消费、产业、品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴白皮书

白皮书总策划 罗芸原若凡 三位一体白皮书专项课题组负责人 曾莉芬李勇何澜熊梓富 特聘专家指导 金瓯姚大球 课题组成员 王炫锋杨园王玉如许玛丽 目录 CONTENTS 第一章“消费、产业、品牌”三位一体发展新路径01 浙江乡村振兴的未来发展01 乡村振兴中产业的现状与问题03 乡村品牌构建的现状及问题05 乡村共富的新路径：“消费、产业、品牌”三位一体的驱动力06 第二章消费：新发展阶段的新消费驱动08 当前新消费的需求变化分析08 新消费变化对农业产业链发展提出新要求12 新消费变化对乡村品牌发展提出新要求13 第三章产业：新经济促进浙江农业再提升14 打造“三位一体”模式下智慧的、敏捷的、绿色的农业供应链15 数智化转型下的农业产业链三维驱动16 22 第四章品牌：打造价值型、生态型和动态型的 品牌生态系统 乡村振兴终极图景构想：以品牌驱动可持续发展22 当前乡村品牌构建中存在的问题23 打造价值型、动态型和生态型的乡村品牌——以“盒马村”为例24 打造自洽的品牌生态系统28 第五章未来乡村振兴的推动与发展建议31 打造共同富裕的三位一体乡村特色单元31 构建面向未来的美好生活方式33 消费·产品·品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴 Chapter1 第一章 “消费、产业、品牌”三位一体发展新路径 党的二十大报告指出，要“全面推进乡村振兴”，“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。2022年12月23-24日中央农村工作会议重要讲话强调：“全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，是党中央着眼全面建成社会主义强国作出的战略部署。”这些年来，浙江进行了先行探索与实践，乡村振兴走在了全国前列。浙江通过产业转型、乡村改造、设施配套、生态治理、文化传承等一系列措施，在产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕和城乡融合发展体制机制与政策体系的建构等方面，进行了全面探索发展。同时，相继出台了《全面实施乡村振兴战略高水平推进农业农村现代化行动计划（2018-2022）》、《浙江省乡村振兴促进条例》（2021年）、《关于开展未来乡村建设的指导意见》（2022年）、《关于2022年高质量推进乡村全面振兴的实施意见》等重要文件，为浙江乡村振兴发展提供了政策保障支持，助力全面实现乡村振兴及共同富裕。 一、浙江乡村振兴的未来发展 “数字浙江”建设作为“八八战略”的重要内容正在加快推进未来乡村建设，浙江以产业兴旺为根本，率先推进强村富民乡村集成改革在未来乡村落地，大力培育“一村一品”“一村一业”，打造美丽乡村共同富裕示范带，推进片区式组团化发展，快速建立未来乡村与周边村庄、未来社区联建联创机制，不断开辟未来乡村共富新境界，促进乡村全面振兴的高质量发展，未来浙江乡村振兴的发展呈现出以下特色： 1.乡村消费品质化 随着城乡居民收入增加、社保水平提高、消费环境改善、消费观转变、消费意愿增强， 乡村居民对美好生活的需求不断增强。在乡村农产品、民宿、餐饮、旅游产品等消费服务中，更加注重品质，表现出品质化、个性化、多样化的消费需求。在追求产品优质化、品质化的同时，还要注重体验过程中的满足感。因此，未来要做大做强农村产业，提升品质以赢得消费者青睐，实现高质量发展，成为一大趋势。 2.乡村发展特色化 乡村未来的发展建设将会更加注重属地性，立足每个村庄的自身禀赋、内生性和特色性， 扬长补短，寻找符合自身发展需求和历史传承的切入点。通过持续挖掘地域特色，从各自发展现状、经济基础、区位条件和资源禀赋出发，着力拓展乡村产业发展基础，在此基础上体现“一村一特色”，打造差异化的特色场景，实现乡村的可持续发展。 01 消费·产品·品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴 3.资源配置片区化 目前乡村的行政区划使单个乡村资源有限，很难进行产业布局以及引入优质社会资本和 项目。浙江近些年进行的美丽乡村建设，有的推示范带，有的打样板区，也有的组精品线，试图打破单个村庄的界限，通过抱团发展，在实现差异发展的同时，进行资源整合、“两山”转化，取得良好成效。同时在“未来乡村”建设指导意见中，浙江明确提出，对这种组团式、片区化经营予以鼓励。因此组团式发展将成为一大趋势，乡村产业要兴旺，需基于一定区域和体量，才能具备多元化的功能布局，这种集成并非简单物理组合，而是通过一体化规划、项目化运作、集成化示范、片区化共享实现“化学反应”，既可避免重复建设，更能打破行政“篱笆”，真正按照产业和市场的需求，进行量身定制的资源优化配置。 4.产业振兴数字化 近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济 社会发展各领域、全过程，数字经济发展速度之快，辐射范围之广，影响程度之深前所未有。从2017年到2021年，城乡地区互联网普及率的差异持续缩小，通过网络扶贫、智慧农业、数字乡村等数字化手段发展乡村，正在成为一个大的趋势，将以数字技术改造提升乡村产业，催生新产业、新业态、新模式，实现乡村的产业振兴和全面振兴。 5.乡村发展品牌化 品牌化越来越成为乡村可持续发展的重要引领和发展基础。品牌是乡村品质、形象、文 化的聚合物，拥有较强品牌的乡村在乡村振兴中具有重要的标杆作用。浙江很多乡村进行品牌化经营，以乡村空间作为载体，利用自然、文化、旅游等各种特色资源，通过定位差异化、表达符号化、营销IP化，进行整体包装、整合营销，不仅让某个农产品增值溢价，更使整个乡村品牌的资产得到积累和增值，让乡村从“输血”走向“造血”，最终实现共创、共融、共富、共享、共荣、共同永续发展。 02 消费·产品·品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴 二、乡村振兴中产业的现状与问题 产业是乡村振兴中的关键，产业链是产业建设中的关键。 乡村振兴战略的总要求是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中，产业兴旺是基础。中央农村工作会议指出，“要加快发展乡村产业，顺应产业发展规律，立足当地特色资源，推动乡村产业发展壮大，优化产业布局，完善利益联结机制，让农民更多分享产业增值收益”。农村发展的天地很广阔，但要实现可持续发展，不能是“一锤子买卖”，必须要发展产业，只有夯实了产业根基，让乡村具有“造血”功能，才能激发农民自身的内在动力和蓬勃活力，最终实现乡村振兴。产业振兴的过程中发挥龙头企业的带头作用，大力推进各类生产要素优化配置，依托当地特色资源发展特色产业、休闲农业、乡村旅游、农村电商等新产业新业态，合理应用科学技术赋能乡村产业振兴，走出一条科学有效、农民受益的产业发展之路，为实现乡村振兴注入强劲动能。 产业兴旺是解决农村一切问题的前提，只有培育创新能力强、发展后劲足的产业链条，才能充分释放乡村产业的巨大潜力，为乡村全面振兴提供更加坚实的支撑。产业链发展一方面打通种植、加工、储运、销售等环节，促进一二三产融合，延伸产业链条，另一方面利用科学技术、智能技术打造智慧型、敏捷型、绿色型的农业供应链。以关联度高、业态多样的产业链，实现合理分工、优势互补、要素集合、循环畅通，能够壮大乡村特色产业，拓展农业多种功能，开发乡村多元价值，促进农民增收致富。 农业产业链最早由德国学者Mighell和Jones（1963）提出，他认为农业产品从原材料生产、加工、储运到销售的运动是一个“纵向协调”的信息链接过程；国内学者傅国华（1996）博士最早在1993年的科研课题中首次提出农业产业链，后又日臻完善，其认为农业产业链是农业各部门围绕某“拳头产品”从原料生产、加工、储运、销售形成的链状运动。2009年，中粮宁高宁提出了“全产业链”模式，逐渐带动了对农业产业链的探讨，并且逐渐形成一个共识:全产业链应成为农村农业化发展升级的优化选择，并形成了将农业产业化发展的各环节进行有机串联的全产业链农业化升级发展逻辑链条。 筹备工作路径：产业化发展状况调查→农业特色资源划区分类→产业结构设计→区位布局→制订规划→基础设施完善与改造升级→研究制定投资激励和招商政策。 农业产业化供应链路径：发布招商引资引智信息→农产品深加工企业招商→龙头企业建设运营→基层政府领导包干指导+市委市政府相关政策引导→农村物流等现代农业服务体系招商运营，供应链系统形成。 03 消费·产品·品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴 农业产业化链路径：金融服务扩容→龙头企业支持→农村产业商圈（商贸旅、现代服务、生活服务），产业链形成。 农业全产业链实施路径：初级农产品种养安全监控指导→龙头企业食品生产标准→销售配送食品安全标准执行跟踪，全产业链体系形成，农业产业化实现提档升级。 这样的逻辑链条基本仍是以农业部门为主导的联合经营产业链模式，在应用研究中常存在着=指导企业盲目按照农业单部门、单产品或围绕多部门的某一“拳头”开展上下游之间的短产业链操作。 这样的产业链操作模式仍存在着以下几个问题： 特别注重以龙头企业为主导的“企业+农户+基地”等多种联营模式。这种模式在过去，有着其先进性。龙头企业起到了拉动效应，但在进入数字化时代后，我们发现随着消费需求的快速变化及渠道媒体的碎片化，龙头企业自身的品牌构建及产品销售也成为一个难题。 仍以生产者为导向，忽略消费者导向。各地在落实执行农业产业化升级发展规划中，多从供求关系平衡视角加强产业链衔接管理，极少注重甚至忽略消费需求导向，这使得农产品的创新力不足，难以满足消费者的需求，更无法有效地根据销售合理安排产能，导致大量的农产品滞销。 供需不平衡的同时，造成生态资源浪费。乡村发展过程中，盲目跟风，未考虑到市场的真实需求情况，割裂了供给端和需求端的匹配性，盲目生产、建设，导致产品同质化、生态资源浪费等问题。 产业链断裂，每增加一个环节就在增加不可控性，从而导致整个产业链的低质低效。近年来，多地政府打造区域品牌，但在实际运行中，往往出现区县级、市政府以及农户之间的“真空”，在品牌、生产和销售之间也形成了断带，品牌成为华而不实的文化品牌，对销售的拉动效应有限，结果变成了松散而零星的产业条块，区域之间、产业之间，没有形成彼此环环紧扣的链条，农业产业化发展缺乏内生驱动力而滞步不前。 可以说，过去的农业生产链仍然是分断割裂的、滞后的、低质低效的。 04 05 消费·产品·品牌“三位一体”推动浙江乡村振兴 三、乡村品牌构建的现状及问题 1.静态的品牌建构观不适应农业的可持续发展 新业态和数字化时代的到来，消费者追求意义消费、个性消费，竞争市场从增量竞争变成 存量竞争，供销渠道日益多元、分散，产业链关系更加密切。在这样的时代下，农业的可持续发展越发需要一套开放、动态、连接的品牌生态系统来顺应时代变化，应对未来挑战。然而，众多乡村品牌仍然秉持着传统的、静态的品牌建构观，将品牌建构的过程简化成“建立一套视觉系统”和“进行大量广告投放”的任务，最终农村的农业发展水平依旧没有任何起色。显然，静态的品牌建构观不适应现代高质量农村的可持续发展。 2.“在地化思维”和用户思维的融合有待加强 立足当地特色的“在地化思维”能够赋予乡村独一无二的属性。在农业可持续化发展过 程中，我们强调顺应自然，回归原产地，根据当地气候、土壤、地形等自然条件以及经济条件、基建水平、公共服务能力等社会条件，因地制宜地发展当地农业。比如，一些乡村的自然条件优越，交通便利，并且有属于自己的特色文化，就可以发展文旅品牌，阳澄湖畔的新乡旅品牌“村上长漾里”围绕当地“米”“酱”饮食文化，开发深入体验的乡村研学产品以及半城半乡的共建式体验产品。 然而，在乡村品牌的构建过程中“在地化思维”出现两大问题。第一，一些乡村品牌在未深入挖掘当地特色的情况下，盲目跟风，导致品牌在同质化市场上缺乏竞争力；第二，乡村品牌在地化的过程中，将“我们有什么”和“用户需要什么”割裂开来，没有考虑到用户是否需要、是否方便、是否舒适。比如以茶为特色的乡村在当地开发一套点茶课程，并未考虑到用户是否愿意千里迢迢地跑到乡村学习点茶，这样的点茶课程如何与用户建立长期联系，而不是依赖用户的一时兴趣。“用户思维”下的品牌构建是能够将用户体验