2023一起掘金它经济-宠物行业品类突围白皮书

声明：本报告为内部报告且非商业用途，请不要用于推广宣传销售等非法商业行为。 《洛可可-宠物行业品类突围白皮书》 洛可可咨询·宠物事业部 LKK专注品类创新的产品战略咨询公司 BEIJING|HANGZHOU|SHANGHAI|SHENZHEN|CHENGDU|NANJING|LONDON 洛可可品类突围-七步法 品类竞争 •品类自身研究 •品类竞争地图 •品类趋势洞察 •品类原型搭建 用户洞察 •用户定位 •用户场景 •用户共创 •用户体验 •用户服务 技术规划 •技术扫描 •技术整合 •技术路径 •技术应用 品类战略 •品类机会 •品类定义 •品类商业化 品牌出圈 •品牌架构 •品牌定位 •品牌话语 •品牌美学 产品创新 •产品机会筛选 •产品线规划 •产品家族化 •产品定义 •产品美学 •产品落地 新品类引爆 •行业引爆 •社会化引爆 •渠道引爆 目录 CONTENT 以品类突围七步法为导向 01 one 品类竞争 如何从品类竞争中挖掘自身品类机会？ 04 four 品类战略 如何将洞察的机会品类，转化成可商业化的品类？ 02 two 用户洞察 如何以用户视角准确洞察品类机会？ 05 five 品牌出圈 如何打造“出圈”级别影响力的品牌体系 03技术规划06产品创新 three 如何构建技术壁垒形成技术优势？ six 如何打造体验创新、美学创新，且可落地的爆款产品？ 看竞争 品类竞争研究 •品类自身研究 •品类竞争地图 •品类趋势洞察 •品类原型搭建 找锚点 -品类自身研究 从1-10，中国宠物经济发展进入高速期，从需求端到供给端都在快速扩张 1990-2000年 种子萌芽期 •宠物数量：宠物数量随“禁养”政策变为“限养”得到初步提升。 •宠物企业：随宠物食品需求增加， 以玛氏、皇家为代表的国际宠物品牌进入中国市场。 •养宠思维：“将宠物作为同伴” 2001-2010年 幼苗孕育期 •宠物数量：养宠已成普遍现象，体量近亿只。 •宠物企业：本土品牌迅速涌现。 •养宠思维：注入更多的情感因素，宠物开始成为家庭的一份子。 2011年-至今 快速发展期 •宠物数量：宠物数量已近3亿只。 •宠物企业：资本涌入，线上线下宠 物服务业兴起。 •养宠思维：精细化养宠，消费观念升级，消费品类逐渐多元化。 数据来源：公开资料，洛可可整理 养宠数量、宠物消费规模、宠物市场规模都在快速增长 宠物数量快速增长 根据数据显示，2022年我国宠物数量从2016年的1.3亿只增长到了2.2亿只 宠物消费规模快速增长 2022年，宠物消费规模3117亿元，近2年复合增长率23%。 宠物产业规模快速增长 数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达3960亿元，同比增长13.5%。 2022年 2016-2022年中国宠物数量现状 2 1.9 1.8 1.7 1.5 1.3 2.2 3500 2018-2022年中国宠物消费市场规模 3117 30% 4500 2015-2022年中国宠物行业规模 13 6.70 1 18.5 0% 0% % 3960 47.90% 44.20% 3488 2988 2521 199128.80%26.7 1545 725 1072 20152016201720182019202020212022 50% 2021年 2020年 2019年 2018年 2017年 2016年 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1340 25.75% 200518.99%2058 1685 2489 25.232%5% 4% 20.9 20% 15% 10% 5% 0% 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 40% 30% 20% .50% 10% 0% 2.64% 0.00% 00.511.522.5 宠物数量（亿只） 20182019202020212022 宠物总体消费（亿元）增速（%） 宠物行业规模（亿元）增长率（%） 数据来源：Euromonitor，洛可可整理 数据来源：iResearch，洛可可整理 数据来源：iResearch，洛可可整理 未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。 随着宠物行业的政策、人群、经济、技术变化，行业实现快速拓张专业化、多元化成为趋势 •用户监管加强：制定养犬管理规定/条例，宠物安全保障和养犬管理制度。例如宠物饲养许可证、疫苗接种要求等； •企业监管加强：加强宠物食品企业监管，规范企业健康有 序发展。 •人口结构变化：中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口2.4亿。规模不断扩大的独居，单身人群，希望通过养宠来满足精神和生活上陪伴的需求。 •人群需求多元：人民愈发重视精神层面的需求，对于宠物 陪伴的精神需求日渐凸显，并且不同群体占比变化加剧宠物行业向细分化、多元化趋势发展。 •人才需求提升：跟宠物相关的宠物类服务行业人才需求量 提升，比如宠物训导师、宠物医生、宠物理发师、宠物托管师等相关行业不断涌现。 •兽医职业尊重：本科学校内兽医学学科命名更改，现在本 科阶段更名叫作兽医学，研究生阶段叫做兽医学。 P S E T 宠物行业发展驱动因素分析 •消费者购买能力和消费水平提高：人们物质生活水平的不断提高，2021年，随着我国人均GDP已经跨过1万美元大关。根据美、日等发达国家经验，人均GDP达到8000美元，宠物行业就会快速发展。 •人均可支配收入提高：2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比2022名义增长5.0%。划分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元；农村居民人均可支配收入20133元； •医药技术创新：宠物医疗技术的进步和创新；宠物智能化设备的应用和发展，例如宠物智能饮水机、狗狗穿戴设备等； •社媒技术创新：电商平台、社交媒体等技术的应用，为 宠物行业的销售和推广提供了新的途径。 •食品技术创新：宠物零食中冻干技术的应用，够很好地满足人们对于绿色、方便、营养的需求。 ——洛可可咨询·宠物事业部整理 人均饲养宠物类型更多元、更多只，市场空间不断扩大 非主流宠物类型 宠物类型 宠物类型分化图 水族 啮齿类 爬宠 马羊猪类 兔类 两栖类 鸟禽 异宠类中水族领先；爬宠、啮齿类、马羊猪增速可观 水族及用品 猫 狗 主流宠物类型 猫狗依然是绝对主流 2021年宠物类型结构 MAT2022淘系水族小宠行业各大类成交额及年增速 35 30 25 20 15 10 5 鼠类及用品 兔类及用品爬宠/鸣虫及用品马羊猪及用品 其他特色宠物 0 数据来源：iResearch，洛可可整理 猫狗宠物崛起主要由于好养、易养、强互动，尤其是猫因此仍保持高市场高增长但是随着智能化、宠物服务业发展将减弱这方面优势 猫狗宠物核心优势 •强互动性 •社交圈层属性强 •产业成熟 5 较繁忙，没有时间照顾小动物 缺乏经验，不敢贸然养宠住所较小，没有宠物生活的空间个人经济状况无法承担养宠费用无法接受较人类寿命短的宠物离去 家人/同住人拒绝养宠房东不允许养宠物 对宠物过敏等身体原因 1.52% 40.91% 33.33% 31.82% 21.21% 15.15% 13.64% 10.61% 萌宠多元-水族:活体需求多元; 多样生态造景、室内场景融合趋势突出溪流、三湖造景增长快速，办公室、居家景观缸需求提升 萌宠多元-爬宠/鸣虫:守宫、角蛙领跑类目; 彰显宠主独特个性生态造景还原野外环境，用品专业化程度提升 专业用品 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 精致造景 多元水族 多元品种 2018-2021中国犬猫数量 4064 5085 5503 5222 5429 44124862 2021年 5806 2018年 2019年 2020年 异宠核心优势 •时间投入成本低 •卫生、安全等隐患低 •居住空间适应性强 •满足个性化需求 •景观性较好 犬（万只）猫（万只） 数据来源：2021宠物行业白皮书，洛可可整理 基于宠物类型的市场现状 高随占有率提高，有望形成明星市场 猪、马、羊爬宠类 市 啮齿 山猫 Wildcat类 兔类鸟类 水族类 明星 Star 猫类 随增长下滑，可能 场行业增平均长水平 率 低 低 市场开拓不足 瘦狗 Dog 市场空间不足 可用金牛业务带来的现金流开拓山猫、明星市场 相对市场占有率（15%） 增量市场 金牛 Cashcow 市场成熟 形成金牛市场 犬类 高 ——洛可可咨询·宠物事业部整理 未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。 83% 75% 65% 59% 57% 38% 12% 6% 京东 宠物主粮宠物零食猫狗日用猫狗出行宠物服务猫狗玩具洗美用品医疗保健水族用品异宠用品 销售额增速 20vs.19 年 +45% +42% / / +2252%+51%+43%+54% / / 数据来源：iResearch，洛可可整理 未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。 宠物消费品类也在根据场景细分不断分化，且都取得不错的渗透率 宠物消费品类分化 2021年宠物行业主要细分类目购买渗透率 57% 47% •基础食品、日用为主要消费内容 •宠物服务快速增长且已经取得不错的渗透率 •异宠用品仍处于相对低渗透状态 未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。 异宠类服务 •异宠食品/用品/服务/医疗 虽然目前体量较小，但是随着人群认知提升，产业链加速完善，用品类目或成市场新蓝海 宠物用品 宠物食品 早期市场 宠物服务 主流市场 宠物医疗 小众市场 大众市场 分众市场 杂合市场 宠物品类所处生命周期中快速增长的阶段，存在大量市场机会 异宠 食品/用品/服务/医疗 主要为主流宠物（猫、狗）服务 •宠物食品 自中国宠物行业发展20年以来，市场成熟度最高，仍然是最大和最成熟的赛道。开始走更精细化的方向 •宠物用品 产品细分迭代，逐渐趋向成熟，且仍在不断增长 •宠物医疗 在2019年以来，市场增速加快。尤其在日常健康需求的增长下 •宠物服务 自2019年以来，围绕兽医服务、美容、竞赛等，成为市场增速最快的细分品类。 品类生命周期 传统猫狗VS新型异宠 食品、用品、医疗、服务 -品类自身研究 市场竞争格局呈现出各自挖掘细分赛道竞争优势的局面，部分再去拓展其它领域 竞争企业也相对混杂但各有优势 •本领域传统企业—宠物基因强 •科技领域巨头（如小米、美的、海尔）—数字化、智能化、革新能力强 •医药企业—医药研发实力雄厚 购买 收留 领养 食品 用品 医疗 (药品、器械) 美容其它 娱乐 殡葬 入坑—活体 购买代表企业：宠小宝、爱宠集市领养代表企业：八公宠物、幸运土猫 入门—用品 食品代表企业：麦富迪、玛氏、皇家 用品代表企业：嘻皮狗、拉夫威尔、美的、小米医疗代表企业：辉瑞、倍珍保 进阶—医疗（医疗服务） 服务代表企业：新瑞鹏宠物医疗服务平台、波奇宠物综合服务平台 市场竞争加剧，成本优势减弱，产品升级、品牌升级是未来方向 入局品牌持续高增，市场竞争明显加剧。 •宠物经济的快速发展，促使愈来愈多的相关企业入局。天眼查App数据显示，截至2022.8月底，国内新增宠物相关注册企业高达56万余家，今年有望达到历年最高。 产业链成本