2023牛奶消费趋势报告-利乐

和牛奶一起进步 牛奶消费趋势报告 赋予消费者三大“掌控力” 目录 引言 02 趋势一天然、营养、悦己的牛奶，赋予消费者“健康掌控力” 03 对“天然”的向往精准营养创新 悦己时代的“牛奶+”体验 趋势二更理性、更灵活的牛奶消费，赋予消费者“性价比掌控力” 07 趋势三每个人都是可持续生活方式的一份子，赋予消费者“环保掌控力” 09 结语 11 引言 后疫情时代看牛奶的未来 三大掌控力将成“护城河” 过去的三年无疑是充满挑战的三年。身处后疫情时代，人们生活所进入的“新常态”也再次推动着消费者思维模式和行为方式的转变。其中一个重要的变化，即消费者在重新拾回信心的同时，也充分意识到外部环境依然充斥着不确定性：疫情反复的可能、生活成本的提高、全球气候的变化，使得每一个消费者重新审视自己真正的需要。在充满变化与未知的生活中，拥有稳定感与掌控力成为追求。 “在这个充满挑战的时代，你最担心的是什么？”在受访的中国消费者中 排名前三的答案为： 疫情/健康经济状况环境气候 49%36%7%¹ 即使在如此充满变化的时代，作为“完美食物”和日常民生产品的牛奶，其消费还将在居民消费中持续占据重要地位— —白奶消费占全球液态乳制品消费量的68%，预计未来三年复合增长将达3%²。在中国，牛奶也仍然是政府大力提倡与推广的健康饮食必不可少的刚需产品，《中国居民膳食指南 （2022）》将居民每日饮奶推荐量提升至300-500g，进一步强调牛奶在促进生长发育、保障健康、预防疾病等方面的重要作用，而“每天饮奶300g”，“终身饮奶”等概念也已被广泛接受。疫情期间，56.4%的公众增加了乳制品摄入量³，疫情之后对增强免疫力的需求也进一步刺激了中国消费者对牛奶的消费。 在益普索2022年调研中发现，中国消费者对未来生活的忧虑主要集中于“健康”、“经济状况”与“环境气候”三大方面，本报告将从这三方面出发，与您探讨牛奶行业如何应对后疫情时代的新挑战，把握新机遇，发掘关键市场推动力及增长点；报告也将分享利乐在全球与中国市场的洞察，探讨在“追求掌控力”的消费趋势下，如何撬动各个圈层的消费者，与期待拥有健康掌控力、性价比掌控力与环保掌控力的他们产生共鸣。 *本文中的“牛奶”主要指“白奶”，指从动物蛋白获得的不含任何口味的奶制品（例如：牛，骆驼，绵羊，山羊，水牛等）蛋白质含量必须大于等于2.9克/100毫升*，包含：功能强化白奶，咖啡师牛奶，普通白奶，以及儿童白奶。 1来源：IpsosEssentials2022年对501位中国消费者的线上采访2来源：TetraPakCompass,RTDformat,2022 3来源：国家统计局《全国居民人均主要食品消费量》 02 趋势一 天然、营养、悦己的牛奶 赋予消费者“健康掌控力” 对“天然”的 向往 从来自阿里的终端消费者洞察可以看出，有机、草饲、A2和娟姗等强调奶源与特色奶种的新产品成为崛起中的新赛道，有望打开产品新风口。 有机可追溯 作为天然而营养的食品，牛奶一直并将持续作为人们的主要营养来源。但随着消费进阶和市场教育的愈加完善，在牛奶这一伴随生活多年的刚需产品上，消费者也开始日益“挑剔”，意识到牛奶消费可以多元化。 据英敏特统计2018至2022年全球即饮白奶市场中，拥有“天然”宣称的新产品达总数的三分之一¹。消费者充分表达了“既要、也要、还要”，他们对更天然的奶源和更天然的生产方式有浓厚兴趣，同时也希望产品能满足更多健康需求,返璞归真的同时，带来品质的提升。 消费者对“有机生活”的追求已经成为一种潮流。有机奶强调的是“完全天然”和“全程无污染”，生产加工过程中严格遵照有机食品的相关标准，并有完善的质量跟踪审查体系加持。所以对消费者来说，有机奶是“最安全”的乳制品。在欧美人均乳制品消费量巨大的市场之外，主打绿色、健康、新鲜的有机和草饲概念在亚太地区亦开始蓬勃发展，在中国仍有广阔的发展空间。在此基础上，消费者对牛奶产品信息透明度也提出了更高要求，全程有机可追溯更能满足消费者对自然原生的需求和对品牌的信任感。 选奶先选牛 A2、娟姗等稀缺特殊奶种除了拥有极高品质，都可以为消费者提供额外的“易吸收”等好处，可用来强化“天然”的特点。以A2奶源为例，牛奶A2型β-酪蛋白结构与母乳中β-酪蛋白结构和消化特点更为接近，更能亲和人体，更容易被婴儿吸收，因此受到包括新生代父母的消费者追捧，持续走俏全球。 趋势一： 健康掌控力对“天然”的向往精准营养创新悦己时代的“牛奶+”体验 趋势二： 性价比掌控力 趋势三：环保掌控力 04 100% 奶源驱动市场高端化增长其中“有机”规模最大 A2和娟姗奶3年增速超100%² 1来源：根据英敏特全球新产品新品数据库，2018-2022，即饮白奶，全球 2来源：2022阿里消费洞察 精准 营养创新 65%的全球消费者相信，拥有健康就等于拥有了安全感¹，同时，人们期待在市场上能有更多的产品与指引来帮助他们如何健康饮食，管理体重、压力与精力，以及增强免疫力²。 除了通过牛奶摄取足够的蛋白质和钙以外，消费者对于日常消费的牛奶提出了更高的期待，希望能有更多精准的功能性营养，帮助他们应对日常“内卷”，达到身体的健康和心理的韧性。据英敏特数据，在2018至2022年全球即饮白奶上市的新品中，拥有“功能减法”、“功能加法”和功能性宣称的产品约占新品总数的54%³。 根据阿里消费洞察发布的消费趋势，2020-2022年蛋白含量3.5g/100ml以上液态奶销售规模3年复合增长超过了43%⁶。从中国高端牛奶中蛋白质含量的演绎路径中，我们也可以清楚看出，天然牛奶蛋白质的提升对于牛奶发展的重要推进作用。在大部分消费者的观念中，牛奶本身就是一种重要的蛋白质来源，因此，天然牛奶蛋白创新将继续强势发展，在高端牛奶赛道上，“天然高蛋白”也会持续成为重要的机会点。 精准化营养滋润身心 随着消费者对于健康掌控的需要，在饮用液态奶时逐渐有更多的功能需求，强化或去除牛奶中的某种专有成分，是乳制品品牌满足消费者个性化功能需求的必经之路。针对不同消费者的身心健康，强调精准营养概念的产品将成为潮流：例如注重体重管理的自律人群对“轻负担”的渴望，“失眠星人”渴望睡前一杯奶能促进睡眠，还有抱着不同健康改善目的的消费者对其他多元营养的需要。加强了“精准化功能营养”特点的牛奶能够有效解决这部分人群的痛点，进一步扩大能喝奶想喝奶的基础人群。 除了传达牛奶中天然含有的营养价值外，许多乳品品牌还添加特定物质来增强牛奶的免疫特性，例如在肠道健康越来越受到关注的今天，品牌会添加膳食纤维，将牛奶与改善消化等多种健康益处联系起来；我们在亚洲也观察到了更多新兴趋势，如包括用于大脑健康的脂肪酸和用于改善睡眠和心理健康的植物提取物等。 给细分人群更多关爱 趋势一： 健康掌控力对“天然”的向往精准营养创新悦己时代的“牛奶+”体验 趋势二： 性价比掌控力 趋势三：环保掌控力 05 40% 40%的中国消费者相信 牛奶中的营养成分有益于免疫系统⁴ 49% 49%的中国消费者喝牛奶主要是为了补充蛋白质⁵ 蛋白质创新 高端赛道上的重要演绎 每日膳食都需要摄入优质蛋白，每日饮奶能够进一步保证身体所需的蛋白质——这已经几乎成了消费者的共识，在疫情后，强调“蛋白质含量”这一食品饮料的趋势更为明显，“蛋白质含量”也成为产品包装上最受关注的信息之一。乳品品牌通过养殖特殊奶牛品种和利用前沿加工工艺等方式提高蛋白质含量。 任何市场走向成熟的同时，都会走向消费需求日趋细化。对不同功能营养的需求与细分人群的定位密不可分，各个乳企也都在乳制品结构升级中寻找新的突破点。品牌可根据自身优势和战略方向做产品创新调整，如锁定失眠人群、补钙人群、乳糖不耐受大军等。同时得益于银发经济，面向中老年群体的牛奶有望在不久的将来成为冉冉升起的新星，而儿童学生人群的个性营养强化也是未来的重点。 1来源：TetraPakIndexresearch2021byIpsos(Onlinesurvey,n=4500interviewsacross9countries–Brazil,China,India,Nigeria,SouthAfrica,SouthKorea,Spain,UK,US 2来源：Base:1,000internetuserspermarket，Brazil,UK,Franceaged16+,China,US,SaudiArabiaaged18+Source:KantarProfiles/MintelexceptChina(KuRunData/Mintel)-Sept2021 3来源：根据英敏特全球新产品新品数据库，2018-2022，08即饮白奶，全球 4来源：MilkandDairyBeverages(InclImpactofCOVID-19)–China–April20205来源：Mintel2021 6来源：2022阿里消费洞察 悦己时代的“ 牛奶+”体验 颜值即正义 75% 75%的中国消费者表示他们更青睐有益健康 也能“纵享”的食品饮料产品¹ 在“一切都看脸”的时代，一款具有设计感、材质特别的包装，往往是品牌从货架上吸引消费者目光的第一步。如木材质，外观上保留了木浆原色，使得产品的观感更具环保亲和力，符合年轻消费者对于环保健康的追求，也和有机自然的内容物相得益彰；炫彩材质加入更受年轻人喜爱的闪亮印刷技术，使产品闪亮酷炫，凸显产品个性，增添包装活泼感；金属包材的自然反光效果，看上去高端不沉闷，在利乐开展的市场调研中，更受孩子和家长的欢迎。 牛奶的健康属性一直都被消费者所认同，而在后疫情时代，当消费者提到“健康”时，往往也不能放弃在心理上也同时达到“悦己”。简单来说，一款好奶，不但要好喝，要对身体好，还要好看，能提供情绪价值、产品内涵和消费意义。 针对如今许多增值型高端定位的牛奶创新，包装不仅仅可以保护内容物在货架期内安全，更也可以通过差异化、数字化等方面给消费者带来不一样的体验。不管是通过材质或设计，让消费者感受到视觉上的新奇、愉悦或有趣；或是通过容量和开盖方式的改变，让消费者感受到被关怀和重视；又或是在包装上增加互动内容，使用可持续包装，让消费者与品牌有情绪认同感……这些都可以让消费者在享受牛奶带来的健康益处的同时，增加了一份情感链接。 无论是形状或是容量，一款独特的包型也能帮助品牌完成“货架吸睛”的重任。选对了包型，除了消费者直接感受到的“有趣变化”，容量的改变对细分人群的消费者和不同的饮用场合，也有着四两拨千斤的作用，对于乳品企业的生产、运输、渠道等更有无法忽视的实际价值。 数字化连接 “流量带货”的今天，社交媒体已成为品牌推广的重要平台，消费者对产品社交交互属性的需求大大增加，这不但能满足消费者精神层面的需求，也自带了传播效力。在包身上加上动态二维码，赋予每个产品独特的身份信息，可实现食品来源的可追溯性；还可在盖内或包身上打码，加入更多的产品信息，激发消费者互动，精准地反馈促销互动数据等。巧妙利用数字化营销工具及创意，增加品牌与消费者的互动，也是抢占市场的重要手段。 1来源：InnovaMarketInsights2022 趋势一： 健康掌控力对“天然”的向往精准营养创新悦己时代的“牛奶+”体验 趋势二： 性价比掌控力 趋势三：环保掌控力 06 趋势二 更理性、更灵活的牛奶消费 赋予消费者“性价比掌控力” 全球大部分地区的经济增速正在放缓。随着通货膨胀率达到几十年来的最高水平，欧洲和北美的消费者正在经受生活成本危机的考验。而亚太地区国家，则在摆脱疫情的阴影全力复苏。世界许多地区发生的经济动荡，正在促使消费者改变他们的行为和消费习惯。 首先，随着经济压力增加和对工作稳定性的担忧，人们的消费观念趋向务实理性，回归到产品真正的本质的价值。虽然价格在通货膨胀时代主导着消费者的购物心态，但他们同时也比以前更渴望质量。重视牛奶的品质、安全和性价比的消费者显著增加，