2022年全屋定制品牌影响力指数

中华商标协会品牌影响力专委会世研指数 研究报告 2022年全屋定制品牌影响力指数 2022年12月 中华商标协会品牌影响力专委会世研指数 目录 一、研究背景2 二、全屋定制品牌影响力指数研究体系3 1、品牌影响力理论概念3 2、指数模型与指标体系3 A、竞争力指数4 B、心智指数5 C、传播力指数5 3、数据采集与测算方法6 3.1数据渠道及采信来源6 3.2统计时间范围7 3.3测算方法说明7 三、全屋定制品牌影响力指数得分与排名8 四、全屋定制行业发展分析10 1、定制家居演变历程10 2、上市公司竞争力优势明显，跨界选手群雄四起10 2.1“战略布局+数字化转型”，强化头部企业竞争力10 2.2泛家居强手跨界入局，跑马圈地均有斩获12 3、定制家居理念普及，品牌心智较为分散12 3.1品牌心智较为分散，品质与服务是选购重点13 3.2四大维权问题突出，负面舆情伤害消费信心14 3.3绿色环保理念，品牌应担当“科普者”角色15 4、品牌影响力建设，本质是重视与消费者的沟通17 五、结语19 「2022全屋定制品牌影响力指数」课题组20 一、研究背景 2022年8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总 局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。 家居产业相关政策的及时出台与家居定制化趋势有密切关系，体现在需求侧与供给侧的双向发力：1、定制家居消费端需求日益凸显。随着消费水平与审美标准的提高，消费者对居住环境的美观舒适、环保安全、智能功能等方面关注度逐步提升，自己主导全盘装修的方式既劳心劳力且美观程度参差。2、供给端的企业发展需求。家居类产品消费频次低，单品类市场空间有限，扩张品类成为众多家居企业经营发展的有效途径。定制模式迎合了消费趋势，而全屋套餐能最大程度覆盖多种类产品，利于充分利用有效客流、提高客单价。同时，提高规模化生产优势、在生产端降低成本，从而整体提升企业盈利能力。 市场蓬勃发展的同时，品牌的发展与传播利于消费者公开透明地获取消费信息，简化购买决策过程。《行动方案》在“提升品牌影响力”的章节中指出：要持续推进重点行业品牌建设，引导企业加强品牌策划和宣传，鼓励通过电商平台、线下体验、会展、设计大赛等方式，创新品牌营销传播模式，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。顺应数字化发展趋势，推进行业资源整合和业态融合，组织开展智能家居品牌评价，加强成果发布和交流推广，培育家居生态引领品牌。 中华商标协会以推动中国品牌发展建设为己任，成立品牌影响力专业委员会以汇集国家级智库学者、品牌研究专家、领军品牌企业家等，研究构建了品牌影响力指数体系，以严谨、科学的品牌评价标准全面反映品牌影响力的多重价值。在研究范围界定上，基于国家相关政策导向，本次研究聚焦在全屋定制领域具有引领地位的品牌，面向媒体及社会大众发布，发挥影响力品牌的标杆示范引领作用，供产业链上下游企业经营决策参考，为广大消费者提供全屋定制品牌的影响力指数信息。 二、全屋定制品牌影响力指数研究体系 1、品牌影响力理论概念 “品牌影响力指数”是《中国品牌影响力指数研究计划》的重要组成部分，围绕品牌影响力评估的指数体系、评估指标维度、算法模型、数据结构等一系列课题，展开理论研究、数据分析。 品牌影响力，泛指品牌主体对作用对象的态度、行为和认知的控制能力。根据品牌主体、作用对象、影响层面的不同，研究的范围、考量因素、复杂程度等均有所不同，所运用的分析方法也有差别。 在影响力评价指标体系中，一级指标包括：竞争力指数、心智指数和传播力指数。竞争力指数反映品牌的当前及潜在的竞争实力。传播力是考量品牌为了达成让目标群体了解其实力而进行的布局投入及相应的效果产出。而心智指数，则是品牌竞争力与传播力叠加后具有一定滞后性的效果显现，反映在目标群体心中业已形成的对该品牌的明确看法或价值认知认同程度。 三者组成一个既可以相互独立存在，又相互作用的影响力评价的系统结构，能够弱化短期效应、偶发现象等信息干扰，预判长期投入、宏观趋势等战略因素的潜在价值，从现状与趋势、行为与结果、静态与动态等方面综合评估，客观呈现出真实全面的品牌影响力。 2、指数模型与指标体系 在「2022全屋定制品牌影响力」评价指标体系中，竞争力指数、心智指数和传播力指数三者形成多维度指标独立存在、相互作用的影响力评价的系统结 构。在以品牌为评估目标的影响力评价中，竞争力指数、心智指数、传播力指数构成一级指标，进一步展开二级指标、三级及以下指标数据集： A、竞争力指数 竞争力是评价对象在竞争中体现出来的综合能力，是一种随着竞争而变化的能力。竞争力包含对象的“现在”，但侧重于评估全屋定制企业在“未来”可以展示的能力。因此，采用未来研究方法测定和评价竞争力，测定的是企业“现在”中包含的“未来”。 竞争力是由各种因素组成的有机整体，强弱取决于各个要素综合作用的结果。一级指标考量包括：战略、管理、产品。 •战略维度，考量品牌主体在提升真实竞争力方面的综合战略布局，结合宏观社会/政治/经济层面的可持续性发展导向，对品牌主体自身的战略发展表现进行评估。下级指标的衡量维度包括战略规划的长期性、有效性、可行性等。 •管理维度，考量品牌主体对各类资源的优化配置能力，提升竞争效率的举措。下级指标的衡量维度包括有效管理行为的实施、实施相关的成果数据等。 •产品维度，考量品牌主体所提供产品（包括但不限于实物/虚拟/服务等）的市场竞争能力。下级指标的衡量维度包括技术竞争力（独创性/领先程度/应用潜力等）、市场稀缺性、竞争壁垒等。 • B、心智指数 品牌心智是蕴藏在消费者内心深处的确定性认知，表现为对待某一品牌的明确看法，包括但不限于对品牌理念/文化的认同程度、对品牌价值的认知印象等。在本案指数研究体系中，心智指数侧重反映全屋定制品牌心智概念对消费者购买决策的影响程度。通过对影响消费者品牌心智的各类因子进行解构、归纳，设定为各级指标，厘清不同指标概念的数据意义并进行计量测算，以品牌心智指数呈现某一品牌对消费者购买决策的影响力度。 心智指数的一级指标考量包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、ESG认知度： •品牌知名度，主要指市场上知道该品牌的人数比例，由品牌热度算法测量品牌热度总值/均值/波峰值等，由品牌广度算法测量人群/地域等分布均衡度，二者综合输出指数以客观呈现品牌主体在作用对象中的知名程度。以主流媒 体、社交平台、交易平台的行为数据为主，辅以调研类态度数据。 •品牌美誉度，表明市场中人们对某一家居品牌的好感和信任程度，由品牌效度相关的数据指标参与指数模型计算。在部分应用场景下，区分出顾客与非顾客人群的数据权重、增加重大舆情事件的影响因子等。 •品牌忠诚度，反映出顾客对家居品牌的情感量度，由复购行为相关的指 标、口碑推荐类意愿/行为展开指标衡量。指标的数据构成包括行为数据和态度数据。 •ESG认知度，是指作用对象对家居品牌在环境、社会和治理三方面践行成果的认知程度，反映了人们对品牌具有社会责任、可持续发展的信心与认可程 度。从ESG品牌形象构建、ESG传播的行为、社会认知效果等维度展开指标衡量。指标的数据构成包括行为数据和态度数据。相关权威部门/机构的资质评定、评选类数据、相关负面报道等会纳入数据模型中。 C、传播力指数 传播力是指品牌主体通过媒介，对作用对象实现有效传播的能力，从“能力”和“效果”相统一的角度来综合反映传播力，包括传播的能力和传播的效力两个部分。 •传播的能力，着眼于品牌传播的硬件要素（信源/信宿/信息/媒介）和到达范围。包括品牌在营销传播方面的投入、管理与创新的能力，针对品牌在各类媒介中的传播规划与行为实施，从传播的广度、深度、频度、响应速度等方面进行评估。 •传播的效力，侧重于品牌传播的效果，从品牌目标受众精准快速实现传播目标的结果指标进行考量。包括在目标受众中的触达率、均衡度、交互度、认可度、目标转化率等指标体系的考量。 传播力数据统计所涉及的媒介类型覆盖全域平台的各类维度，包括但不限于：国际/国内、传统媒体/新媒体、图文/短视频/音频平台。数据信息类型包括定性与定量两大类，定性数据来自于对图文/音视频等内容信息的语义分析，定量数据包括各类浏览数据、交互行为数据等。媒介平台的官方披露数据、相关权威部门/机构的评选类数据会纳入数据模型中。 3、数据采集与测算方法 3.1数据渠道及采信来源 2022全屋定制品牌影响力指数，基于「品牌影响力指数」方法论及多级指标架构，对评估目标的范围领域进行内涵与外延界定，对应遴选数据来源与时段范围，共采集信息数据3989818192条，数据获取途径包括：（1）互联网平台提供的官方统计数据、资讯数据、搜索数据；（2）第三方专业数据库查询获取的数据；（3）行业内部专访、调研采集的数据资料；（4）各上市公司品牌官方发布的财务报告类内容；（5）各大互联网电商平台获取的品牌销售数据； （6）第三方舆情数据库查询获取的新闻数据；（7）通过专业第三方调研网站获取的调研数据。 主要数据类型及采信来源包括：（1）互联网声量数据来源：互联网全域公开信息数据，包括但不限于社交媒体数据（含微信、微博、抖音、快手、B 站、知乎、小红书、什么值得买等）、新闻客户端、音视频媒体、企业官网、平面媒体及电子版等。（2）新媒体传播力指数数据：目标品牌在微信、微博、抖音等新媒体平台开设的官方账号的曝光量、粉丝量、互动类数据。（3）主流平台热度效度等综合指数数据：微信、百度、什么值得买等平台的官方数据。 （4）电商平台销量类数据提供方：值数消费洞察平台 3.2统计时间范围 本案数据统计时间截至2022年11月。根据各数据源的数据意义指向不同，结合数据模型设计原则，各类数据集的取数及应用的时间范围包括：2022年11月月度数据，2022年Q3、Q4季度数据，近一年年度数据，以及自定义范围数据。 3.3测算方法说明 指数测算过程分为三个步骤：第一步，原始数据预处理；第二步，计算一级指标系数；第三步，综合指数得分计算。 第一步：原始数据预处理 通过各种途径采集汇总的原始数据类型丰富、格式多样，不同数据之间存在较大的量纲差异。为了消除量纲的影响，使得数据具有可比性，需要对原始数据进行预处理。 首先对所有参与计算的原始数据进行字段一致性整理及数据信息完整性补充，在此基础上进行线性变换。如公式所示，该步骤采用log函数转换法。选取以无理数e为底的自然对数函数转换，实现原始数据的非线性归一化： 其中，表示第个三级指标，为三级指标原始数据，为三级指标原始数据标准化后结果。 第二步：计算一级指标系数 竞争力指数、心智指数、传播力指数是由综合指数各级指标的标准化数据加权计算所得到的结果，是计算综合指数的重要参数。一级指标数值越大，表明该品牌影响程度越高。计算过程如下： 其中，表示第个一级指标，为一级指标值，为该一级指标下所包含的二级指标及三级以下指标的标准化结果，为末级指标所对应的权重。 第三步：计算综合指数得分 其中，为综合指数，为一级指标值所对应的权重，为一级指标 的项数。 三、全屋定制品牌影响力指数得分与排名 根据本案研究范围界定，对互联网可溯源信息进行获取、归集、清洗等数据整理工作，遴选入围百余家全屋定制品牌，通过品牌影响力指数模型运算得出分数。 本次指数及排名仅代表本案定义范围、数据统计范围内指数算法结果，影响力指数得分前50名的品牌是：欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、金牌厨柜、好莱客、皮阿诺、顾家家居、我乐家居、全友家居、顶固集创、掌上明珠家居、博洛尼家居、维意定制、圣象家居、美克家居、曲美家居、天坛家具、大信家居、诗尼曼家居、华帝家居、兔宝宝