房地产项目形象定位推广全案【房地产】【项目推广】
绿城地块项目形象定位提报 2022年3月25日 基于反馈，我们根据，挖掘地脉人文以及品牌联合助力两项结合到项目自身 进行了本案整盘定位及推广的思考 ——————Positioningandpromotionofrealestate—————— ◎形象体验 ◎项目定位 ◎梳理方向 方案提纲 ① —— 壹， 梳理方向 我们先看项目目前首要面临的论点 同样也就是我们方案要解决的核心点。 目标市场产品客群 >开始前，我们就基础条件进行梳理-目标论 2022年，形象启幕，首开入市 Theimageopenedandenteredthemarketforthefirsttime———— 在品牌竞争不断加剧的市场，以高调的项目形象启幕面市，制造市场热点引发城市共鸣，达到一炮而红的效果； 在产品竞争不断创新的战场，以全新的产品定位入市销售，抢占市场焦点稳抓市场份额，成就开盘热销的局面。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-市场论 百家争鸣，逐鹿东北 Ahundredschoolsofthoughtcontend,chasingdeernortheast———— 定州东北板块已经成为全市房地产市场的焦点区域，全年的主要交易量占比高达73%； 全国一线品牌房企碧桂园、实力房企愉景实业、清山地产、高尚集团、瀛源地产，以及本地房企文博地产、诚达伟业均在区域内有开发项目； 即将入市的高品质项目文博御园、健康城蓄势待发。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-产品论 容积率2.0，首期地块约50万平方米 Thefirstphaseoftheplotis150,000squaremeters———— 以叠拼+洋房+小高层为主的偏改善型社区，符合目前市场主流产品阵营； 地块方正，四面临路，可塑性极强。 >开始前，我们就基础条件进行梳理-客群论 刚改置业，品质首选，体验优先 Qualityispreferred,experienceispreferred———— 精英新婚家庭的置业首选，30-40岁之间家庭置换的选择，他们风华正茂，但拖家带口，为了孩子为了家庭，心心念念的向往更好的居住环境，主力客群偏年轻化； 地缘性客户非常明显，连锁型购房效应显著，大品牌、好产品的高性价比项目，将会伴随着项目的好口碑一路高歌猛进。 ② —— 贰， 项目定位 第一层级-地块情况 说说本体 迎宾大道 迎宾大道 北 中 街 学院路 苏 东 坡 大 街 安 喜 大 街 迎 宾 大 道 第一层级路网交通 规划路 裕民路 项目位于北城新区东北板块，属于北城新区的核心地带，周边规划的路网发达，多条道路直达市区，安喜大街贯穿整个规划的南北，链接迎宾大道，直通主城区。东西走向，有学院路连接，项目东侧紧邻定州高速口，2分钟即可进入高速路； 安喜大街 第一层级资源配套 市政配套 人民法院、人民检察院、新政府办公大楼、迎宾大道、107国道、五馆一中心 教育配套 定州中学、总司屯小学、内部幼儿园 医疗配套 武警医院、项目内部医院配套 商业配套 万达广场、愉景五星级酒店、自配酒店、主题商业 景观配套 博陵公园、众春园、唐河湿地公园 占据城市稀缺资源配套，紧邻一中新校区，以及总投资18亿，建筑面积16万平方米的五馆一中心，同时具备配建商业、酒店、医院、社区幼儿园，自成一体，综合体优势明显。 人民检察院 博陵公园 新政府办公大楼 香江博 定州中学 源 水墨林居 万达广场 新华中学北校区 众春园 武警医院 总司屯小学 士 定州一中 五馆 本案 一中心 第一层级地块四至 以地块分布为原则，项目可分为三期，三个大地块分离，但四面临路，相邻较近，原“国货精品城”北临学院路，南邻迎宾大道，东侧为安喜大街，西侧为苏东坡大街；原“润泽·尚城”位于国货精品城东北对角方向，为住宅规划净地开发，东侧邻城市绿化水系，当前周边生活氛围不高，当前生活配套不成熟，短期之内不利于与形成较大的生活圈。 C 东侧区域 AB ⻄侧区域 南侧区域 北侧区域 第一层级开发挑战 【开发挑战】①高售价：高地价倒逼高售价，需建立强势价值体系，降低客户对价格的抗性 【开发挑战】②目前发展中：断头路、无配套等外围不利因素，需巧妙化解 【开发挑战】③板块竞争严重，周边高质素项目及低价项目众多，且品牌、位置、价格优势各有所长。 【开发挑战】④市场低迷，连年市场营销局面艰难，需要通过差异化、主题化、打造特色城市综合住区。 第一层级本体小结 开发背景—— 依托城市东移北跨的城市发展背景； 加速定州北城区宜居新城的发展建设； 满足周边乡镇人口及城市改善型购房需求； 区域属性—— 区域发展：积极推进北跨产业新城建设，全面推进城市配套建设； 交通通达性：地块所在版块路网密布，道路规划宽绰合理，但多条主干路未全面延伸，通达性相对较差； 开发热度：随着城市发展不断外拓，东北板块受到开发商追捧，吸引了本土实力房企和全国性品牌房企进驻。 地块属性—— 大体量：综合开发体量约100万平方米，产品设计可作为城市综合生活体进行考虑，精准覆盖不同购房群体； 分期开发：目前以A地块为第一期进行启动，首期约30万平米，适宜打造精品改善型生活区。 物业类型：容积率最高2.0，基本限高18层，产品设计偏向小高层+多层为主； 地块素质：地块分离，地形方正，分期开发，且包含教育及商业地块，物业种类丰富，地块基本为净地状态开发节奏快； 城市重点发展核心区域、在建配套齐全、临市政府、新一中/五馆一中心，容积率相对较低的大型体量城市生活区。 第二层级-品牌助力 说说品牌 第二层级品牌助力 >本地房企联合全国一线房企 Localhousingenterprisesunitewithnationalfirst-linehousingenterprises—————— 以本地房企的土地资源、政务资源以及市场资源等基础，借势一线房企的品牌影响及标准化模式，全方位提升项目的口碑保障品质要求，通过品牌加持，实现项目的价值最大化、市场占有最大化以及利润最大化。 第二层级品牌助力 >绿城中国丨理想生活综合服务商 Ideallifeintegratedserviceprovider—————— 绿城中国控股有限公司，1995年成立于杭州，是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商，以优质的产品品质和服务品质引领行业。历经28年的发展，绿城中国总资产规模超4800亿元，净资产近900亿元，行业排名位列TOP10，“绿城”品牌价值906亿元，并连续17年荣获“中国房地产百强企业综合实力TOP10”，连续18年荣获“中国房地产公司品牌价值TOP10”，连续10年荣获“中国房地产顾客满意度领先品牌”，多 年荣获“社会责任感企业”等殊荣。 第二层级品牌助力 >绿城管理集团绿城管理代建4.0，房地产问题解决专家 Realestateproblemsolvingexpert—————— 绿城中国控股有限公司，是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商，是典型的混合所有制企业，以优质的产品品质和服务品质引领行业，已连续15年荣膺“中国房地产百强企业综合实力TOP10”。在绿城中国“轻重并举”战略发展导向下，绿城管理集团作为绿城对外实施品牌输出和管理输出的主体，首先开创了“代建4.0”体系。通过多年不断得探索与研究，致力于推动行业标准的提升，并一举成为中国规模最大、专业能力最强的房地产轻资产公司。 第二层级品牌助力 绿城管理打造下的品牌增值影响力毋庸置疑，定州市场目前除碧桂园·天境（基本售罄）之外， 没有一线房企，其他多为外地开发商及本地开发商，定州本地客群品牌需求远远未得到满足。因此在目前品牌层面，对于定州的客群影响力而言，绿城加持必然为项目提供更强的生命力 ——————Realestateproblemsolvingexpert—————— 第三层级-项目思考 定位策略 一种身份一种生活 人设既是一种“标签”， 标签在我们生活中又无处不在······· 单身贵族 文艺青年 中年少女 技术宅男 佛系青年 土豪 钢铁直男 90后 80后 油腻大叔 话题终结者 女汉子 事物都有正反两面，有人喜欢“标签”，有人不喜欢被“标签” 比如“土豪”，真正的有钱人是不喜欢被别人说成土豪的····· 但也有人喜欢被标签化，比如“文艺青年”“佛系青年”····· 记住一个人，他给你的第一个印象就是他的标签：或许是职业、或许外表等等 不仅是人，城市和其实也存在着标签 上海：小资、时尚、特端着····· 北京：政权、历史、特能说····· 长沙：湖南卫视、美食、特爱玩····· 定州：千年古塔、定州焖子、手掰肠、众春园··· 我们生活在一个标签化的时代 而因为有这些标签 消费者/购房者会去选择与他们有共性的品牌，房地产营销更是如此···· 比如以下； 第三层级定位策略 瀛源中山瑞府 项目slogan：千年定州城一席中山府VI颜色：中国红+金黄色 产品定位：新中式建筑风格+苏式园林设计风格产品类型：花园洋房+府院产品系 对位客群：改善客户 核心优势：产品、价格、规划 第三层级定位策略 瀛源中山瑞府 项目slogan：千年定州城一席中山府VI颜色：中国红+金黄色 产品定位：新中式建筑风格+苏式园林设计风格产品类型：花园洋房+府院产品系 对位客群：改善客户 核心优势：产品、价格、规划 第三层级定位策略 上东天誉 项目slogan：一座城市的封面作品VI颜色：黑色+金色 产品定位：大平层洋房+小高层对位客群：改善和刚需客户 核心优势：产品、品牌、规划 第三层级定位策略 清山正元府 项目slogan：府开万象耀世绽放VI颜色：黄色、红色 产品定位：东方国风府院对位客群：刚需客户 核心优势：产品、价格、品牌 第三层级定位策略 愉景迎宾壹号 项目slogan：阅遍世界心归定州VI颜色：宝石蓝+金色 产品定位：新亚州美学住区对位客群：改善客户 核心优势：地段、品牌、产品 标签即定位，定位就是项目的灵魂 不买房子的理由千千万，买房子的理由只有一个 THISISMYHOUSE 第三层级定位策略 回归本案，思考2个问题： 1、在品牌角逐的厮杀场，我们项目又哪些独立的标签能惊世一现？ 2、如何最大化利用品牌加持夯实项目卖点，并形成产品差异化的亮点？ 第三层级定位策略 生活八讲 壹·讲究的品牌：千亿绿城，理想生活综合服务商 贰·讲究的景观：外揽生态公园，内享江南湖景叁·讲究的地段：迎宾中轴线，北城核心区 做讲究的事。 讲究的人， 肆·讲究的产品：国际一线产品设计，构筑理想生活伍·讲究的配套：新区配套中心，咫尺万达荟萃 陆·讲究的服务：绿城园区生活服务，全生命周期陪伴柒·讲究的交通：双主轴交汇，10分钟双城生活圈 捌·讲究的圈层：一群高尖端品牌的追随居者 为城市创造美丽，品牌对话城市，绿城中国定州首子 最佳的社区体量配置，地处'迎宾大道'定州城市门户的位置 强化“公园家”生态宜居概念，从城市公园到项目公园，再到社区公园，打造定州生态宜居典范 家庭对房子的生活需求，就是10中的“1”；生命对健康需求，也是10中的“1”；定州首座大健康主题社区 第三层级定位策略 我们有配套，大家也都在讲配套、配套、配套 因此在区域市场竞品合围的情况下，本案仍需努力突围，择机“上位”。 近几年开发的通病都是考虑创新、科技、设计，因此在创新的同时，往往忽略了居者对生活、对环境最初心追求—静心的自然风光，舒心的居住环境 绿城·春澜江南 案名： 定位： 中山江南境·美好若绿城 每个定州人生活有讲究 主张： 备选案名：翡翠中山桂语江南 ③ —— 叁， 形象体验 形 象 讲 究 体 验 讲 究 活 动 讲 究 推广主张 形象有讲究 形象表现① 形象表现② 推广主张 体验有讲究 从生活的吃喝玩乐开始打造一个有讲究的生活美学馆 生活有讲究 聊天有讲究味蕾有讲究 阅读
