2023年咖啡赛道专题报告
算数联盟： 数据说明 Datadescription 数据来源 报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院、奥维云网（AVC） 数据时间周期 2022年1月-2023年4月（除特别说明外） 名词解释 咖啡相关内容：视频标题中含“coffee”或“咖啡”关键词的短视频内容咖啡达人：当月发布过咖啡相关内容的抖音生活服务达人 咖啡兴趣用户：当月点赞过咖啡相关内容的用户 01 目录 01行业概况 Contents 1.1多方驱动，中国咖啡市场发展壮大 1.2咖啡赛道持续火热，行业竞争异常激烈 1.3抖音趣味社交玩法成咖啡营销流量密码 02门店消费场景 2.1线下复苏，咖啡厅仍然是用户喜爱的打卡地 2.2经济发达城市需求旺盛，上海咖啡消费一骑绝尘 2.3女性、40岁以下中青年用户是咖啡消费的主力 2.4咖啡厅经营进入“兴趣种草”时代，商家陆续在抖音开启内容经营 2.5达人“推波助澜”，协助商家打造网红品牌 2.6瑞幸咖啡“茶咖季”，借助抖音达人和直播工具打造春日营销玩法 03家庭消费场景 3.1追求高品质生活是用户购买咖啡机的主要动因 3.2咖啡机线上销售市场呈现波动向上的趋势，市场竞争加剧 3.3入门级和中高端咖啡机市场双线增长，产品类型多元化 04消费趋势 4.1趋势一：消费分级，平价咖啡和品质咖啡并行 4.2趋势二：体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡引关注 4.3趋势三：品类创新，果咖、茶咖等降低咖啡入门门槛 4.4趋势四：咖啡产品功能化，体重管理黑咖啡、抗氧化剂等健康咖啡逐渐被关注 4.5趋势五：产业跨界，抖音花样玩法协助跨界咖啡打造热点 02 01 行业概况 Industryprofile 03 PART 1 1行业概况 0 多方驱动，中国咖啡市场发展壮大 2023年 咖啡赛道专题研究报告 随着经济的发展和多元文化的繁荣，喝咖啡逐渐成为一种流行于都市的新风尚。咖啡文化与中式茶饮文化相交融，中国咖啡市场逐渐发展壮大。 尤其是近年来，中国本土的咖啡品牌对传统咖啡厅经营模式的创新，带动中国咖啡行业经营升级的同时，进一步让咖啡成为一种更大众化和日常化的消费品。 此外，互联网平台的发展在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色。首先，从传播层面，互联网平台为咖啡文化和品牌传播提供了新的渠道，大幅提升了信息在不同人群之间的传播效率，加速了咖啡文化的传播和本土化融入；其次，在经营方面，互联网平台为商家获客开拓了新渠道，线上线下的融合发展使得品牌和IP的辨识度对经营的影响越来越大。在早期的品牌和IP建设中，部分商家采用低价和补贴的方式获得用户的关注，也同时培养了用户的消费习惯，培育了中国咖啡市场。 伴随着中国居民的消费升级需求，以及用户对咖啡接受度的提升，咖啡的消费量和进口量逐年增长。据国家统计局和海关总署数据，2012年以来，中国对“咖啡、茶、马黛茶及香料”品类的进口量呈现显著的增长趋势，尤其是2017年之后，从进口数据看，中国咖啡市场进入了发展的快车道，众多本土咖啡品牌也是在这一年之后陆续进入市场。 咖啡、茶、马黛茶及调味香料进口额（百万美元） 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 201220132014201520162017201820192020 2021 2022 数据来源：国家统计局、中华人民共和国海关总署，2012年-2022年 广义的咖啡行业可覆盖到上游的咖啡豆种植，中下游的各类咖啡器械和含咖啡商品，本篇报告我们聚焦到现磨咖啡消费市场，故下文所述均为以现磨咖啡赛道为主的狭义咖啡行业。按照消费环境特征，我们选取现磨咖啡两大主流消费场景作为本篇报告的研究重点，即：门店消费场景和家庭消费场景，其中，门店消费场景包括咖啡厅堂饮、外卖或外带等消费方式。 04 2 咖啡赛道持续火热，行业竞争异常激烈 PART1行业概况 过去几年，中国咖啡赛道热度持续高涨，资本的陆续入场加速了品牌在市场的争夺，全国咖啡门店数量高速增长。 以瑞幸咖啡为例，据年报数据显示，2022年瑞幸在全国新开门店2190家，同比增长了36.4%，到2022年末，瑞幸在全国的门店数量已达到了8214家，成为咖啡赛道全国门店数量TOP品牌。 本土咖啡品牌陆续崛起，打响了与国际连锁品牌的正面战争。 与国际连锁品牌相比，本土品牌对中国市场的用户需求、中式咖啡文化、社交和营销场景等方面都有着更本土化的理解，针对不同用户，不同场景的垂直赛道，本土咖啡品牌的创新玩法正一步步动摇着国际连锁品牌长期引领中国咖啡市场的行业竞争格局。当前，本土品牌与国际品牌之间的竞争进入到新的阶段，无论从产品口味，还是营销创新、文化传播等各个方面，均显示出日益激烈的竞争态势。 除此之外，新式茶饮、速溶咖啡等各类替代品行业的火热也进一步加剧了咖啡赛道的竞争。奶茶、花果茶等现制茶作为年轻用户喜爱的饮品，不断吸引着咖啡消费者的注意力，“茶咖一体”不仅是部分茶饮品牌的经营策略，也是大量用户的实际选择。而速溶咖啡行业，则不断改良工艺的过程中，提升品质并逐渐适应用户的消费升级需求。整体上，从市场供给端来看，茶饮行业正处于扩张阶段，市场供给旺盛。从线下饮品类门店数据来看，2021年，国内“饮料及冷饮服务业门店总数”已进入万级俱乐部，并仍处于持续涌入的状态，咖啡替代品市场的繁荣也在无形中加剧了咖啡赛道的竞争。 饮料及冷饮服务业门店总数（个） 10222 7190 7975 5653 2628 3358 3926 1468 2093 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：国家统计局，年度数据，2013年-2021年 05 3抖音趣味社交玩法成咖啡营销流量密码 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202301 202302 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202303 202304 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 PART1行业概况 咖啡相关内容在线上的传播热度逐渐走高。 抖音上，咖啡相关内容的投稿量和播放量均处于持续增长的态势，并在2023年，外部环境改善之后出现了显著的复苏迹象。以2023年4月为例，标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿量超过300万，比去年同期增长132%，相关内容播放量超过88亿次，同比增长106%。 抖音上咖啡相关内容投稿量趋势 2022年1月-2023年4月 4月同比增长132% 4月同比增长106% 抖音上咖啡相关内容播放量趋势 2022年1月-2023年4月 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年4月 在抖音上“探索兴趣，记录生活”逐渐成为咖啡用户的习惯。 越来越多的用户通过抖音观看咖啡相关内容，了解当季新品趋势，学习家庭咖啡制作方法，探寻城市网红咖啡厅.2023年4月，在抖音上关注咖啡相关内容并产生互动行为的用户量超过6000万，比去年同 4月同比增长65% 抖音上咖啡兴趣用户数量趋势 2022年1月-2023年4月 期增长了65%。与此同时，代表用户主动探索意愿的搜索量也呈现显著的增长趋势。 抖音上咖啡相关关键词搜索趋势 2022年1月-2023年4月 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年4月 06 PART1行业概况 短视频生动、活泼的内容形式，成为产品、品牌与用户之间建立情感连接的纽带。 无论是商家的营销，用户的个人分享，还是达人的探店推荐，短视频内容通过互动、玩梗和热点传播等形式与用户建立更深层次的链接，成为用户线上线下社交场景中喜闻乐见的话题。 借助短视频富有趣味性的社交玩法，咖啡相关内容在不同用户圈层之间广泛传播，使之成为一种更大众 、更流行的必需品。而短视频内容消费带来的时间粘性，也让用户在反复地接触中，激起咖啡消费欲望 。比如，抖音上热度较高的话题#一杯咖啡的快乐、#今天你喝咖啡了吗?通过分享喝咖啡日常引发用户情感共鸣，并逐渐建立内容与消费之间的连接关系，使用户在打开抖音或遇到相关内容时即可联想到消费场景，从而唤起用户的消费欲望。 话题名称 #一杯咖啡的快乐#今天你喝咖啡了吗？#咖啡日常#瀑布冰美式咖啡 #shaking手摇咖啡舞 视频量播放量 260万+75亿 87万+26亿+ 44万+25亿+ 56005.9亿 6.8万5.5亿 互动量 1亿+ 3300万+ 4100万+ 1500万+ 2300万 抖音上咖啡社交相关TOP话题 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年4月 注：视频投稿量、播放量、互动量均为统计时间周期内的数值，即2022年1月-2023年4月期间 短视频在兴趣“种草”和消费转化环节扮演着越来越重要的角色，调动用户在内容消费过程中的社交参与感也逐渐成为商家打造爆款品类和产品的流量密码。 抖音上TOP3咖啡品类内容播放量趋势 2022年1月-2023年4月 拿铁 黑咖啡 美式 瀑布冰美式走红 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年4月 2022年3月，居家自制瀑布冰美式挑战赛活动引发抖音用户的广泛参与，相关话题带动了用户对美式咖啡的关注，峰值时期，美式咖啡相关内容月播放量超过9亿，大量咖啡品牌在挑战活动中获得曝光。 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 07 PART1行业概况 2023年4月，麦咖啡在抖音上借助趣味社交玩法做品牌建设，以增加抖音用户对麦咖啡的品牌认知，同时为麦当劳沉淀人群资产。活动以剪映任务挑战赛形式，围绕#晒晒我的阳光话题展开，并结合《you'remysunshine》背景音乐和“365阳光从早餐开始”等定制贴纸，降低用户内容创作门槛，调动用户的参与积极性。 活动上线后，大量的用户自发晒出各自的生活场景，清晨的阳光、唯美的音乐，惬意的生活环境搭载麦当劳早餐与麦咖啡在不同用户圈层快速扩散。截至2023年4月4日，近8万用户参与到此次#晒晒我的阳光话题活动，累计投稿8.6万，总播放量超过1.6亿，互动超过550万次。 商业话题 全民任务 剪映模板 关键词综合指数 麦咖啡 同比+452.63%环比+108.96% 平均值420 飙升点 波峰点 平均值 2000 1500 1000 500 420 0 03.01 03.05 03.09 03.13 03.17 03.21 03.25 03.29 04.02 04.06 数据来源：巨量算数，2023年3月1日-2023年4月6日 通过抖音趣味社交玩法，调动用户自发为品牌代言，使品牌形象和产品消费场景深入人心。麦咖啡的本次社交活动玩法也显著提升了用户对品牌的认知度，激起了用户的强烈兴趣，2023年3-4月，抖音上用户主动搜索了解麦咖啡品牌次数达18万次，3月21日-31日活动高峰期，“麦咖啡”、“麦咖啡团购”、“麦当劳麦咖啡”、“麦咖啡阳光早
