罗南尼斯 西亚 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 中国YoY（中国)-右轴 2016201720182019202020212022 25% 20% 15% 10% 5% 0% (5%) (10%) 资料来源：灼识、华泰研究资料来源：iFind、华泰研究 随着西方生活方式的渗透，以及现磨咖啡连锁的消费者教育普及，且由于咖啡产品的成瘾性强、提神醒脑特性强，大量一线城市已经崛起了一批忠诚的咖啡消费者，且随着本土连锁咖啡品牌进入，市场也更趋多元。我们认为咖啡赛道仍将是长坡厚雪的高成长领域，其功能性有望不断累计消费基数。 图表3：咖啡市场演进 资料来源：灼识、华泰研究 从国内咖啡消费的变化来看，我们注意到： （1）高线城市咖啡饮用趋于日常化、功能化，低线城市不断渗透。这无不受益于高线城市生活的快节奏和对咖啡饮用习惯的养成，白领阶层对咖啡产品的提神醒脑功能性需求稳步成长，同时在低线城市，咖啡文化也随着人员流动、各类影视及视频的引导在逐步渗透，咖啡的社交属性驱动咖啡店进入下沉市场。 （2）咖啡风味更趋于多元化、本土化。更多的本土咖啡连锁在资本加持下涌入市场，创造性的打造符合中国消费者口味的饮品化咖啡，带动尝鲜消费，同时咖啡产品也与茶饮、糕点等品类交叉互补，消费场景也不断拓展。 （3）疫情后消费分级趋势明显，平价咖啡大量涌现。竞争与消费环境的变化，带动咖啡价格下沉，也让更广泛的消费人群能够消费得起。 （4）随着咖啡消费习惯结构化变迁，产品层级增加，满足更多个性化需求。我们认为咖啡赛道延展性强，其功能性有望不断累计消费基数，创新产品更能满足个性化、社交化需求。 咖啡VS茶饮：博弈下，做大中国饮品市场 咖啡习惯及文化渗透下沉市场 一二线市场咖啡市场已逐步成熟，已经养成咖啡消费习惯的消费者已经接近欧美主流国家。也在一二线城市消费者的间接带动下，咖啡消费文化通过影视、内容种草等方式逐步辐射至三、四线城市。 图表4：2022年一二线市场连锁咖啡店数量占比86.3%图表5：2021年中国一二线咖啡习惯消费者人均消费咖啡量 二线城市 三线城市 9.2% 四线城市及以下 4.4% （杯/年）已经养成咖啡习惯消费者 500 450 449 17.7% 新一线城市 33.8% 一线城市 34.8% 400 350 300 250 200 150 100 50 0 326 中国一线城市 261 中全 国球 二主 线要 城费国 市量家 人均消 资料来源：艾瑞、华泰研究资料来源：阿里新服务研究中心、华泰研究 咖啡的平价化渗透不断扩大消费基数，同时对中国茶饮形成挑战，同时也在促进产品上与茶饮形成更本土化的融合，共同做大饮品市场。 下沉市场正在成为咖啡产品的重点渗透领域，平价发展成为下沉市场的重要催化剂。与茶饮相比，咖啡在这些市场的渗透率仍较低，但相应的价格敏感度也较高，需要咖啡品牌保持社交特性的情况下，提升门店运营能力。 108.50% 75.70% -58.20% 图表6：美团平台咖啡门店数增速，按人均消费规模，2022年图表7：现制咖啡门店数同比增速，按线级城市，2022年 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% (20%) (40%) (60%) (80%) 20元以下20-40元40-60元 25% 20% 15% 10% 5% 0% 19.30% 11.60% 10.90% 3.60% 一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市 资料来源：灼识、华泰研究资料来源：灼识、华泰研究 图表8：咖啡与茶饮品牌低线城市门店分布（截至2023年3月，客单价：元，数量：家） 品牌客单价主要拓店形式 低线城市门店数量（三线及以下城市） 低线城市门店数量占总门店数量(%) 瑞幸咖啡 16 直营+加盟 2,084 24.5% 星巴克 39 直营 1,609 26.0% 幸运咖 8 加盟 1,274 62.2% 蜜雪冰城6加盟13,67857.6% 书亦烧仙草 12 加盟 3,520 53.1% 古茗15加盟3,08745.2% 资料来源：灼识、华泰研究 产品融合共同做大饮品市场 我们注意到海外咖啡品牌不断本土化创新，各种创意产品出现在产品列表中，另一方面，中国新兴的咖啡品牌也在将咖啡产品不断口味优化，推动其饮品化的属性的进一步强化。 图表9：传统咖啡品牌的本土化创新 资料来源：灼识、华泰研究 图表10：新兴咖啡品牌的本土化创新 资料来源：灼识、华泰研究 本土化创新 1）麦咖啡McCafé：本土化之路 本土化的发展是麦咖啡的核心思路。麦咖啡从1993年海外成立，到2010年中国市场开始 扩张，再到2014年开始推出现磨咖啡，麦咖啡的中国之路已经走过13年。在2017年与阿里巴巴合作后，开始将精力集中在咖啡产品线的扩展，在提供多口味产品的前提下，还多次获得咖啡大赛铂金奖。 曾经最低的麦当劳McCafe现煮咖啡售价仅9元，2020年11月麦当劳对外宣布，将在三年内投资25亿元，助力旗下咖啡品牌麦咖啡全面升级，为消费者提供精品咖啡。在此策略的推动下，产品更为精品化，增加SKU产品，填补咖啡产品的中间地带。在品类方面，除7种口味的咖啡之外，本土化的大饮品也进入市场，麦咖啡逐步推出2种抹茶牛奶、3种雪 冰系列和4款牛奶巧克力，价格区间为21-23元。 且受肯德基咖啡影响，麦咖啡月卡也于2020年3月上海上线，限售1万张。 图表11：麦咖啡McCafé22年以来新品 资料来源：灼识、麦当劳小程序、华泰研究 2）肯德基咖啡K咖啡：咖啡月卡的“流量入口”经济 以流量思路推动咖啡业务发展。2019年肯德基咖啡推出售价28元咖啡月卡，可以提供持续30天、每天一杯的定制咖啡。此后不断推出咖啡月卡活动，咖啡成为一个标准的“流量入口”。 受此带动，K咖啡则在2019-2021年分别卖出了1.3、1.4、1.7亿杯咖啡，分别同比+48%、 +8%、+22%。 同时母公司百胜中国在18年发展COFFii&JOY独立精品咖啡品牌，在21年开始与LavazzaGroup合作，在中国市场加速扩充Lavazza咖啡门店，与便利和实惠标签的K咖啡形成互补。 图表12：肯德基咖啡K咖啡月卡2019年推出 资料来源：肯德基小程序、华泰研究 3）茶饮江湖的咖啡生意 茶饮+咖啡，共同做大饮品生意。2020年，奈雪不但推出新店型奈雪PRO，同时上线咖啡业务。茶饮+咖啡的思路并不新鲜，喜茶、一点点等茶饮品牌在这之前也推出了系列咖啡特调。而在2007年，蜜雪冰城就推出了首代咖啡产品——用速溶咖啡粉冲泡的“卡布奇诺”咖啡，2017年蜜雪冰城推出了连锁现磨咖啡品牌"幸运咖"，2021年也在蜜雪冰城品牌下售卖云南阿拉比卡鲜萃咖啡产品，并持续将主力价格带维持在至个位数，延续其一贯的高质平价理念。茶饮品牌通过品类拓展，实现消费人群的延展。 图表13：奈雪PRO及蜜雪冰城咖啡产品 资料来源：奈雪的茶小程序、蜜雪冰城小程序、华泰研究 咖啡产业链分布，下游及渠道发展空间广阔 咖啡产业链上游围绕咖啡豆及咖啡豆加工不断深化，从产量角度来看，中南美洲、亚洲获取了上游环节的主要价值，其中巴西及越南为主要产区。咖啡产业链下游环节围绕咖啡制品分布，无论是现磨咖啡或是达人自制研磨咖啡无疑是近年来咖啡产业链中成长最为迅速的环节，也是中国咖啡产业链中增长最快的领域，是我们重点关注的产业链环节。 图表14：咖啡产业链 资料来源：艾瑞、华泰研究 咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量较低。据USDA数据，2021/22年度全球咖啡消费量约为1.7亿袋（60kg每袋），并按照ICO（internationalcoffeeorganization）所编制的综合咖啡豆价格(I-CIP)来看，2021/22年底均价为197.9美分/磅，折算下来看，2021/22年底上游咖啡生豆环节价值为442亿美元，由此可见咖啡生产国从咖啡出口中能够赚取的整体价值量