长城-WEY品牌9-10月终端营销工作指引

WEY品牌9-10月终端营销工作指引WEY 2020-9-1 1 用好政策，厂商协同攻坚破难，全力冲刺销量新高！ 2 前言 各销售商： 今年以来，疫情是风险更是大考，经销商伙伴与总部心手相牵、爬坡过坎，在激烈的市场搏杀中紧跟总部步伐，快速响应、积极应对、全力动员，经受住了考验，各位经销商伙伴，你们辛苦了！ 乘风破浪，迎接挑战！目前车市逐渐恢复增长，金九银十旺季来临，十一黄金周、车展季将至，WEY品牌启动大事件、新车也将陆续上市，但竞争是残酷的，对手环伺，我们必须争分夺秒，必须时刻准备着冲锋！ 上下同欲，秋收在望！没有硝烟的战争已经打响！请各店务必夯基础，抓战力，紧跟总部节奏，把握好节点，利 营销背景 消费需求释放，行业血拼促销 看市场——促销战打响：下半年市场形势持续稳定恢复，但多数车企销量目标达成滞后，9-10月将迎“促销战”。 看竞争——竞争更激烈：7-8月CRV/奇骏/逍客等均已上市， 9-10月还有领克06等新车将上市，产品竞争更加激烈。 看趋势——大环境向好：内循环政策刺激+全行业促销带动氛围；各地院线陆续复业，国庆档将迎观影潮；金秋季节，十一黄金周将带动出行潮。 新品持续发力，资源政策加码 看未来——机会优势：6月起开启新品季，继21款VV6/VV7科技版等新车上市后，9-10月“智能科技挑战赛”，2021款VV5将上市，坦克300预售；政策加大金融/置换等，赋能终端销售。 看自身——直面挑战：WEY品牌市场认知度低，集客难、到店低仍为重要问题，需扩大开口；为迎战旺季，需厂商协同加大传播推广，抢夺每一个线索与客户。 营销策略 3个节奏，2个赋能，1个大节点 3以十一黄金周促销为主轴，规划黄金周前中后三个节奏。 2黄金周之前：新品体验赋能感知价值，抢夺用户心智；黄金周之后：口碑赋能使用价值，全民裂变促转化。 1聚焦十一黄金周打造最强促销声势，借电影IP/万达商超/车展等，高频集客，收订单。 9月 10月 W1（1-6） W2（7-13） W3（14-20） W4（21-27） W1（28-4） W2（5-11） W3（12-18） W4（19-25） W5（26-31） 新品上市体验 黄金周抢夺 全民裂变 阶段策略 时间节点 △9.10教师节 △10.01中秋国庆 △10.25重阳节△10.31万圣节 以新品上市为重点，把改款车作为全新车高频曝车展阵地+万达阵地+电影IP联合，品牌光助推势能；异业联合等跨界出圈，持续拉关注。有形象、促销有力度，开展最具规格品 位的促销行动。 发动新客/保客，打造全民口碑事件，加乘激励搜集线索。 3大战役 新品价值战 三新上市+21款VV5 客户争夺战 车展+万达/商超+电影IP 合伙人裂变战 新客+保客 2大助力 政策助力成交 金融/置换 核心市场突破 重点城市支持倾斜 9-10月终端整体营销map 9月 10月 W1 （9.5/9.6） W2 （9.12/9.13） W3 （9.19/9.20） W4 （9.26/9.27） W1 （10.3/10.4） W2 （10.10/10.11） W3 （10.17/10.18） W4 （10.24/10.25） W5 （10.31/11.1） 新品价值战 客户争夺战 合伙人裂变战 阶段 时间 △9.10教师节 △10.1中秋国庆 △10.25重阳节 △10.31万圣节 外拓行动（如景点景区/公园/广场等） 老带新转介（转介权益带动） 客户线 集客线 产品线 “三新”上市 21款VV5终端上市（69城必做） 产品体验活动（69城必做） 智能科技挑战赛（全国必做） 主题鉴赏沙龙 地方车展（全国必做，逢展必参） 万达/商超，电影IP联合推广（全国必做，不低于1周） 营销主题 万元即享豪华智选一步到WEY 首付1万开新车 置换补贴至高2万升豪舱 智选金融：首付1万元，更享24期0息 智选置换：任意品牌车型置换享至高2万元补贴 智选质保：5年或15万公里超长质保；首任车主发动机、变速器终身免费保修 备注：“智选金融”和“智选置换”二选一，不可同时享受，如享受“智选置换”，则不享受“智选金融”产品，其余0息金融产品可正常享受。具体政策详见9-10月政策通知 阶段一 新品价值战 VR游戏体验，虚实之间感受后排舒适乘坐感及科技氛围 网红舞者利用行车记录系统拍摄舞蹈表演，展 示智控三视行车记录仪功能 街舞battle、RAP对决等，营造现场欢快氛围 ※详见8月22日下发《关于VV7科技版上市暨超级置换封箱专场活动的通知》 8 1.“三新”上市 围绕三款新车（21款VV6/VV7GTbrabus|automotive/VV7科技版）核心卖点，以用户体验为核心，深入各类消费者典型聚集地，让销售“走出去”，将客户“引进来”。 活动主题 进阶科技智胜WEY来科技堡垒突破7待VV7科技版上市xx站 活动时间 9.5/9.6（任选一天） 活动地点 BCD级展会/商超/当地特色场所 活动对象 潜客为主 活动形式 形式1—店头上市 形式2—商超上市结合商超展示，围绕产品卖点设置互动体验，如观众打卡等，创意上市。（微信上屏/网红拍照/直播等） 形式3—本地特色场所上市结合本地特色场所，借助高人气/精彩演绎等吸引关注，扩散新品上市声量。（灯光节/音乐节/美食节等） 利用意向客户集中的BCD级展会彰显进阶科技， 以互动体验渗透价值。 （平衡车表演/VR游戏体验等） 2.场景体验—超级试驾员 聚焦消费者日常用车场景，打造大声量、强感知的产品试驾体验活动，通过店头试驾、深度试驾等让客户感知产品优势与卖点；同时借助总部“智能科技挑战赛”活动吸引关注，助力线索搜集与销售。 主题 万元即享豪华智选一步到WEYWEY品牌超级试驾员挑战赛 时间 9.12/9.13/9.19/9.20(任选一天) 地点 店头、大型试驾场地、创意园等 对象 保客、潜客 活动亮点 亮点①-场景化试驾 亮点②-“超级试驾员”选拔 亮点③-网红陪驾团 亮点④-炫酷车技表演 生活化、趣味化的场景挑战，激发用户参与兴趣 过五关斩六将，角逐“超级试驾员”称号，享VIP特权 网红KOL陪驾，直播挑战过程，协助嘉宾完成挑战 专业车手现场炫技，感受速度与激情（针对同城多店联合） 2.1开展形式 以店头为主开展试驾体验活动，发展“超级试驾员”，以下形式各店自行选择。 店头试驾 多店联合（建议） 异业合作（建议） 邀约意向线索，自然到店客户，以店头为主开展试驾挑战活动。 场地：展厅前停车位/空置区域 对象：潜客/保客 核心内容： ①试驾挑战；②网红陪驾；③颁奖仪式； 选择市内或周边试驾场地，同集团多店联合开展；设置丰富环节，增加趣味互动性。场地：市内或周边 对象：意向客户、潜客/保客 核心内容： ①试驾挑战；②网红陪驾；③车舞表演； ④科技感表演；⑤颁奖仪式 进驾校/进企业等，借助其自带人群和场地，开展试驾体验活动，挖掘高意向客户。 场地：驾校/企业/ 活动规模：≥20批，以及现场人流 核心内容： ①试驾挑战；②网红陪驾；③自由体验； ④ 颁奖仪式 2.1挑战机制说明 以单场活动为单位（店头试驾/同城多店试驾），用户通过体验试驾挑战内容，获得不同积分，最终按照积分排名选拔出1名“超级试驾员”，获得专属权益。 趣味化场景 盲眼入库挑战 评分标准：通关时间从快至慢的前十名依次获得1~10分，其他人无积分 盲驾限时挑战 精准过弯挑战 评分标准：通关时间从快至慢的前十名依次获得1~10分，其他人无积分 未通过则无积分 评分标准：成功通关即可得到10积分， 最高积分：50分 单场积分榜首位 超级试驾员 ## 极速装箱挑战 生活 化场景 听歌猜名挑战 评分标准：通关时间从快至慢的前十名依次获得1~10分，其他人无积分 评分标准：每答对一首歌得2积分，共5首歌 2.3挑战内容 聚焦消费者日常用车场景，打造有挑战、有趣味、有体验的试驾活动，通过体验感受产品价值，增强对产品的兴趣及好感，促进终端转化。（根据自身情况，选择至少2项开展） 盲眼入库挑战 盲驾限时挑战 精准过弯挑战 极速装箱挑战 听歌猜名挑战 场地设置： 使用A板围出T字型道路，并遮挡住部分车窗视野 互动方法： 1.用户驾驶视野受限的车辆进行倒车入库操作 2.根据完成倒车入库的排名给予对应积分 体验目的： 考验车主驾驶技巧，体验车辆操控性能 场地设置： 使用A板围出S型道路，并遮挡住车窗全部视野 互动方法： 1.用户借助360°环视驾驶无视野的车辆穿越而行 2.根据通过时间长短的排名给予对应积分 体验目的： 考验车主驾驶技巧，体验360°环视功能 场地设置： 使用A板未成急转弯，在弯道处使用石灰粉划出白线 互动方法： 1.用户抵达弯道并听从工作 人员指挥开车过弯； 2.通过弯道后工作人员检查轮胎是否粘上白粉，并给 予相应积分 体验目的： 考验车主驾驶技巧，体验车辆操控性能 场地设置： 使用KT板制作大小不一的箱子，摆放于展车旁 互动方法： 1.用户使用脚部扫开车后尾箱，并放倒后排 2.快速将箱子全部装入车中，根据时间长短给予积分 体验目的： 体验电动后卫门及车内大空间 场地设置： 布置静态展车，并播放歌曲 互动方法： 1.用户坐进车辆后排并关上车门，工作人员播放歌曲； 2.在1分钟内，用户根据歌 曲报出歌名，以答对数量给予积分 体验目的： 体验燕飞利士音响及后排乘坐感 2.4活动流程 时长 30min1min3min5min3min 60min 环节嘉宾签到 主持人开场致辞并宣讲车型讲解试驾说明 “超级试驾员” 试驾挑战 内容 嘉宾到场签到，领取到店礼品，签订试驾协议，并分为2组现场活动流程大致说明&超级试驾员特权介绍 主持人邀请店总/销售总监上台发表致辞，并宣讲专场政策模特配合进行绕车讲解，重点突出智能驾驶辅助的卖点 专业教练/车手说明试驾环节要点及内容 1.2组客户轮换体验和互动项目，销售顾问针对不同组别客户诉求有侧重地卖点讲解 2.网红/KOL陪驾，并直播与嘉宾一同挑战的全过程 10min60~120min 2min 暖场表演排名统计颁奖仪式 自由体验（外场）活动结束 专业车手在大型试驾场上进行车舞表演（仅针对在专业试驾场地进行的同城多店联动） 活动结束，根据全场嘉宾参与挑战积分统计排名情况，评选出1名“超级试驾员”店总/销售总监为超级试驾员进行颁奖（奖杯，各店自行采买） 针对有人流场所开放自由体验，CA邀约观众前来体验试驾环节（此环节仅针对异业合作试驾）活动结束，欢送现场嘉宾离场 2.5政策建议 以#超级试驾员#特权、试驾礼品等在活动预热传播中露出，吸引用户到场参与活动，为终端收集线线索；并配合双月营销政策宣讲现场促进用户下订。 试驾必有礼 超级试驾员特权 包到店试驾礼吸引用户报名参会活动。 【打卡礼】凡到场即享精美礼品一份 【挑战礼】参与试驾挑战即可参与抽奖，赢取智能大礼包 【晋级礼】体验全部试驾环节，即送500元购车券 【增值礼】参与活动并现场下订，则享额外1000元购车券 【转介礼】介绍1名新车主下订，双方均享1000元购车券 根据单场活动积分，设置1名“超级试驾员”名额，并给予全场最高优惠权益政策。 【超级形象定制权】由销售店出资，为超级陪驾员拍摄形象大片，并颁发纪念奖状 【超级尊享VIP特权】超级试驾员在本店可享受优先服务特权 【超级购车优惠权】超级试驾员购车、置换时享受额外金融补贴 2.6布置建议 布置调性：突出高级感、科技感 展车：5台，VV5*2、VV6*2、VV7科技版*1 背景墙（主KV延展）*2个 宴会椅*30套 A板/雪糕筒**50个 外场布置参考(示例) 外场/停车场 听歌猜名挑战 盲眼入库挑战 店内/休息区 背板或LED屏 场地布置 试驾区候场区 茶歇区奖品区 盲驾限时挑战 红毯出 精准入弯挑战 口 签到 极速装箱台 挑战 舞台 嘉