以岭药业Q2全网传播规划方案

以岭药业Q2全网传播规划 电商/抖音/小红书/.微博/知乎 01品牌画像梳理 02传播策略及节奏 03内容规划&UD流程 04预算规划建议 0 品牌画像梳理 1 酸枣仁油软胶囊 市场定位调研及目标人群分析 中国互联网用户日常睡眠平均时长是7.1小时。睡觉时间虽然不短，但仍有56%的人表示自己有睡眠问题，其中做梦多、持续浅眠、早上醒来头脑昏沉最为普遍。因此，互联网网民越来越注重睡眠质量，更多消费者愿掷千金买一个好梦。 约七成互联网用户受其影响，生活压力、环境因素、个人习惯等因素紧随其后。因此那些工作内容充满变数、承担更多责任与考核压力的行业，从业者睡眠质量普遍低于平均水平，其中金融业、服务业、政府机及公共服务业等首当其冲。 线上助眠产品消费趋势持续走高 近三年线上助眠产品购买人数和消费额都在逐渐上涨。虽然目前超过50%的消费者客单价在50元以下，但数据显示人们越来越愿意为好睡眠买单，客单价在50-300元的人群增速更快。 另一方面，消费者对助眠产品选择越来越多样化。不同年龄段对不同的助眠产品有不同的偏爱。95后偏好隔音产品，90后和85后偏好营造舒适卧室环境的相关产品，80后和70后则更加关注助眠保健品和助眠器材。 核心目标人群 职场压力族&创业者 人群特征： 年龄段为25-45岁；男女比例均衡；月收入10000-20000元； 主要集中于一、二线城市； 从事金融、科研、媒体、教育行业等行业居多；不盲目相信广告，自我医疗意识强； 互联网重度依赖人群，电商消费活跃； 痛点： 思虑过度、职场、人际、生活压力大；睡不着、睡不香、睡得累； 中老年女性 人群特征： 年龄段为50-60岁；以女性居多； 不太会使用互联网； 主要购买途径为线下渠道或者子女赠送； 痛点： 浅睡、睡不香、睡得累；休息不好引发其他病症； 主要诉求： 讲究产品效果及性价比，不盲目消费；希望能尽快入睡，改善睡眠质量； 助眠产品易于携带； 主要诉求： 讲究产品效果及可持续适用性；使用方式简单； 希望能改善睡眠质量； 主推关键字：改善睡眠、助眠 核心卖点：安全、高效、便捷 电商销售渠道：天猫、阿里健康等 痛点解决场景： 上班族因工作压力大，长期熬夜，睡眠质量下降；睡前焦虑导致无法安稳入睡； 父母浅眠，睡觉时间短； 营养膏滋 市场定位调研及目标人群分析 随着国民健康意识增强，保健食品、滋补品成了消费者购物车中的常客。以天猫平台为例，近三年国民健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速遥遥领先，有迎头赶上之势。女性的消费潜力不容忽视。 85后90后妹子成健康消费主力 25-34岁女性是健康领域消费的主力人群，消费连续三年保持稳步增长。 线上购买女性健康相关品类的人群渗透率与该地区人均收入水平呈正相关。 三四线城市女性的健康意识正在“大踏步”觉醒，目前她们在女性健康的消费人数已经超越一二线城市，占整体人数的55%， 而且女性健康消费增速超 过整体平均水平。 国民健康跨境消费发展未来将呈现类型多元化、呵护全面化、消费场景丰富化、健康个性化、品质专业化等特征，更多的消费者喜好倾向于垂直类营养膳食产品。 目标人群： 18-35岁的女性人群； 主要居住于二、三线城市；月收入在5000-10000元；月消费金额在500-3000元；自身具备一定的保养意识；互联网重度依赖人群； 玫瑰膏 缓解痛经更轻松 茯苓膏 排清湿气精神爽 容易被安利种草； 薏米百合茯苓膏 去水肿还原好身材 雪梨草本膏 清肺润嗓不干燥 人参阿胶膏 脸色红润气色好 0 传播策略及节奏 2 品牌 消费者虽认可以岭品牌的专业度，但基本的品牌认知仍停留在OTC药品和处方药制作上。 产品 产品的功效宣传不够突出，消费者缺乏对酸枣仁油的功效认知，仍觉得其为中药类食品。 营销 以往的营销动作偏向于付费点击广告，缺少内容投入，以致品牌数据AI人群比重偏低，流失比例高。 如何触发兴趣 如何产生认知 如何形成认同转化 怎样在广泛曝光中引发兴趣？ 贴近目标消费群体的媒体习惯，构建品牌与用户的持续关联 怎样让酸枣仁油和营养膏滋的产品力被用户认知 详细解析酸枣仁油和营养膏滋的产品力 怎样让用户形成品牌共鸣，从而引流转化 善用平台产品，形成流量整合进行电商导流 以“推新”为传播方向，让消费者更深入了解酸枣仁油和营养膏滋，建立品牌心智，引流电商； 目标 拓展认知及兴趣人群，提升品牌曝光同时扩大声量； 突破点 通过社交平台的传播+专业达人背书进行全域种草，多元化内容营销，精准触达及沉淀AI用户。 大促期间通过UniDesk投放内容信息流广告扩大认知度，运营配合对沉淀人群再营销，进行流量收割。 策略 小红书知乎淘宝 女性精致生活垂直社区可信赖的问答社区 电商转化终点站 内容安利种草 专注内容战略 创作与生活相关度大或实用价值高的内容 话题营销 优质KOL引爆流行传播 快速传播品牌信息，强化产品力及产品优势 电商转化 流量整合引导转化 串联线上线下销售渠道 把握节点营销及电商平台销售时机 安利型达人：酸枣仁油：内容测评安利笔记 营养膏滋：分享好物，美容养生合集笔记 AprMayJune 目标 提高酸枣仁油及营养滋膏认知度 平台种草建立口碑 销售转化，迎接618 酸枣仁油：失眠话题营销，垂直KOL发文，素人pu主作评论转发来提高产品热度； 酸枣仁油：哇哦视频 膏滋：混场直播/哇哦视频 UniDesk-U微计划内容信息流广告投放 UD数据回流二次营销 X 0 内容规划&UD流程 3 传播内容规划及示例 抖音小红书淘宝知乎 评测/种草 美容养生达人评测、试用产品 平台热点/原创 达人原创的优质垂类短视频 活动／话题 邀请知乎达人在相应话题下做原创回答，营造专业口碑 直播短视频／带货 淘宝混场直播分享营养膏滋哇哦短视频做种草测评 小红书：酸枣仁油软胶囊 中腰部养生达人+尾部博主，产品融入日常生活使用测评分享中，品牌形象更轻松。 单品测评 针对品牌单品进行深入使用测评，并通过跨时间等对比方式，突出产品优势。 如使用测睡眠手环监测使用酸枣仁油30天的睡眠记录 横向测评 通过同类产品的横向对比，多角度分享购物心得和建议，更具有说服力。 如对比褪黑素、海外品牌的真假难辨及酸枣仁油的方便快捷 合集&攻略 通过组合形式的购买清单推荐产品，结合电商节点展开推广，有利于促进消费和实现转化。 如每日安睡三宝：按摩、泡脚、酸枣仁油 知乎：酸枣仁油软胶囊 邀请医学&养生垂直类知乎PU主发布原创文章，借助素人号作评论转发来提高内容曝光量及互动量。 参考回复问题： 睡个好觉是种什么体验？有哪些好用的安睡产品？怎么样才能做到秒睡？有哪些助眠的小妙招？ 装睡的我粉丝量6.9W 营养小吕粉丝量1.6W 为品牌量身策划安利短视频内容，大胆试水不同类型视频，及时参与话题类招稿视频。 助眠小测评 15s看点日报 Kol种草 话题类招稿 小红书：营养膏滋 中腰部美容达人+素人博主，发布养生内容合集及空瓶记，干货笔记铺量种草。 打败痛经 清肝润肺 美白润肤补气养颜 健脾祛湿 淘内：营养膏滋 分析UD回流的人群数据，选择粉丝人群画像与对品牌有兴趣的人群匹配度高的主播进行混场直播。 美容领域主播高频次直播增加品牌露出综合类TOP主播有节奏直播促进销售增长 每周配合店铺微淘活动，选择美容个护领域主播，在预算范围内策划1场or2场直 播，通过高频次地曝光，增加品牌露出的机会，从而提升品牌影响力。 配合天猫促销活动，选择TOP主播进行直播，利用主播的高效带货能力，从直播预热、直播中、以及直播售后三个阶段系统规划，高效利用直播，提升曝光效果和促进销售增长。 为品牌量身策划安利短视频内容，大胆试水不同类型视频，及时参与话题类招稿视频。 网红新吃法 15s微淘小视频 Kol安利种草 话题类招稿 UniDesk合作流程 Uni-Desk是阿里帮助品牌全域消费者激活的一个工具。基于阿里巴巴大数据能力，帮助品牌提供 人群策略与媒体策略，通过后链路数据分析，清晰品牌人群画像，并将数据回流数据银行，形成媒体-购买的全链路闭环。 U微计划 联动微博阿里平台，助力品牌实现全域营销 联动社交平台和电商平台数据体系，打破品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，助力品牌实现全域营销。 明星KOL，带货能力MAX •娱乐明星5000+，电商 KOL3.5w •明星粉丝过千万 •电商KOL全年互动8.1亿 （2017年） 优质电商体验场景 •流量场景：超粉四大流覆盖 •丰富广告样式：原生博文、视频、大card、九宫格创意 •一键呼起功能快速导流 •天猫落地页一键加购完成购买 社交场景承载丰富电商内容助力品牌触达用户 微博用户电商匹配度高 •微博用户电商匹配度>90% •微博用户电商表达意愿高 微博电商内容丰富 •日均发布电商博文12.8w •全年电商相关讨论3884w+ •双11电商相关阅读121亿 （2017年） 微博+阿里全域营销方法模型 构建营销闭环，释放大数据全域价值 Uni-Desk+数据银行 阿里行业公域数据品牌自有私域数据 阿里后链路数据品牌消费者兴趣度 策略阶段 品牌TA定位助力扩大投放覆盖面 传播阶段 用户行为+电商行为，验证广告传播价值 数据市场+超级粉丝通 曝光数据互动数据传播数据 品牌资产回流至数据银行：沉淀AIPL品牌目标人群重塑，微博二次投放阿里钻展、直通车Retargeting收割 沉淀阶段 品牌数据沉淀及二次收割，持续释放价值 品牌社交互动率 品牌传播价值 品牌资产沉淀 品牌兴趣度 U微计划人群策略 高价值用户模型分层，定制618大促节点人群，抢占行业营销先机 深 品牌私域人群 老客激活 复购客 搜索/浏览/收藏等用户 定点触达高价值用户抢占行业先机 潜 行业人群 中 618大促节点 敏感用户+阿里算法 需要改善睡眠的人群 (睡前焦虑、睡不香、睡不稳） 行业先占 大促敏感场景需求 90天内浏览搜索行业人群+褪黑素/助眠/安神/减压 在大促活动节点敏感人群阿里算法加持增强引流到店 场景化营销 把握消费者核心需求 浅眠、依赖互联网、熬夜症、压力大的职场人群 (基础属性、兴趣偏好、生活特征…) 潜客拉新 定向沟通 提升品牌行业渗透 资源点位 新浪微博 多图博文 原生博文形式 出现在用户信息流中 粉丝通资源点位 文字、链接、图片 自由组合 产品、服务信息 全面展示 全行业适用 @每日医学资讯 粉丝量188万 医疗类垂直V影响力榜3月TOP2 @差评君 粉丝量123万 互联网垂直V影响力榜3月TOP3 @健康白皮书 粉丝量275万 健康养生类科普大V 外部媒体 人群触达 全投放端 链定向数据维度 UniDesk 投放管理 路数 据UniDesk 用 应结案数据 示 数据银行 意 回流全部数据 二次应用 人群收割及运营 品牌浏览/搜索人群数据银行AIPL人群 行业浏览/搜索人群行业购买偏好人群 关键词浏览行为 人口属性/行为兴趣 曝光|点击|到站|二跳|搜索|店铺浏览|商品浏览|店铺收藏…… 品牌消费者兴趣度（包含收藏/加购/购买维度，数据不单独透出） 钻石展位人群收割店铺CRM千人千面品牌号粉丝运营 0 预算规划建议 4 Q2内容营销预算规划建议 以岭药业Q2推广预算初步分配规划 产品 平台 形式 数量 预估曝光 预算 备注 酸枣仁油软胶囊 小红书 KOL干货笔记 40 1,100,000 79,060.00 有些博主需要提前寄样，达人list部分均确认可接该产品。 U微计划 UniDesk投放 / 8,000,000 200,000.00 U微计划的投放门槛原为50万，我方已和微博的同事初步确认，20万为U 微计划的投放门槛。曝光预估为25元/CPM。 微