房地产项目形象定位推广全案【房地产】【项目推广】
绿城地块项目形象定位提报2022年3月25日 基于反馈，我们根据，挖掘地脉人文以及品牌联合助力 两项结合到项目自身进行了本案整盘定位及推广的思考 —————— Positioning and promotion of real estate —————— 方案提纲◎ 梳理方向◎ 项目定位◎ 形象体验 —— 壹①， 梳理方向 我们先看项目目前首要 面临的论点同样也就是我们方案要解决的核心点。目标 市场 产品 客群 >开始前，我们就基础条件进行梳理-目标论 2022年，形象启幕，首开入市The image opened and entered the market for the first time————u在品牌竞争不断加剧的市场，以高调的项目形象启幕面市，制造市场热点引发城市共鸣，达到一炮而红的效果；u在产品竞争不断创新的战场，以全新的产品定位入市销售， 抢占市场焦点稳抓市场份额，成就开盘热销的局面。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-市场论 百家争鸣，逐鹿东北A hundred schools of thought contend, chasing deer northeast————u定州东北板块已经成为全市房地产市场的焦点区域，全年的主要交易量占比高达73%；u全国一线品牌房企碧桂园、实力房企愉景实业、清山地产、高尚集团、瀛源地产，以及本地房企文博地产、诚达伟业均在区域内有开发项目；u即将入市的高品质项目文博御园、健康城蓄势待发。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-产品论 容积率2.0，首期地块约50万平方米The first phase of the plot is 150,000 square meters————u以叠拼+洋房+小高层为主的偏改善型社区，符合目前市场主流产品阵营；u地块方正，四面临路，可塑性极强。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-客群论 刚改置业，品质首选，体验优先Quality is preferred, experience is preferred————u精英新婚家庭的置业首选，30-40岁之间家庭置换的选择，他们风华正茂，但拖家带口，为了孩子为了家庭，心心念念的向往更好的居住环境，主力客群偏年轻化；u地缘性客户非常明显，连锁型购房效应显著，大品牌、好产品 的高性价比项目，将会伴随着项目的好口碑一路高歌猛进。 —— 贰②， 项目定位 说说本体第一层级-地块情况 项目位于北城新区东北板块，属于北城新区的核心地带，周边规划的路网发达，多条道路直达市区，安喜大街贯穿整个规划的南北，链接迎宾大道，直通主城区。东西走向，有学院路连接，项目东侧紧邻定州高速口，2分钟即可进入高速路；苏东坡大街安喜大街迎宾大道安喜大街迎宾大道学院路北中街规划路裕民路迎宾大道第一层级路网交通 市政配套人民法院、人民检察院、新政府办公大楼、迎宾大道、107国道、五馆一中心教育配套定州中学、总司屯小学、内部幼儿园医疗配套武警医院、项目内部医院配套商业配套万达广场、愉景五星级酒店、自配酒店、主题商业景观配套博陵公园、众春园、唐河湿地公园第一层级香江博士源总司屯小学定州中学人民检察院博陵公园万达广场本案新政府办公大楼武警医院新华中学北校区占据城市稀缺资源配套，紧邻一中新校区，以及总投资18亿，建筑面积16万平方米的五馆一中心，同时具备配建商业、酒店、医院、社区幼儿园，自成一体，综合体优势明显。水墨林居众春园五馆一中心资源配套定州一中 以地块分布为原则，项目可分为三期，三个大地块分离，但四面临路，相邻较近，原“国货精品城”北临学院路，南邻迎宾大道，东侧为安喜大街，西侧为苏东坡大街；原“润泽·尚城”位于国货精品城东北对角方向，为住宅规划净地开发，东侧邻城市绿化水系，当前周边生活氛围不高，当前生活配套不成熟，短期之内不利于与形成较大的生活圈。⻄侧区域北侧区域东侧区域南侧区域第一层级地块四至ABC 【开发挑战】①高售价：高地价倒逼高售价，需建立强势价值体系，降低客户对价格的抗性【开发挑战】②目前发展中：断头路、无配套等外围不利因素，需巧妙化解【开发挑战】③板块竞争严重，周边高质素项目及低价项目众多，且品牌、位置、价格优势各有所长。【开发挑战】④市场低迷，连年市场营销局面艰难，需要通过差异化、主题化、打造特色城市综合住区。第一层级开发挑战 n开发背景——Ø依托城市东移北跨的城市发展背景；Ø加速定州北城区宜居新城的发展建设；Ø满足周边乡镇人口及城市改善型购房需求；n区域属性——Ø区域发展：积极推进北跨产业新城建设，全面推进城市配套建设；Ø交通通达性：地块所在版块路网密布，道路规划宽绰合理，但多条主干路未全面延伸，通达性相对较差；Ø开发热度：随着城市发展不断外拓，东北板块受到开发商追捧，吸引了本土实力房企和全国性品牌房企进驻。n地块属性——Ø大体量：综合开发体量约100万平方米，产品设计可作为城市综合生活体进行考虑，精准覆盖不同购房群体；Ø分期开发：目前以A地块为第一期进行启动，首期约30万平米，适宜打造精品改善型生活区。Ø物业类型：容积率最高2.0，基本限高18层，产品设计偏向小高层+多层为主；Ø地块素质：地块分离，地形方正，分期开发，且包含教育及商业地块，物业种类丰富，地块基本为净地状态开发节奏快；城市重点发展核心区域、在建配套齐全、临市政府、新一中/五馆一中心，容积率相对较低的大型体量城市生活区。第一层级本体小结 说说品牌第二层级-品牌助力 >本地房企联合全国一线房企 Local housing enterprises unite with national first-line housing enterprises —————— 以本地房企的土地资源、政务资源以及市场资源等基础，借势一线房企的品牌影响及标准化模式，全方位提升项目的口碑保障品质要求，通过品牌加持，实现项目的价值最大化、市场占有最大化以及利润最大化。第二层级品牌助力 >绿城中国丨理想生活综合服务商Ideal life integrated service provider—————— 绿城中国控股有限公司，1995年成立于杭州，是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商，以优质的产品品质和服务品质引领行业。历经28年的发展，绿城中国总资产规模超4800亿元，净资产近900亿元，行业排名位列TOP10，“绿城”品牌价值906亿元，并连续17年荣获“中国房地产百强企业综合实力TOP10”，连续18年荣获“中国房地产公司品牌价值TOP10”，连续10年荣获“中国房地产顾客满意度领先品牌”，多年荣获“社会责任感企业”等殊荣。第二层级品牌助力 >绿城管理集团 绿城管理代建4.0，房地产问题解决专家 Real estate problem solving expert —————— 绿城中国控股有限公司，是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商，是典型的混合所有制企业，以优质的产品品质和服 务品质引领行业，已连续15年荣膺“中国房地产百强企业综合实力TOP10”。 在绿城中国“轻重并举”战略发展导向下，绿城管理集团作为绿城对外实施品牌输出和管理输出的主体，首先开创了“代建4.0” 体系。通过多年不断得探索与研究，致力于推动行业标准的提升，并一举成为中国规模最大、专业能力最强的房地产轻资产公司。第二层级品牌助力 绿城管理打造下的品牌增值影响力毋庸置疑，定州市场目前除碧桂园·天境（基本售罄）之外，没有一线房企，其 他多为外地开发商及本地开发商，定州本地客群品牌需求远远未得到满足。因此在目前品牌层面，对于定州的客群影响力而言，绿城加持必然为项目提供更强的生命力 —————— Real estate problem solving expert——————第二层级品牌助力 定位策略第三层级-项目思考 一种身份 一种生活 人设既是一种“标签”，标签在我们生活中又无处不在······· 文艺青年技术宅男土豪90后佛系青年话题终结者钢铁直男80后油腻大叔中年少女女汉子单身贵族 事物都有正反两面，有人喜欢“标签”，有人不喜欢被“标签”比如“土豪”，真正的有钱人是不喜欢被别人说成土豪的·····但也有人喜欢被标签化，比如“文艺青年”“佛系青年”·····记住一个人，他给你的第一个印象就是他的标签：或许是职业、或许外表等等 不仅是人，城市和其实也存在着标签 上海：小资、时尚、特端着····· 北京：政权、历史、特能说····· 长沙：湖南卫视、美食、特爱玩····· 定州：千年古塔、定州焖子、手掰肠、众春园··· 我们生活在一个标签化的时代 而因为有这些标签消费者/购房者会去选择与他们有共性的品牌，房地产营销更是如此····比如以下； 瀛源中山瑞府项目slogan：千年定州城 一席中山府VI颜色：中国红+金黄色产品定位：新中式建筑风格+苏式园林设计风格产品类型：花园洋房+府院产品系对位客群：改善客户核心优势：产品、价格、规划第三层级定位策略 瀛源中山瑞府项目slogan：千年定州城 一席中山府VI颜色：中国红+金黄色产品定位：新中式建筑风格+苏式园林设计风格产品类型：花园洋房+府院产品系对位客群：改善客户核心优势：产品、价格、规划第三层级定位策略 上东天誉项目slogan：一座城市的封面作品VI颜色：黑色+金色产品定位：大平层洋房+小高层对位客群：改善和刚需客户核心优势：产品、品牌、规划第三层级定位策略 清山正元府项目slogan：府开万象 耀世绽放VI颜色：黄色、红色产品定位：东方国风府院对位客群：刚需客户核心优势：产品、价格、品牌第三层级定位策略 愉景迎宾壹号项目slogan：阅遍世界 心归定州VI颜色：宝石蓝+金色产品定位：新亚州美学住区对位客群：改善客户核心优势：地段、品牌、产品第三层级定位策略 标签即定位，定位就是项目的灵魂 不买房子的理由千千万，买房子的理由只有一个THIS IS MY HOUSE 1、在品牌角逐的厮杀场，我们项目又哪些独立的标签能惊世一现？2、如何最大化利用品牌加持夯实项目卖点，并形成产品差异化的亮点？回归本案，思考2个问题：第三层级定位策略 第三层级定位策略壹·讲究的品牌：千亿绿城，理想生活综合服务商贰·讲究的景观：外揽生态公园，内享江南湖景叁·讲究的地段：迎宾中轴线，北城核心区肆·讲究的产品：国际一线产品设计，构筑理想生活伍·讲究的配套：新区配套中心，咫尺万达荟萃陆·讲究的服务：绿城园区生活服务，全生命周期陪伴柒·讲究的交通：双主轴交汇，10分钟双城生活圈捌·讲究的圈层：一群高尖端品牌的追随居者 生活八讲 做讲究的事 。 讲究的人， 为城市创造美丽，品牌对话城市，绿城中国定州首子 最佳的社区体量配置，地处'迎宾大道'定州城市门户的位置 强化“公园家”生态宜居概念，从城市公园到项目公园，再到社区公园，打造定州生态宜居典范 家庭对房子的生活需求，就是10中的“1”；生命对健康需求，也是10中的“1”；定州首座大健康主题社区 因此在区域市场竞品合围的情况下，本案仍需努力突围，择机“上位”。近几年开发的通病都是考虑创新、科技、设计，因此在创新的同时，往往忽略了居者对生活、对环境最初心追求—静心的自然风光，舒心的居住环境我们有配套，大家也都在讲配套、配套、配套第三层级定位策略 案名：定位： 绿城·春澜江南中山江南境·美好若绿城每个定州人 生活有讲究主张：备选案名：翡翠中山 桂语江南 —— 叁③， 形象体验 形象讲究体验讲究活动讲究 形象有讲究推广主张 形象表现① 形象表现② 体验有讲究推广主张 生活有讲究阅读有讲究学习有讲究聊天有讲究味蕾有讲究舒服有讲究从生活的吃喝玩乐开始打造一个有讲究的生活美学馆 案例借鉴：长沙长房·云时代，以一座“超现代主义”工业风图书馆，取代售楼部。约500平方米的图书馆，馆藏近万册图书，馆内阅读体验区、儿童阅读区、商务洽谈区、咖啡水吧台等一应俱全。以文化为灵
