即时零售行业发展报告

即时零售行业发展报告 （2023） 商务部国际贸易经济合作研究院 2023年9月 即时零售行业发展报告 （2023） 核心观点 1.即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。 2.即时零售是“零售+科技”的产物，实现交易流程线上化、履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费需求。 3.近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。 4.即时配送支撑即时零售“万物皆可外卖”。预计2026年，即时配送规模将达到万亿。 5.即时零售高成长性来自于三大要素：场景、商品、人群。 6.即时零售平台打破线下零售数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营。 7.即时零售打造“数实融合”的新场景、新模式，为本地零售带来新增量，是新供给带动新需求的典型模式。 8.发展即时零售有助于加快传统零售业数字化转型，推动县域经济发展，促进消费提质扩容，增加就业渠道，加快数实融合。 9.即时零售发展呈现六大趋势：全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化。 10.即时零售促进夜间经济繁荣，打造“线上线下融合”新场景，助力“一刻钟便民生活圈”扩围。 目录 引言1 一、即时零售的本质与概念3 （一）即时零售填补线上线下融合的真空3 （二）即时零售是本地零售创新的产物5 （三）即时零售全面赋能本地零售业态7 二、即时零售平台与即时零售商业模式10 （一）即时零售平台是即时零售的重要枢纽10 （二）即时零售包括卖场模式与自营模式11 （三）即时配送支撑即时零售“万物皆可外卖”14 三、即时零售的发展空间广阔17 （一）即时零售年均增速保持在50%以上17 （二）即时零售成长性来自于三大要素19 （三）即时零售将产生万亿级生态规模22 四、即时零售发展的功能和作用24 （一）推动零售数字化，助力本地零售高质量发展24 （二）满足消费者需求，促进本地消费提质扩容26 （三）加快新业态下沉，提升县域商业能级28 （四）培育新型零售人才，增加就业渠道29 （五）支持平台赋能，实现数实融合30 五、即时零售发展的政策环境31 （一）中央层面：提出大力发展即时零售31 （二）部委层面：支持发展即时零售模式33 （三）地方层面：衔接规划出台专项政策37 六、即时零售未来发展趋势38 （一）时间趋势：全天候消费38 （二）需求趋势：全场景渗透39 （三）商品趋势：全品类创新41 （四）地域趋势：全地域覆盖43 （五）供应链趋势：全供应链管理44 （六）数字化趋势：全流程数字化44 七、即时零售发展的对策建议46 （一）加强规划引导，做好顶层设计46 （二）坚持包容审慎，维护市场秩序47 （三）鼓励数实融合，加快数智改造48 （四）优化空间布局，完善配送体系49 （五）注重绿色环保，推动流程低碳50 （六）完善具体举措，形成政策合力50 引言 近年来，数字技术持续赋能我国零售业态创新，零售交易活动不断突破时间和空间限制。即时零售作为新型零售业态之一，通过打通线上线下销售渠道、缩短配送时间，提升了本地零售供给能力，释放了居民多元消费需求，成为消费市场提质扩容，畅通国内大循环的重要助力。2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。 当前，我国即时零售行业规模不断扩大，源于需求与供给两个方面的推动。需求侧的推动力来自消费者对高配送时效和高便利性的偏好，而对商品价格相对不敏感的消费习惯。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。供给侧的推动力来自零售企业通过数字化改造提升经营能力。中国连锁经营协会和麦肯锡咨询联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》数据显示，我国零售商数字化转型整体处于探索“线上化”（数字化2.0）并向“数智化”（数字化3.0）迈进的阶段，70%的受访企业重点关注线上渠道及自有平台建设。同时，即时配送能力的不断提升为即时零售提供了履约支撑，进一步助力业务规模增长。 未来，即时零售的发展潜力巨大，不仅需要持续提升行业的内生 发展动力，而且需要合力构建政产学研媒共同参与的良好外部环境。为此，本报告立足即时零售主体、客体、场景、平台等不同维度的观察与研究，明确即时零售的概念和定位，提炼即时零售的现状和特点，结合行业趋势和政策环境提出支持即时零售发展的对策建议。 一、即时零售的本质与概念 即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。即时零售填补了线上线下融合的“真空地带”。“本地化”是即时零售的显著特征，实现交易流程线上化，履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。 （一）即时零售填补线上线下融合的真空 关于零售业的演进，学界发展出了自然选择理论、零售轮转理论、零售生命周期理论、手风琴理论、真空地带理论、核心市场与周边市场理论等理论（见表1）。其中，真空地带理论能更好地解释即时零售的产生原因及发展趋势。 表1：零售业演进理论主要观点及内容 零售业演进理论 主要观点及内容 自然选择理论 强调零售组织为适应环境而进行自我改造、调整和发展。 零售轮转理论 强调零售业态从低价低服务向高价高服务的演进发展过程。 零售生命周期理论 强调零售组织会经历创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。 手风琴理论 强调零售商品组合从宽变窄，再逐渐由窄变宽的过程。 真空地带理论 强调市场真空是新零售业态产生的主要原因。 核心市场与周边市场理论 强调新业态从周边市场（农村）向核心市场（城市）发展的过程。 真空地带理论认为，新零售业态主要诞生于若干比较成熟的零售业态都不涉及的经营“真空地带”。电子商务就诞生于传统零售的“真空地带”，并不断发展壮大。据统计，2023年上半年我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达26.6%。当前，线上零 售已成为我国重要的零售业态。而线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。尽管电商企业和传统零售商过去都一直试图渗透其中，但是由于前者缺乏线下重资产运营的经验以及开发、管理线下分销渠道的能力，而后者又缺乏线上轻资产运营的经验以及经营管理线上流量的能力。即时零售等新零售业态应运而生。 即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，属于价格与服务水平较高的新业态。具体来看（见图1），即时零售业态以高价格和高服务水平从右侧进入市场。随着消费者接受度的提高和即时配送体系的完善，即时零售会向着消费者更加偏好的中间价格地带移动（即从点C向点B移动，并趋近于点A1）。在此过程中，零售企业的门店线上化成本也趋于合理，线下分销渠道效率不断提升。即时零售市场规模在供需两个方面的推动下将持续扩大，行业整体的价格和服务水平将达到适中状态，并成为主流 的消费模式之一。 偏好 比真 率空 偏好分布曲线 真空 ABC 图1：真空地带理论 价格与服务水准 1注：点C是高价格和高服务水平，点B是适中的价格和服务水平，点A是被最多消费者认可的价格和服务水平。 （二）即时零售是本地零售创新的产物 零售业历经四次革命，分别以现代百货商店、连锁商店、超级市场和电子商务的诞生为标志。以有无电子商务平台作为标准，前三次零售革命出现的零售创新属于传统零售业态，第四次零售革命出现的零售创新属于新型零售业态。 表2：四次零售革命诞生时间与标志 业态分类 次数 时间 诞生标志 传统零售 第一次零售革命 1858年 现代百货商店 第二次零售革命 1884年 连锁商店 第三次零售革命 20世纪30年代 超级市场 新型零售 第四次零售革命 20世纪90年代 电子商务平台 与传统零售相比，新型零售业态让“信息多跑路”，极大地降低了交易成本，提高了流通效率。在传统零售业态中（见图2），消费者需要“到店消费”，即在线下实体场所完成挑货、下单、支付和收货，传统零售交易的商流、资金流、物流在零售商和消费者之间实时交互。在新型零售业态中（见图3），消费者只需“线上消费”，即在线上电子商务平台完成挑货、下单、支付，收货则借助即时配送、快递物流等第三方主体完成，或者由消费者自提。新型零售交易的商流、资金流、信息流在零售商和消费者之间既可能实时交互，又可能延迟交互；而物流则在零售商、消费者和提供即时配送、快递物流服务的第三方之间交互。在消费端，消费者通过在线购买的方式减少了交通费 用，降低了时间成本。在生产端，品牌商和生产者通过在线销售的方式提高了供应链整体效率，缩短了流通时间，加快了资金周转速度。 商品 超市、社区门店、 供给方 百货商超、专卖店 资金流、物流、 信息流、商流 消费者 图2：传统零售业态的流通分析 生产端，借助电子商务提高供应链整体效率，缩短流通时间，提高资金周转速度。 消费端，减少交通费用，压缩中间环节，降低时间成本。 商品供给方 消费者 电子商务平台 订单信息商品信息 下单、支付 物流 物流、商流 商品信息 图3：新型零售业态的流通分析 即时零售与快递电商2的交互方式和组织形式不同。目前，零售业仍处于第四次零售革命期间，诞生出快递电商、社区电商、即时零售等新型零售业态。 即时零售与快递电商、社区电商有明显不同。快递电商的商流、物流、信息流发生在电商平台、消费者和快递员之间，即时零售的商流、信息流发生在线下本地零售商、本地消费者以及线上平台之间， 2快递电商指的是使用快递配送履约的电商。 物流则发生在本地零售商、本地消费者和本地即时配送员之间。 从需求类型来看，快递电商、社区电商满足的是消费者的计划性需求，而即时零售满足的则是即时需求——需求即时产生并得到即时满足。从供给模式来看，快递电商、社区电商以“货”的线上化为必要条件，其线下供给的形态和布局围绕着线上消费者的需求展开，因此主要表现为以仓储功能为主的大仓，而不以设立线下门店为前提；即时零售则以“店”的线上化为必要条件，其满足的是本地消费者的需求，线下供给的主要形态是门店和前置仓。从交易履约来看，即时零售采用的即时配送方式与快递电商的快递配送方式服务的范围空间不同，即时零售平均在30分钟至2小时内即可完成履约配送。 表3：零售模式对比分析 传统零售 快递电商 社区电商 即时零售3 需求类型 计划性需求或即时需求 计划性需求 计划性需求 即时需求 供给模式 线下门店 线上平台+线下 全国仓或城市仓 线上平台+线下中心仓+自提网点 线上平台+线下门店或前置仓 交易履约 到店消费 线上下单+快递到家或驿站 线上下单+网点自提 线上下单+即配到家 送达时长 —— 1—5天 次日 30分钟—2小时 典型代表 华联超市万达广场 淘宝、京东拼多多 美团优选多多买菜 美团闪购朴朴超市 （三）即时零售全面赋能本地零售业态 即时零售从“交易、履约、供给、需求”四个方面全面赋能本地 3为便于对比分析，此处即时零售未包括餐饮外卖和即时服务。 零售业。传统零售企业借助即时零售发展线上线下融合的经营模式，开辟了第二条增长曲线。 一是即时零售推动本地零售交易流程线上化。即时零售将本地交易的全流程搬到线上，在即时零售平台上完成商品展示、活动营销、客户下单、支付结算、售后服务，仍然可以由传统品牌商或零售商掌握客户信息、商品信息和交易信息。 二是即时零售创新本地零售业的履约环节。即时配送与快递物流最大的不同在于，其配送时效一般控制在2小时内。行业还诞生了即时配送平台，综合匹配即时配送运力和需求订单，配送员可以是本地零售商的员工，也可以是众包骑手等新就业形态人员。 三是即时零售提升零售供给能力。一方面，即时零售创新的本地仓店结构和库存结构提升了供给能力。以店为视角，本地零售企业通过创新仓店一体、前置仓、前