VOSS中国数字传播方案品牌增值
VOSS中国品牌数字传播 品牌增值 OCT.2019DATAINTELINK 1什么样的品牌才能赢得消费者？ 2 如何让消费者做出选择？ 今天的议题 3如何与消费者形成沟通？ 根本上我们需要实现3个目标 品牌定位品牌感知品牌转化 问题1：WHY ARE THEM? 快消品市场整体跟随消费者趋势产生变化 Playwellorplaydeadly 我们做了一个小实验 3人为1组，共5组。测试结果显示：3杯水味道差不多 我们做了一个小实验 3人为1组，共5组。测试结果显示：农夫山泉最不好喝，斐济口味最丰富 我们做了一个小实验 3人为1组，共5组。测试结果显示：斐济火山岩会长期购买，长白山不考虑 收入水平拉动了相关品类增长 健康|形象|品味成为关键驱动 需要赢得谁的关注 尤其是可以拉动更大增量市场的人群 高增长的收入造就不同的消费观 存量市场富人圈层 新增市场中产圈层 未来市场年轻圈层 「生活选择标杆」 物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志 改变品牌意味着改变着生活方式标准 「生活信仰建立中」 生活标准收到自身收入条件增长而提升 看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择 「生活兴趣主导化」 品牌提供的新鲜感主导消费观 对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌 拉新意味着创造转化核心驱动力 金字塔% Base:所有样本,N=1360 Evian依云昆仑山爱夸Perrier巴黎水VOSS芙丝5100西藏冰川矿泉水 vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年 231 44% 521 77% 670 21 38% 55 76% 72 3716 61% 80% 59% 87 36 23 92 48 30 -6 -5 27 44 -4 55 0 92 23% 44 62% 57 10 6 26% 60% 43% 88 38 23 26% 7-5 63% 10-7 70% 952 75% 96 52% 65 41% 63 FijiWater 斐泉 S.Pellegrino 圣培露 SanBenedetto 圣碧涛 蓝剑苏打AcquaPana普娜Volvic富维克Badoit波多 vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年 1 12% 8 47% 4 20% 9 81 17 10 1 10% 45% 22 26% 83 01116%0 2161 76 13 46% 2 17% 9 11-10 1 33% 3 37% 2 8 10% 8 75 > - 5 50% 2 8 13% 75 10 3 27% 57% 3 24% 8 77 19 11 > - 6 46% 1 8 16% 77 13 1000 1 7 让更多「选择中」的消费者选择我们 「生活选择标杆」 物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志 改变品牌意味着改变着生活方式标准 「生活信仰建立中」 生活标准收到自身收入条件增长而提升 看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择 「生活兴趣主导化」 品牌提供的新鲜感主导消费观 对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌 建立并影响他们的生活标准 品牌帮助并且定位他们的生活标准迎合他们，肯定他们，包容他们从产品与价值层面影响他们的选择 培养并建立未来渴望 品牌所塑造的影响并不直接转化为现有选择长期性的影响与接触建立他们未来的成熟性选择 追赶中的「新中产」阶级 「够着活」 品牌对他们意味着「承诺」与「认同」 产品功能实际上给予我的好处 BenefitandFeaturebothabout“PROMISE” 产品附加价值与品牌的价值观符合与赋予我认同GivenValuemeansgiven“IDENTIFY” 品牌对他们意味着「获得」与「正在获得」 GainedandChasing 获得过财富，才更乐于追求更多财富 品牌对他们意味着「享受」与「更多享受」 EnjoyingandChasing 享受着品质，才乐于追求品质 品牌对他们意味着「认同」与「更多认同」 IdentityandChasing 渴望认同，才乐于追求更多认同 品牌的定位-值得消费者追求的 承诺给予现在的你最好的 让你看到未来的你值得追求的一切 品牌定位 承诺给予现在的你最好的 让你看到未来的你值得追求的一切 如何让消费者感知追求感？ 并形成有区隔的品牌印象来强化感知？ 品牌感知品牌转化 问题2：WHO AM I 品类购买主要关注因素% Base:所有样本,N=1360 芙丝购买主要关注因素% Base:VOSS曾经购买,N=490 品牌值得信赖42 水源好41 味道纯净40 高端的/高品质的40 水质天然无污染39 干净、口感清冽39 知名度高39 水源产地38 包装高档、有档次感36 有品位/有质感/有生活格调36 解渴的35 有助健康35 含多种天然矿物质35 包装设计好看/吸引人34 我喜欢这个品牌34 品牌值得信赖19 包装高档、有档次感18 味道纯净17 高端的/高品质的17 国际品牌17 干净、口感清冽16 包装设计好看/吸引人16 知名度高16 有品位/有质感/有生活格调16 水源好15 原装进口15 水质天然无污染14 解渴的14 适合商务场合14 我喜欢这个品牌14 强调核心的同时强化输出 1+3+X 1个核心定位3个核心价值感知强化力 3个核心价值驱动牌「认同」与「更多认同」 DESIGN值得追逐的纯粹品位 审美的神来之笔，正如它应该和正在出现的场景，无一例外都彰显着品位 Front Behind RESOURCE值得追逐的生活环境 星球上的奇迹，值得让任何人体验的独一无二的环境所造就的纯粹水源 TASTE值得追求的纯粹口感 低TDS所造就的原水。纯粹的舌尖体验，有别于一切饮用水。 Front 强化感知–「差得远」 拉开与其他品牌的视觉差异，从产品呈现方式直接输出 强化感知–「配得上」 利用其他价值等同场景，让消费者从存量认知中认同品牌价值 强化感知–「走得近」 以消费者认知习惯与喜好为基准，定制品牌传播沟通方式 参1与感 •让消费者成为并渴望成为品牌传播的主角 娱2乐感 •让消费者的兴趣成为创意及品牌内容的启发点 代3入感 •让消费者认同的价值形象成为品牌形象代言 品牌感知–我与VOSS能互相匹配 从品味、生活环境及口味出发 让你认同产品的同时 认同自己的身份是与之匹配的 品牌定位 承诺给予现在的你最好的 让你看到未来的你值得追求的一切 如何让消费者感知追求感？ 并形成有区隔的品牌印象来强化感知？ 品牌感知品牌转化 从品味、生活环境及口味出发 让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的 问题3：HOW TO PLAY —切不以销售为目的的营销都是耍流氓 CATCH 吸睛 CONNECT 关联 CLOSE 售卖 Phase1 SeeWhoisVOSS 我是VOSS SeeWhoisVOSS 以对中国TA更具驱动力的名流效应带动消费者心智开始转动 CATCH #我是VOSS# 明星海报发声 CONNECT #好莱坞明星的起床水# CLOSE 天猫首发 明星款&私人订制款 CATCH #我是VOSS# 明星海报发声 CONNECT #好莱坞明星的起床水# CLOSE 天猫首发 明星款&私人订制款 明星列队 「力挺纯粹」系列海报#我是VOSS，我挺纯粹# 明星联名站台VOSS，微博发布「纯粹宣言」，全网制造VOSS盛大亮相事件 照片的纯粹在于还原光影色，我的纯粹在于保持发现纯粹的眼睛。#我是Voss，我挺纯粹#@Voss芙丝官方微博 纯粹玩才是纯音乐。#我是Voss，我挺纯粹#@Voss芙丝官方微博 拥有纯粹，才会让音乐、摄影成为他们的多彩人生。透过纯粹见多彩，她们，只为纯粹代言。售卖链接 陈曼&窦靖童×VOSS官微 VOSS明星「纯粹广告」线下亮相，引导售卖 高档社区、办公楼宇等植入，线下创意广告，与明星合影，同时释放电商段购买渠道。 CATCH #我是VOSS# 明星海报发声 CONNECT #好莱坞明星的起床水# CLOSE 天猫首发 明星款&私人订制款 #巨石强森的VOSS一刻# 深度合作品牌战略伙伴巨石强森，强化VOSS在中国消费者内心“名流标配”印象的同时，给TA“够得到”的购买动力。 TikTok深度合作#VOSS纯粹滤镜# 与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜 （release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力 •超高流量 DAU突破2.5亿，国内日活超1.5亿，月活超3亿，坐拥庞大的用户群及极高的用户粘性，面世短短2年的抖音成为时下最火爆的短视频平台之一 •高质人群 85%以上的用户是以一二线城市为主的90后年轻人，其用户群体的最大特征是：年轻化、紧跟潮流、消费能力强，与VOSS用户完全重合 •电商链路/带货模式 基于短视频全新的媒介传播形式，并依托平台强大的流量分发能力，抖音提供整套电商内容营销解决方案，推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛等商业产品，同时抖音购物车直通淘宝，全链路打通。 好莱坞巨星强森发起#375ml叫早挑战# 与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜（release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力 通过健身/晨会/和家人共享早餐等VLOG格式展现 长期在强森TikTok号中以“好莱坞明星起床水”为nickname植入VOSS电商售卖链接。 视频同款-好莱坞明星起床水 联手中国电商平台推出“VOSS-VIP叫早服务”，成为线上销售平台的VOSS-VIP即可享受入住喜达屋旗下酒店的升房及VIP叫早服务等尊贵特权 品牌多形式露出玩转TikTok 「VOSS纯粹滤镜」效果，以“纯粹还原明星生活“为互动吸引点，吸引消费者参与并转化购买 结合手机水平仪，左右倾斜手机，滤镜中的水特效会随之倾倒减少，最后露出用户面容 明星影响下用户产生UGC，TikTok话题 「我是VOSS，我挺纯粹」 #我挺纯粹，我是VOSS# #我挺纯粹，我是VOSS#左右摇晃手机，倾倒出水，还原最纯粹的你 2020年“VOSS版强森”来了，新片中国宣传花絮均植入VOSS，为VOSS注入一些“网红名流”的气质。 滤镜玩法 话题挑战 花絮植入 「起床水」竟如此讲究？ 短期迅速让#好莱坞明星起床水#在各大平台曝光 科普Science时尚Popularity 起床第一杯水长什么样?我的活力源泉好莱坞明星同款起床水 这瓶元气满满的好莱坞明星起床水到底有什么魔力成分 打败起床气只需要一瓶明星同款起床水 科普类评测类生活方式好物类时尚类 巨石强森专属起床水“巨石VOSS”2000ml限量装发售消费者可同期定制属于自己的起床水 CATCH #我是VOSS# 明星海报发声 CONNECT #好莱坞明星的起床水# CLOSE 天猫首发3款限量定制款，多维度导购 明星签名款 “巨石VOSS”2000ml限量装发售 私人订制签名款 Phase2 SeeWhereisVOSS —瓶原味水，百城臻滋味 SeewhereisVOSS 放用氛围构建饮用场景联想，用中国TA更易消化的传播介质实现认同尝试 CATCH #以纯粹显滋味# 《中餐厅》冠名植入 CONNECT #一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-op CLOSE #百城一味#VOSS定制礼盒 CATCH #以纯粹显滋味# 《中餐厅》冠名植入 CONNECT #一百家VOSS餐厅尝尽原味#大
