2023年国庆档专题报告：国庆档票房不及预期，关注后续影片定档进程

事件：23年国庆档（9月29日-10月6日）全国综合票房已达到27.35亿元，分账票房25.01亿，影片整体口碑一般，票房表现不及预期。 国庆档票房表现难延暑期热潮：23年国庆档综合票房较22年同期增长82.5%，仅仅恢复至19年同期的61.2%，为近5年国庆档票房排名倒数第二。1）观影人次及平均票价回温，但票房表现仍不及预期。较22年国庆档，23年观影人次增长了79.9%，上座率提高了3.7pct，平均票价则从41.4元提升至42元。2）国庆档首日的单日票房仅3.68亿开局遇冷，在10月1日达到4.3亿峰顶后即触顶回降，未能实现长尾效应。国庆档整体单日票房表现优于22年同期，与17年基本持平，相较19年、21年最高水平仍有较大差距。3）不同于往年国庆档黑马频出，23年国庆档的热门影片皆未能成为“大爆款”。 票房预期偏差大，或由影片质量、预售期缩短及替代效应等多因素造成。1）影片质量：国庆档口碑整体表现不如预期，存在着影片题材重复、映后口碑不佳，观影体验不佳等问题，导致档期TOP5影片豆瓣评分的平均分仅为6.7分，而《前任4》《坚如磐石》作为国庆档热门影片豆瓣评分分别为6.4/6.2分。2）预售期：相较于往年超过一周的预售时间，2023年预售窗口期仅有2天，不仅影响影片前期宣传、院线的排片决策，更导致了观众决策的延迟，对影片的预售成绩乃至上映前期都造成一定冲击。3）替代效应：携程数据显示，双节期间，国内游订单同比增长超4倍，出境游订单同比增长近20倍，而“十一”假期首日，旅游订单同比去年首日增长2.8倍。国庆假期旅游的超高热度一定程度上分流了电影市场的需求，对国庆档票房造成冲击，增强了消费替代效应。 影视大盘仍有修复空间，关注后续影片定档进程。 23年票房经历了上半年的回暖以及暑期档的超预期后，国庆档票房后继无力，但后续影片储备相对充足，贺岁档票房仍有望回温。根据已知的1-9月票房全年占比比照历年情况，票房年度同期增长率，以及“观影人次乘票价”逻辑三种方法作为23年全年票房的中性预测，可得23年票房有望冲击550亿元。24全年票房有望达600亿：我们使用“观影人次乘票价法”来预测24年票房，得出24年票房保守估计为549.3亿元，中性估计为588.8亿元，乐观估计为630.1亿元。 国庆档后续接档影片可关注《无价之宝》（中影等参与出品）、《拯救嫌疑人》（猫眼等参与出品），贺岁档影片则可期待《一闪一闪亮星星》（猫眼等参与出品）、《金手指》（猫眼等参与出品）；《平原上的火焰》《维和防暴队》《扫黑·拨云见日》等多部高期待值影片仍待定档。 投资建议：国庆档票房不及预期，影视大盘仍有修复空间。23年国庆档表现平庸，票房不及预期，电影市场仍处于复苏阶段，存量片单释放后更多优质影片有望陆续定档。在确定性方面：立足票房大盘稳步向好，电影行业中下游的票务宣发、院线影投公司显示增长潜力。在弹性方面：立足影片质量、宣发、口碑等理性看待票房预测，具爆款潜力影片的出品公司有望获得较大的业绩弹性。推荐猫眼娱乐、光线传媒，关注阿里影业、百纳千成。 风险分析：电影开发进程以及重要影片档期变动风险；行业竞争加剧风险；影片上映表现不及预期风险；监管政策风险。 1、国庆档：影片口碑较为平庸，实际票房与预期差异较大 1.1、国庆档票房表现难延暑期热潮 23年国庆档（9月29日-10月6日）全国综合票房已达到27.35亿元，分账票房25.01亿。23年国庆档综合票房较22年同期增长82.5%，仅仅恢复至19年同期的61.2%，为近5年国庆档票房排名倒数第二。与22年国庆档相比，23年国庆档观影人次增长了79.9%，上座率提高了3.7pct，平均票价则从41.4元提升至42元。 表1：2017-2023年国庆档票房拆分对比 单日票房短暂逆跌却未能掀起波澜，走势逐日下滑。1）23年国庆档首日（9月29日）开局遇冷，单日票房仅3.68亿元，而猫眼专业版预测当天票房为5.38亿，存在较大差距，单日票房在档期第三天（10月1日）达到4.3亿元峰顶后即触顶回降，后续单日票房基本保持在超3亿的水平，未能实现长尾效应。2）国庆档整体单日票房表现优于22年同期，与17年基本持平，但相较19年、21年同期票房水平仍有较大差距。 图1：2017年-2023年国庆档日度票房（亿元） 1.2、热门影片高开低走，票房难达预期 不同于往年国庆档黑马频出，23年国庆档的热门影片皆未能成为“大爆款”。 在国庆档期内，映前热度最高的《前任4》首日票房仅有1.06亿元，且单日票房持续下坡，档期内累计票房6.19亿元，其中首日票房占比17.1%，预测影片最终票房10.75亿元。《坚如磐石》虽以1.12亿首日票房的微弱优势取得档期首日票房冠军地位并持续领跑，但截至10月6日累计票房8.83亿元，未能有效带动大盘走势。《志愿军》、《莫斯科行动》首日票房不佳，分别仅有0.65亿，0.55亿元，后续单日票房虽有短暂提高，但仍与先前预期相差甚远。余下国庆档影片票房表现更为低迷，仅有《好像也没那么热血沸腾》累计票房过亿。 表2：国庆档票房TOP5票房分析 1.3、票房不及预期，或由影片质量、预售期缩短及替代效应等多因素造成 影片口碑较为平庸，题材重复或使票房乏力。作为经典IP强势回归的《前任4》，在映前领跑国庆档各购票平台“想看”人次第一，虽然在国庆档中保持了一定的观影基本盘，但因缺乏亮点和情节流畅度下降等问题，豆瓣评分仅有6.2分，垫底同期影片。遇到同样情况的还有豆瓣评分6.4分的《坚如磐石》，或因为题材过审原因存在着情节不顺畅等问题。《志愿军》受映前宣发较晚等问题影响开局不利，再加上影片题材与“长津湖”系列高度相似，审美疲劳加上边际效用递减，虽有7.1分的豆瓣评分，但票房仍不乐观。2023年国庆档整体来看，都存在着影片题材重复、映后口碑不佳以及观影体验不佳等问题，使得档期票房与前期预期产生较大差异。 表3：17-23年国庆档TOP5影片评分情况 预售期大幅缩短，市场真实反应延迟。在19年到22年的国庆档，预售开启时间分别为映前22天、10天、15天和8天。相较于往年超过一周的预售时间，2023年预售窗口期仅有2天，不仅影响影片前期宣传、院线的排片决策，更导致了观众决策的延迟，潜在观众可能无法在短时间内立刻对影片预售进行反馈，对影片的预售成绩乃至上映前期都造成一定冲击。在此情况下，《前任4》此类映前高热度的影片无法直接将热度转化为票房，也加剧了各片方的首日竞争压力及下游影院端的排片压力。 旅游黄金周爆火，替代效应增大。1）客运量方面，全国铁路日均计划开行旅客列车11500多列，较日常增加了1850多列，日均旅客座席能力预计较2019年同期增长18.5%。2）出行意愿方面，抖音生活服务数据显示，双节前一周，旅游相关关键词搜索达3471万次，同比上升146%。3）旅游订单方面，8天小长假为长线游提供了有利条件，长线游市场增长迅速。携程数据显示，双节期间，国内游订单同比增长超4倍，出境游订单同比增长近20倍，而“十一”假期首日，旅游订单同比去年首日增长2.8倍。国庆假期旅游的超高热度一定程度上分流了电影市场的需求，对国庆档票房造成冲击，增强了消费替代效应。 2、影视大盘仍有修复空间，关注后续影片定档进程 在8月8日外发的《暑期档单日票房创新高，当前时点影视大盘怎么看？——2023年暑期档专题报告》中，我们根据三种预测方法对23年全年电影大盘票房进行预测，现再次根据三种方法对预测结果进行调整。 方法一，票房比法：计算17-22年1-9月票房占全年票房比介于74.1%-85.7%之间，但考虑到23年为历史最高暑期档、国庆档票房不及预期以及目前后续片单情况，我们假设23年1-9月占全年票房比重85%，以23年1-9月票房456.02亿估计23全年票房约为536.49亿元。 方法二，本年度同比法：计算23年1-9月票房与17-22年同期票房的增长率，计算得23年相对17/18/19/21/22年同期票房增长率分别为 6.6%/-6.8%/-5.3%/30.8%/77.6%，我们以该增长率水平作为全年票房增长率估算23年全年票房并最后取平均值，预计全年票房有望达到583.19亿元。 方法三，观影人次乘票价法：以“票房=观影人次*票价”逻辑进行估算，其中“观影人次=总场次*场均人次”。因票价增长空间较小，我们假设票价42.5元作为23年电影票价中性预测值。 总场次方面，23年1-9月总场次为9751.2万次，修复至19年同期的102.6%，但考虑到23年电影市场已进入尾声，故以修复比（102.6%）向下浮动4pct、8pct作为全年总场次的中性和保守预测值。计算得出，23年总场次保守估计为1.21亿次，中性估计为1.26亿次。 场次人均方面，23年1-9月场均人次为10.98人，修复至19年同期的81.2%，而23年H1场均人次相较于19年同期修复比约为73%，故以修复比（81.2%）向下浮动5pct、10pct作为中性和保守预测值，计算得出23年人均场次保守估计为9.66人，中性估计为10.34人；进而得出23年观影人次中性估计为13亿人，23年电影票房中性估计为552亿。 根据以上三种预测方法，23年全年票房仍有希望冲击550亿元。 我们再次使用“观影人次乘票价法”来预测24年票房。假设票价43元作为其中性预测值，向下、向上浮动1元作为保守（42元）、乐观（44元）的预测值。 总场次方面，在23年1-9月对19年同期修复比的基础上，以修复比（102.6%）浮动-2pct、0pct、+2pct作为保守、中性和乐观的预测值，即24年电影总场次相较于19年修复比为100.6%、102.6%、104.6%，得出24年总场次保守估计为1.28亿次，中性估计为1.31亿次，乐观估计为1.33亿次。 场次人均方面，在23年1-9月对19年同期修复比的基础上，以修复比（81.2%）浮动-6pct、-4pct、-2pct作为保守、中性和乐观的预测值，得出24年场均人次保守估计为10.2人，中性估计为10.47人，乐观估计为10.74人。最终计算得出，24年观影人次保守估计为13.1亿人，中性估计为13.7亿人，乐观估计为14.3亿人；24年票房保守估计为549.3亿元，中性估计为588.8亿元，乐观估计为630.1亿元。 表4：观影人次*票价法估算23年票房及24年票房 23年票房经历了上半年的回暖以及暑期档的超预期后，国庆档票房后继无力，但后续影片储备相对充足，贺岁档票房仍有望回温。1）目前定档的接档影片中，可关注的有《无价之宝》（猫眼想看2.4万人，中国电影出品）、《拯救嫌疑人》（猫眼想看21.1万人，猫眼参与出品）等。2）目前定档于贺岁档的影片有《一闪一闪亮星星》（猫眼想看40.6万人，猫眼参与出品）、《金手指》（猫眼想看15.1万人，猫眼参与出品）。3）《平原上的火焰》《维和防暴队》《扫黑·拨云见日》等多部将上映的高期待值影片还未在今年定档。 表5：2023年后续部分储备电影 3、投资建议 国庆档票房不及预期，影视大盘仍有修复空间。23年国庆档表现平庸，票房不及预期，电影市场仍处于复苏阶段，存量片单释放后更多优质影片有望陆续定档。 在确定性方面：立足票房大盘稳步向好，电影行业中下游的票务宣发、院线影投公司显示增长潜力。在弹性方面：立足影片质量、宣发、口碑等理性看待票房预测，具爆款潜力影片的出品公司有望获得较大的业绩弹性。 1）推荐猫眼娱乐：猫眼是电影票务与宣发龙头，近年积极参与出品优质电影，暑期档参与出品或发行的《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》等影片均获票房口碑双丰收，后续定档影片中参与了《三贵情史》《鹦鹉杀》《一个和四个》《拯救嫌疑人》《金手指》的出品/发行。8月17日猫眼娱乐发布2023H1业绩公告，实现营收21.97亿元，同比增长84.4%，经调整净利润4.56亿元，同比增长95%。 2）推荐光线传媒：光线是动画电