2022妙可蓝多品牌营销分析全案

妙可蓝多是如何创建 「增长曲线」的？ 伟大航路咨询2022.03 我们专注【创新与创建增长曲线】 扫码查看文章解读 如果你像别人一样思考,你就会得到与别人一样的结果 扫码查看文章解读 妙可蓝多战略研究总览： 增长范围：机会范围的锁定。机会评估：深入分析优先机会。 进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的策略。 规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。 背景：妙可蓝多创始人曾创立吉林省龙头乳企 妙可蓝多的创始人柴琇，在2016年就已经成为吉林省乳品第一品牌的女企业家；在乳制品行业发展初期，由于牛奶保质期和运输半径短，“地理隔离”下行业未出现全国性龙头，众多区域龙头凭借奶源供应、分销渠道和品牌优势，盘踞各方市场，享受着行业快速增长的红利。柴琇带领的广泽乳业便是其中之一。 柴琇广泽乳业 资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理 扫码查看文章解读 妙可蓝多战略研究总览： 增长范围：机会范围的锁定。 机会评估：深入分析优先机会。 进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。 规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。 2007年，柴琇随着政府考察团到法国去参加世界食品博览会，在那次展会上她在乳品展厅里看到了上千个品种玲琅满目的奶酪，当时便深感震撼，原来奶酪有这么多吃法，原来牛奶可以做这么多产品，柴琇非常激动，因为她曾在德国上过这样一堂课，是讲为什么在德国能产生3000多家世界隐形冠军，以及这些隐形冠军是如何打造出来的，当时的柴琇就开始在内心筹划，中国有14亿人口，如果能找到其中一个细分市场，她是不是也可以做出一个中国细分市场的隐形冠军呢？在这个展会上，她遇到了奶酪，使得她对自己心中的梦想更加充满了信心。 当时的柴琇自己也很困惑，并不清楚奶酪是否可以帮助她成为中国细分市场的隐形冠军，于是，心中带着这个疑问开始去全世界考察研究，为什么法国的布里和蓝纹这么有名？为什么荷兰的高达、瑞士的大孔这么多人喜欢？研究下来发现奶酪有个特点，就是每个国家奶酪消费量最大的那个系列都是不一样的，每个国家都有各自的特点。 在了解完奶酪特点后，柴琇找了法国保健然做合资，引进法国的工程师。他们找了一大批学生当徒弟，并开始学习研究奶酪，然后发现中国做奶酪的贸易商盈利都很少，销售收入也很少，所以一直就等了8年， 资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理 直到2015年，柴琇发现了解奶酪，消费奶酪的人群越来越多了，更重要的是，那些做奶酪的企业也开始把市场教育的越来越好了，此时，柴琇“感觉”时机到了，于是，他们收购了天津妙可蓝多、达能上海工厂，投资设立上海芝然。并在2016年开始转型做奶酪。 诚然，柴琇“感觉”并不是一个简单对市场的了解，背后则是对消费者与市场深入的研究。 资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理 扫码查看文章解读 妙可蓝多战进略入研市究场总前览就：在战略层面做了如下准备工作： 增长范围：机会范围的锁定。 机会评估：深入分析优先机会。 进入市场策略：将战略选择转化为有说服力的战略。 规划与实施：实施具有里程碑、目标、所有者和截止日期的具体计划。监控与优化：优化战略和实施行动。 扫码查看文章解读 机会评估：从6个角度进行深度研究分析 ·市场规模：评估市场深度与广度。 ·消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？ ·行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？ ·行业竞争：行业竞争格局现状 ·对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？ ·政策法规：国内政策法规对此态度。 扫码查看文章解读 机会评估：从6个角度进行深度研究分析 市场规模：评估市场深度与广度。 消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？ 行业竞争：行业竞争格局现状 对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。 奶酪是乳制品行业发展高级阶段的产品。牛奶有保质期短、储存条件苛刻的特点。 因此，受限于运输条件、加工技术等因素，乳制品行业消费发展可分为三个阶段：奶粉阶段、液态奶阶段、奶酪阶段。 1）奶粉阶段：由于保鲜技术和运输条件落后，鲜奶经过加热或冷冻的方式除去水分制成干燥的粉末。奶粉有便于运输、易于保存、保质期时间长的优点。 2）液态奶阶段：液态奶主要包括巴氏杀菌奶、常温灭菌奶、酸奶等乳制品。随着巴氏灭菌技术、冷链运输以及包装材料技术的发展，液态奶市场蓬勃发展。液态奶制品的保质期也相应缩短至几天到几个月不等。 3）奶酪阶段：奶酪、黄油等发酵奶制品都属于此阶段产物。随着制作奶制品的工艺提升以及消费者需求的升级，奶酪这类营养附加值高的乳制品受到欢迎。奶酪的存储方式与保质日期取决于奶酪的品种，例如：新鲜的软质奶酪应密封冷藏并且保质期在两周以内；半硬质和硬质的奶酪需密封冷藏并且保质期在四到八周左右；磨碎的硬质干酪可在冷冻库中保存最长三个月时间。 乳制品行业消费发展的三个阶段 奶粉阶段 液态奶阶段 奶酪阶段 •鲜乳经过加热或冷冻除去水分后制成的干燥粉末 •保鲜技术和运输条件受限 •易于运输保存，保质期时间长 •巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳 三类乳制品的总称 •采用科学杀菌、灭菌技术，包装材料迅猛发展 •保质期从几天到几个月不 等 •发酵奶制品 •添加发酵剂与凝乳酶等，存在一定技术门槛 •奶酪品种决定存储方式和保质日期 资料来源：公开网络，伟大航路咨询整理 市场规模：根据euromonitor统计，2018年我国奶酪市场规模（零售额口径）达58.33亿元，同比增16.8%，2004-2018年复合增速为22.5%，仍处于高速发展期，并预计至2023年市场规模达105.3亿元。按消费量口径，2018年我国奶酪消费量为3.84万吨，2004-2018年复合增速为18.7%，至2023年预计为5.58万吨。 自2010年起，奶酪销量年平均增长率在20%左右，根据Euromonitor预测，未来5年中国奶酪市场年复合增长率在25%左右。截至2020年，国内奶酪市场仍处于消费量增长率始终超过奶酪单价增长率的阶段，同时奶酪进口量持续增长，奶酪市场规模在未来会进一步扩大。 国内奶酪市场销售金额增长迅速国内奶酪市场销售量增长迅速 来源：欧睿，国联证券研究所，伟大航路咨询整理 奶酪行业进入快速发展期，奶酪消费逐年攀升。80、90后作为社会中坚力量，消费能力最强，他们对西式餐饮的接受程度较高，经常消费以奶酪为原材料的披萨、汉堡、奶茶等食物。基于奶酪高营养价值理念的普及和各奶酪品牌精准布局儿童零食市场，年轻的父母逐渐将奶酪产品搭配到儿童日常饮食中。根据第七次人口普查数据显示，我国0-14岁儿童人口达到 2.5亿，预计未来奶酪消费人群会进一步增加。从数据角度看，可以进一步佐证观点。2020年国内奶酪市场销量5.87万吨，同比增长23.9%；销售金额88.4亿元，同比增长22.7%。 国内奶酪市场仍处于量增大于价增阶段国内奶酪进口量持续增长 来源：欧睿，国联证券研究所，伟大航路咨询整理 国内奶酪市场快速增长，预计未来5年增速达到24%；在需求端消费升级、新饮食习惯培育渐成，供给端发力配合的双轮驱动下，国内奶酪市场快速增长。根据欧睿国际的数据，在乳制品各品类中，国内奶酪零售市场增速领先，2015年至2020年CAGR达21%，远超乳制品零售市场整体4%的增速，2020年实现88亿零售规模。 国内乳制品细分品类零售规模增速中国奶酪零售市场规模（亿元）及增速 来源：欧睿，东方证券研究所 拆分销量看，奶酪零售与餐饮端都处于快速提升通道。奶酪零售端销量2015年至2020年从2.7万吨快速提升至 5.9万吨，体量翻倍，CAGR达17%。餐饮端销售量2015年至2019年CAGR为18%，2020年同比进一步增长5%，达到约14万吨。 OECD统计显示，2019年中国人均奶酪消费量为0.27千克，与英美、欧盟等西方国家相差甚远，与饮食习惯较为接近的日韩相比，也不到其1/10，相当于韩国1993年的水平。从奶酪零售额占乳制品零售市场的比例来看，2020年中国为2.1%，而日韩分别达到18.1%、6.8%。对标日本、韩国，中国奶酪市场长期潜力巨大，人均销量存在10倍成长空间。 中国奶酪餐饮端、零售端销量（千吨）及增速 来源：欧睿，东方证券研究所 扫码查看文章解读 机会评估：从6个角度进行深度研究分析 市场规模：评估市场深度与广度。 消费者需求：消费者对产品需求有多大，为什么需要？ 行业教育：相关行业是如何教育的，效果如何？行业竞争：行业竞争格局现状 对标海外行业：其他国家对次产品现在是何发展阶段？政策法规：国内政策法规对此态度。 人均消费量：2018年我国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人，而美国达16.39千克/人、欧洲19.01千克/人、日本2.32千克/人、韩国2.91千 克/人，我国人均奶酪消费量仅为美国、欧洲的60-70分之一，日韩的8-10分之一。液态奶、奶粉消费增速放缓，一线城市人均液态奶消费量已接近西方国家水平，结构升级成主旋律 2018年我国液态奶、奶粉（全脂奶粉）总消费量分别为3290万吨、165万吨，分别同比增1.1%、下滑11.7%，2018年人均液态奶、奶粉消费量23.57千克/人、1.18千克/人，同比增0.7%、下滑12.1%，目前我国人均液态奶、奶粉消费量增速放缓，一线城市人均液态奶消费量已经接近西方国家水平，乳制品消费结构升级成主旋律。 液态奶人均消费量（千克）人均液态奶消费增速 30 25 20 15 10 5 0 奶粉人均消费量（千克）人均奶粉消费量增速 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2018年我国人均液态奶消费量同比增0.7%2018年我国奶粉消费量同比下滑12.1% 2018 2016 2014 2012 2010 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 2018 2016 2014 2012 2010 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 来源：《中国食物与营养》、伟大航路咨询整理 植物性蛋白 动物性蛋白 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 67% 64% 63% 52% 55% 48% 40% 澳大利亚 美国 法国 加拿大 日韩中 本国国 摄入结构上，优质蛋白占比偏少。优质蛋白是指氨基酸组成和人体接近，人体消化率高的蛋白质，一般用PDCAAS （消化校正氨基酸计分）衡量，动物性蛋白的PDCAAS一般在0.9以上，其中蛋类、奶类PDCAAS为1，是优质蛋白。根据FAO数据，2013年我国动物性蛋白摄入量占总体的40.4%，显著低于西方国家及日韩。分结构来看，2015年肉禽类、蛋类、奶类、水产品贡献蛋白质占动物性蛋白的54.1%、14.4%、5.2%、26.3%，我国优质蛋白摄入占比偏低，而奶酪营养价值高，奶酪消费是实现我国膳食结构优化的有效手段。 目前我国人均蛋白质摄入量逐年增加，与西方国家差距缩小2013年我国动物性蛋白质摄入量占总体的40.4%，显 140 120 100 80 60 40 20 0 著地域西方国家及日韩 2012 2009 2006 2003 2000 1997 1994 1991 1988 1985 1982 1979 1976 1973 1970 1967 1964 1961 来源：《中国食物与营养》、伟大航路咨询整理 机会评估：从6个角度进行深度研究分析 市场规模：评估市场深度与广度。 消费者需求：消费者对产品需求有多大，为