家用咖啡机专题报告：潜力赛道，顺应咖啡消费新趋势

国内现磨咖啡市场潜力巨大。2019-2023年，中国现磨咖啡市场展现了其蓬勃发展的态势。根据艾瑞咨询，自2019至2023年，国内现磨咖啡市场规模从2019年的484亿元稳步攀升至2021年的876亿元，行业增长强劲。 现磨咖啡的消费逐渐转为日常需求，家用咖啡机增长潜力巨大。在中国咖啡市场的细分领域，速溶和即饮咖啡的主导地位正在逐步减弱，咖啡消费日常化趋势显著，日常功能性需求重要性深化。“快咖啡”趋势推动家用咖啡机增长。咖啡机线上销售以半自动化和全自动化咖啡机为主，反映了消费者对于个性化调节口味和操作便捷性的强烈需求。 产品趋势：意式咖啡机热度高，小型、便捷咖啡机增速较快。 1）机型趋势：意式咖啡机成为关注热点，半自动式咖啡机发展较快。按咖啡机型品类细分，意式咖啡机占据主要市场份额，主要由于意式咖啡机功能较多、操作便捷、宣传力度大等原因。半自动式咖啡机市场份额则增长靓丽，根据魔镜数据，半自动式咖啡机20-22年淘系平台销额占比分别为30%/38%/52%。 2）价格趋势：高价位段增长靓丽，均价呈上升趋势。家用咖啡机呈现低价位高价位占比高，中层价位占比小的趋势。咖啡机均价上涨，高价位段销量领先，主要原因为高价位咖啡机的功能集中化更能满足消费者需求，同时追求高品质的消费特征符合咖啡机目标人群的特点。3）功能趋势：智能化成发展趋势，小型、便捷咖啡机增速较快。多家品牌重点推出智能化咖啡机，家用咖啡机智能化趋势凸显。便携式咖啡机打造新玩法，咖啡壶成为户外旅行新宠。小容量咖啡机增速较快，发展前景广阔。根据魔镜数据，飞利浦小容量咖啡机（5杯以下）23Q1-Q3淘系平台销额为327万元，同比+504%。 竞争格局：一超多强，国产品牌崛起。 格局：国内家用咖啡机在近两年形成了海外企业领跑，国产品牌紧随其后的格局。据魔镜数据显示，市占率TOP10的品牌中主要以海外品牌为主导，如德龙、飞利浦等。同时今年有许多表现亮眼的国产品牌后起之秀，例如以百胜图、柏翠和格米莱为代表的国产品牌增长快速，跻身行业前五。 德龙：高端产品矩阵完善，龙头份额稳固。德龙主要面向均价5000元以上的精致高端市场，产品理念为“专属居家咖啡师，打造极致体验”，主要针对20-40岁喜爱咖啡的高收入人群。德龙咖啡机的定位也在不断丰富，在保持高端产品的专业化基础上，增添了中高端的产品。德龙产品大部分为全自动咖啡机，打造了全自动咖啡机的成熟产品链。 百胜图：定位中高端市场，创新与颜值并举。与小熊、柏翠等主打性价比杀出重围的国产品牌不同，百胜图靠拥有着独特创新和精致外观的中高端产品在家用咖啡机市场中抢占了一席之地。百胜图明星产品二代S双加热半自动意式咖啡机自去年四月上新后，今年销量持续增长，成为国内市场半自动中高端咖啡机王牌产品。 投资建议：在现磨咖啡的消费逐渐转为日常需求的趋势下，半自动、意式、小型、便捷咖啡机成为焦点，家用咖啡机市场潜力巨大。建议关注：新宝股份，其旗下咖啡机品牌百胜图锚定中高端市场，创新与颜值并举，有望乘咖啡机行业成长红利，在半自动咖啡机细分赛道持续抢占市场份额。 风险提示：行业景气度不及预期、行业竞争加剧。 1赛道潜力：消费转型，家用咖啡机空间广阔 1.1国内现磨咖啡市场大有可为 1.1.1国内现磨咖啡自疫情以来维持在高增速 2019-2023年，中国现磨咖啡市场展现了其蓬勃发展的态势。根据艾瑞咨询，自2019至2023年，国内现磨咖啡市场规模从2019年的484亿元稳步攀升至2021年的876亿元，行业增长强劲。据艾瑞咨询数据预测，国内现磨咖啡市场规模有望在2022年增至1191亿元，并在2023年将达到1533亿元。根据艾瑞咨询，2021年国内现磨咖啡市场增速达39%。 全球现磨咖啡市场在经历了2020年的短暂下滑后，迅速恢复并持续增长，显示出现磨咖啡行业弹性和消费者对优质咖啡需求的持续增长。尽管面临着各种挑战，现磨咖啡市场在2021年显示出复苏迹象，增速由负转正，2021年全球现磨咖啡市场增速达7%。根据Statista预测，2023年，全球现磨咖啡市场规模有望达到580亿美元。 图1：国内现磨咖啡市场规模23年有望破1500亿元 图2：全球现磨咖啡市场规模（2019-2023年） 1.1.2国内现磨咖啡市场较咖啡大国仍有较大上升空间 2019-2022年，中国咖啡消费量呈现出稳健上升趋势，但较巴西及意大利等咖啡消费成熟国家相比较，人均消费量仍相对较低，成长空间巨大。随着经济的不断发展，生活水平的提高及消费模式的演变，中国消费者对高端生活品质的追求愈发明显，其中包括对高品质咖啡的追求。展望未来，随着消费者对咖啡品质的不断追求，可以预见中国现磨咖啡市场将持续增长，进而驱动咖啡行业的全面繁荣。 图3：中国人均咖啡消费（2019-2022年） 图4：西方咖啡大国人均咖啡消费(2019-2022年） 1.2咖啡消费趋势转变，家用咖啡机增长潜力巨大 1.2.1现磨咖啡日常化趋势显著，中产阶级和Z世代为主要消费人群 现磨咖啡市场份额攀升，速溶和即饮咖啡的主导地位正在逐步减弱。相比速溶和即饮咖啡，现磨咖啡以其丰富的口感和独特的体验，迎合了消费者对品质和多样性的追求，市场份额也显著增长。根据艾瑞咨询数据，2020年，现磨咖啡的市场份额达37%，反映了消费者喜好的深层次变迁，表明现磨咖啡正逐渐成为人们日常生活的一部分。 咖啡消费日常化趋势显著，日常功能性需求重要性深化。由于现代社会工作压力和生活节奏的加快，提神和提高效率的需求显得尤为迫切，现磨咖啡正在从社交媒介转变为满足日常功能性需求的关键产品，尤其在一线城市，高工作压力和快节奏生活背景下，现磨咖啡成为了提神和效率提升的必需品。根据德勤202 1年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，在一线城市消费者摄入现磨咖啡原因中，提神醒脑占比78%。 图5：中国咖啡市场份额占比(2017-2020年) 图6：一线城市消费者摄入现磨咖啡主要原因 中产阶级和Z世代为现磨咖啡主要消费人群。中产阶层对高端生活方式的追求不断推进了咖啡文化在中国的深度融入。与此同时，Z世代作为新兴的消费主力，他们对西式饮食习惯的认同特别是对咖啡的钟爱，也为行业注入了新鲜活力。 面对现磨咖啡较高的定价与其日常需求的高频率，消费者日益倾向于通过购买家用咖啡机以达到成本与效益的最佳平衡，同时满足他们对咖啡的日常需求。随着咖啡文化的更广泛普及和消费习惯的稳固，家用咖啡机市场预计将迎来持续的增长势头，尤其在追求高生活品质的消费者群体中，这一增长趋势将更加显著。 图7：中高收入人群咖啡渗透率最高 图8：中高收入人群咖啡摄入频次最高 1.2.2“快咖啡”消费趋势明显,半自动咖啡机为主力产品 “快咖啡”趋势推动家用咖啡机增长。尽管咖啡门店依然是主要的咖啡消费场景，但在一、二线城市快速的生活节奏和瑞幸咖啡等咖啡品牌近三年对消费者咖啡习惯的培养影响下，消费者已逐渐习惯了快速的咖啡消费模式。“快咖啡"，即快速便捷的咖啡消费方式，通常指的是使用快速咖啡机或自动咖啡机制作出来的咖啡，其占比正在上升，且现磨咖啡的消费量中有高达70%来自于这一场景。 “快咖啡”场景更重视获取便捷性，而“慢咖啡”场景更重视品牌调性和环境配套。为了适应消费者对时间效率的要求，家用咖啡机已成为日常生活中不可缺少的设备，如可供早餐场景使用的便捷咖啡机和居家咖啡吧台。 图9：消费者现磨咖啡消费场景 图10：国内线上咖啡机销量分布（2022年） 咖啡机线上销售以半自动化和全自动化咖啡机为主，反映了消费者对于个性化调节口味和操作便捷性的强烈需求。半自动化咖啡机满足了消费者对于探索和实验不同咖啡风味的愿望，而全自动化咖啡机则迎合了追求时间效率和便利操作的生活方式。咖啡机龙头品牌德龙就以意式半自动化和全自动化咖啡机为主要布局方向，在2020到2023Q3季度维持着稳定的销量和销额。德龙E LattePro咖啡机作为双11爆品具备多种智能化功能：触控操作、一键即享、多种饮品制作、自动清洁等，使高品质咖啡制作更简单，免去后续繁琐的清洁步骤，进一步提升咖啡制作在快咖啡时代的体验感。 图11：德龙不同类型咖啡机销量占比 图12：德龙咖啡机销售额及销量情况（淘系平台） 2产品趋势：意式咖啡机热度高，小型、便捷咖啡机增速较快 2.1机型趋势：意式咖啡机成为关注热点，半自动式咖啡机发展较快 按萃取方式，咖啡机大致可分为滴漏式、胶囊式、全自动意式、半自动意式。 滴漏式咖啡机：又称美式滴漏咖啡机，是通过蒸汽水箱，将咖啡豆研磨成咖啡粉，利用重力使咖啡通过滤纸，滴入咖啡杯中。机器操作较为便捷，但需手工磨豆。价格亲民，适合预算有限、喜欢美式咖啡的人群。 胶囊式咖啡机：咖啡粉置于胶囊内，充满氮气保鲜，使用时将咖啡胶囊放入胶囊仓中，通过加压萃取。操作快捷，清洗方便，体积较小，但多数机型无法匹配跨品牌胶囊。 全自动意式咖啡机：放入咖啡豆，选择类型即可，实现从磨豆-压粉-高压萃取的全自动过程。使用方便，一键操作，适合预算充足，对咖啡品质有追求的人。 半自动意式咖啡机：需要手动磨豆、压粉，机器完成加压萃取。半自动咖啡机可以满足用户的多种需求，使用户享受制作咖啡的乐趣，但对操作技能有一定的要求，耗时较长，适合专业人士、咖啡发烧友。 表1：咖啡机机型分类及介绍 半自动咖啡机销额涨幅较大，意式咖啡机市场份额占比大。根据魔镜数据，全自动咖啡机淘系平台销额占比下降，2020年为55%，2022年下降至38%。 半自动式咖啡机市场份额则增长靓丽，根据魔镜数据，半自动式咖啡机淘系平台2020-2022年销额占比分别为30%/38%/52%；半自动式咖啡机淘系平台2020-2022年销量占比分别为19%/25%/36%，销量销额份额均持续提升。按咖啡机型品类细分，意式咖啡机占据主要市场份额，主要由于意式咖啡机功能较多、操作便捷、宣传力度大等原因。 图13：淘系平台咖啡机分机型销额占比情况 图14：淘系平台咖啡机分机型销量占比情况 2.2价格趋势：高价位段增长靓丽，均价呈上升趋势 家用咖啡机呈现低价位高价位占比高，中层价位占比小的趋势。根据魔镜数据，淘系平台2020~2023Q3年0~500元价格区间的产品销量分别为48/43/37/23万台，呈逐年下降趋势，但始终为最高销量区间。2000元以上产品销量逐年增长，2023Q1-Q3期间，销量已达到23万台，基本追平0~500元价格区间的销量。自22Q1-23Q3，高价位段（均价>2000元）咖啡机销量正向增长，同比均为正值，分别为+17%/+64%/+25%/+31%/+17%/+13%/+8%。自22Q1-2 3Q2，低价位段（均价<500元）咖啡机销量呈现负增长，同比分别为-17%/-12%/-25%/-7%/-24%/-5%，至23Q3回暖，出现8%的正增长。 图15：淘系平台咖啡机分价格段（元）销量（万台） 图16：淘系平台咖啡机主要价格段（元）销量同比 咖啡机均价上涨，高价位段销量领先，主要原因为高价位咖啡机的功能集中化更能满足消费者需求，同时追求高品质的消费特征符合咖啡机目标人群的特点。 根据魔镜数据，2020-2023Q3家用咖啡机均价分别为1142/1465/190 4/2049元，呈上涨趋势。高价位咖啡机主要机型为意式全自动咖啡机和意式半自动咖啡机，其中功能集中化为主要特点，其中百胜图BAE02 S咖啡机销额增速较为靓丽，根据魔镜数据，BAE02S咖啡机京东平台23年前三季度销额0.13亿元，同比+101%。该咖啡机为研磨一体式，具有高萃取压力、防水设计、压力可视以及可拆卸测流手柄等特点。高价位咖啡机对于萃取专业度、温控精确化、功能集中化的要求更高，从品质、颜值、操作等多方面满足消费者需求。 图17：百胜图BAE02S咖啡机 图18：BAE02S功能特点 根据雀巢&TMIC有谋和虎嗅调研数据，包装咖啡消费者男女比例约为3：7，且90后为核心用户，反映了咖啡消费群体的年轻化。超过