知识的普惠——短视频与知识传播研究报告

引言 信息创造价值。在信息创造的诸多价值中，传播知识尤其是向大众传播知识具有最深远的意义，因其关乎科技创新、社会进步与文明传承。 公众知识素养与人类命运紧密相连。2018年9月，世界公众科学素质促进大会首次在北京举行，大会聚焦科学素质与人类命运共同体的主题，将科学知识普及与科技创新放在同等重要的地位上进行讨论。中国科协党组书记、中国科学院院士怀进鹏在大会的报告中提到，“科学普及和科技创新同等重要，二者都是集中体现人类智慧的创造性劳动，都关乎人民幸福、国家发展和人类文明进步。” 早在2016年2月，国务院办公厅就印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》，对“十三五”期间我国公民科学素质实现跨越提升作出总体部署。几年间，媒体环境发生了快速的变化，人工智能技术被广泛应用在资讯分发领域，短视频平台兴起。资讯平台、短视频平台的社会责任内涵越来越丰富，其中的重要一条就是，利用好平台的影响力，助力知识的传播。 传统的知识传播环境下，我们建立学校、课堂让知识薪火相传。在短视频时代，知识不再只是象牙塔里的大部头，还是飞入寻常百姓家的堂前燕，提升着每一个普通老百姓的物质与精神生活的质量。知识在“回归”，回归为一个个易于动手的实验、引人入胜的故事和个性鲜明的讲述者。移动网络与短视频的普及，使得知识的传播从未如此生动、高效与普惠。 在当下这个时代，多样的媒介工具应当被充分利用，以实现知识的普惠。短视频平台是其中一个重要的助力者——传播知识，记录美好生活。 01知识的普惠 短视频与知识传播研究报告 Contents 目录 01从精英化到大众化：知识的大众传播历程04 ●文字时代：精英化的知识生产与传播 ●短视频时代：大众化的知识生产与传播 02短视频知识传播的现状08 ●知识的“热”传播 ●丰富的知识地图 03短视频知识传播的特征19 ●知识传播的即时化 ●知识呈现的人格化 ●隐性知识的显性化 ●复杂知识的通俗化 04短视频知识传播的价值32 ●点亮兴趣/Spark ●拓展边界/Expand ●焕新观念/Erase ●动手参与/Do-it 05附录39 02短视频与知识传播研究报告 知识的普惠 报告提要 1.从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化的转变。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。 2.作为一种新兴媒介，短视频为知识的普惠提供了两方面的条件： ●一方面，短视频让更多人参与到知识的生产中，知识的边界得以拓展。 由于短视频制作的便捷和低门槛，加之民众文化教育水平的普遍提高，普通人参与创作的热情被充分激发，不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识；而直观的拍摄手法、口语在大众知识传播中的“回归”，使得过去不易用文字表达的个人生活经验及技巧也能被呈现。短视频时代，知识传播的人格化、隐性知识的显性化，让知识地图得到极大丰富，知识的活力在集体智慧中迸发。 ●另一方面，短视频形式打破知识传播和理解的壁垒，同时以社交为纽带进行共享，让知识可以触达更多的人。 通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，知识的获取和理解门槛降低，以往的传播壁垒被打破。从长形式到短形式，以“点”传播知识符合现代多数人的媒介消费习惯，更利于知识的获取。而智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。 3.过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大V正在成为新的“网红”。“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。 4.在具体的知识传播实践中，短视频的知识普惠主要分为“普及”和“惠及”两个过程： ●知识的普及：从特征上看，短视频传播知识的核心在于：让更多的知识被传播，同时让知识触达更多的人，推动知识的“普及”。它主要表现在：知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化。 ●知识的惠及：从价值上看，好的知识类短视频可以产生“种子”效应（SEED），用知识“惠及”大众。它包括：点亮兴趣（spark）、拓展边界（expand）、改变观念（erase）和动手参与（do-it）。它在人们心中播种下一颗饱含生命力的知识种子，在人们更多的主动探索和实践中生根发芽。 03知识的普惠 短视频与知识传播研究报告 01从精英化到大众化：知识的大众传播历程 从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化的转变。 文字时代，知识的生产和传播主要掌握在少数人的手中，对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。 04短视频与知识传播研究报告知识的普惠 04短视频与知识传播研究报告 知识的普惠 1-1文字时代：精英化的知识生产与传播 知识的保存与传播，离不开媒介。在人类文明的早期，群居的人们依靠口口相传，实现知识与经验的传承。 汉语中，最早的“知识”二字，便是当时人和知识关系的缩影。 “知”（甲骨文）：表示谈论和传授行猎、作战的经验。在远古时代，弯弓使箭是成年人的基本常识和重要经验。 干，武器，借代行猎、作战 口，谈论 矢，武器，借代行猎、作战 “识”（金文）：表示辨认武器 戈，武器 言，辨认 可见，知识和人类的日常生活密不可分。个体的实践和交流，是知识生产和传播的必要条件。 05知识的普惠 短视频与知识传播研究报告 在没有存储技术的当时，口语的流动完全依赖于人本身。直到文字出现，具象的事物被抽象为文字符号，知识传播得以“去人化”，突破了时间和空间的限制。从人际传播走向大众传播，知识作为一种生产力，极大地推动了人类的发展和社会的进步。 由于纸本身的静态性、有限性和成本性，知识的存在方式相对“固化”，传播速度有限。只有经过筛选的“精品”知识才能进入书本，知识的生产和传播主要掌握在少数人的手中。对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。 随着视听媒体的发展（广播、电视、电影等），声音和画面被“复活”，知识的传播形式变得丰富和立体。曾经被文字抽象的事物被重新具象化，以人为载体的口语传播，开始重新回归到知识传播的场景之中。但由于制作门槛高，它依然在少数人的手中。 “主题的边界是纸张边界的结果。”——戴维•温伯格《知识的边界》 1-2短视频时代：大众化的知识生产与传播 随着时代的发展，大众的文化教育水平得到提高，参与到知识传播的能力也比以往提升。而互联网的出现，给便捷的分享和广阔的连接提供了更多的可能。 一方面，知识的生产关系发生了变化，每个人都可以参与到知识的生产和传播之中，知识的图谱被大大丰富；另一方面，移动互联网使得知识的获取更加便捷，扩大了非正式学习1的空间——今天，知识变得生活化。我们与知识的相遇，除了“被传授”，也可以是日常的主动搜索和选择，甚至是不期而遇。 当视听媒体遇上互联网，短视频应运而生。凭借丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作，短视频成为了一种喜闻乐见、老少皆宜的媒介形式，并且开始成为知识传播的重要渠道。 1注：非正式学习，指在非正式学习时间和场所、包括日常生活中发生的获取知识的方式，与发生于学校、机构等的“正式学习”相对应。 06短视频与知识传播研究报告 知识的普惠 一方面，短视频形式让知识变得更易于理解。 传统的知识讲述，往往是面孔严肃和千篇一律的，并且存在一定的理解门槛。而短视频通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，将原本一方人所专长的知识“方言”，翻译成为了能够通行的“普通话”，打破了知识的传播壁垒。它的形式之短，符合现代多数人的媒介消费习惯。智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。而短视频的简明、趣味和互动性，激发人们进一步转发、分享的意愿。 另一方面，短视频制作的便捷和低门槛，激发了普通人参与创作的热情。 不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识——在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。这极大丰富了参与创作的主体，扩大了知识地图，让知识的活力在集体智慧中迸发。 从这个意义上来说，以短视频为纽带进行的知识分享和连接，其本质是知识的普惠。 案例：短视频的知识普惠与教育扶贫 11月15日，字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动，邀请三位抖音知名科普大V“大科学家来了”、“柴知道”和“地球村讲解员”，深度走访贵州省“益童乐园”站点（阿妹戚托、普安、贵阳）。 活动现场，科普大V以抖音视频为“教具”，用寓教于乐的形式向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识，激发孩子们的学习兴趣，带领他们一起打开认识大自然和人类的全新窗口。此外，科普大V还现场教孩子们进行内容创作，一起合拍完成新颖有趣的短视频。 既是学习者，也是创作者——以短视频为纽带的公益实践，给促进贫困地区儿童综合素质的提升提供了新的方式。 07知识的普惠 短视频与知识传播研究报告 02短视频知识传播的现状 过去一年来，抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数等，都远高于站内平均水平。知识类大V正在成为新的“网红”。 知识生产和传播的主体扩大，知识的地图更加丰富——“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。 08短视频与知识传播研究报告知识的普惠 08短视频与知识传播研究报告 知识的普惠 一条题为“现行世界地图有太多假象”的抖音短视频，收获了185.4万个赞，播放量累计超过4760千万，并且获得了其他用户的好评：“长知识了”“万万没想到格陵兰其实没有那么大”“以前课上教过的不记得了，不过你一说我就能理解”。该视频创作者“地球村讲解员”，专注科普天文地理知识，抖音是他目前进行科普传播的唯一平台。从2018年7月发布第一条视频以来 （截至12月8日），已经收获468.2万粉丝，作品累计获赞超过2000万，累计播放量超过5亿。 抖音扫码看视频 地球村讲解员： 现行的世界地图，有太多假象点赞：185.4w 在当下热门的抖音短视频平台，知识类短视频正在成为内容生态中一道亮眼的“风景”。短视频媒介将如何影响人与知识的关系？它的知识传播具有什么特征和价值？本报告将结合抖音短视频的知识传播案例，进行讨论。 09知识的普惠 短视频与知识传播研究报告 2-1知识的“热”传播 抖音上，像“地球村讲解员”这样的案例还有很多。过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大V正在成为新的“网红”。 “冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。 截至2018年12月8日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个，累计发布超过300万知识类短视频，累计播放量超过3388亿。 与平台整体相比，万粉知识类作者所发布的视频，条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平；人均粉丝数是平均线的两倍，超过15万。可见知识类内容受到用户的欢迎。 从粉赞比（即粉丝数/累计点赞数，可用来衡量有效粉丝转化效果）来看，知识类作者也远高于平均线。在以智能推荐为主的抖音平台上，用户的主动关注行为背后是持续跟进内容的意愿，这说明知识类内容往往有更好的粉丝沉淀力。 抖音万粉知识作者数据情况 154107 118582 3876 176 0.21916494 60414 75510 2619 72 0.1371825 人均粉丝数 发布视频均播放量 单条均点赞量 单条均分享量 粉赞比（粉丝总 数/累计点赞总数） 平台整体创作者 知识类创作者 数据截至2018年12月8日 10短视频与知识传播研究报告 知识的普惠 抖音热门知识话题TOP10数据/按累计播放量排序 平台上的热门知识话题TOP10，话题累计播放量都过亿。 涨知识学霸秘籍 我的科学之yeah 育儿经验分享 2321291688