汽车行业小红书运营指南

PART1小红书平台价值 PART2账号情况分析 PART3账号运营技巧 PART4标杆账号案例 01 小红书平台价值 INSPIRELIVES-分享和发现世界的精彩 平台价值 车企纷纷入局，抢占营销新阵地 小红书整体增长：高增速 汽车圈入驻小红书：抢占赛道 1亿 月活用户 2021年底 2亿 月活用户 2倍 主机厂客户入驻 5.2倍 汽车客户入驻 2020年底 行业价值 小红书汽车内容关注度的飞速增长 汽车品类关注度在小红书快速增长；小红书用户的汽车兴趣浓度不断提高 汽车品类阅读增长趋势 汽车品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 *数据来源：小红书内部数据 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 用户价值 「她力量」「Z世代」「全域覆盖」 增购蓝海人群「女性」和新车增量人群「Z世代」=汽车销量增量空间 爱车的Girls Z世代来临 全区域覆盖 公安部数据，2021年，我国女性驾驶员数量达1.62亿，占比33.68％，小红书海量女性用户为汽车品牌提供“她营销“最佳场域 90后是小红书汽车内容的主要消费用户，同时也是当下购车主力人群，年轻群体蕴含着庞大 的汽车消费潜力 小红书汽车兴趣用户57%分布在一二线城市，汽车作为重要的出行工具，都市青年的购车需求旺盛 汽车兴趣用户性别分布 汽车兴趣用户地域分布 27% 近1个月阅读或搜索过汽车内容的男性用户比例 四线城市 汽车兴趣用户年龄分布 14% 国外 五线城市4% 8% 一线城市 14% 新一线城市 73% 近1个月阅读或搜索过汽车内容的女性用户比例 数据来源：小红书内部数据 三线城市 17% 二线城市 20% 23% 飞速增长的内容赛道中，出行行业跃升至Top4 内容价值 出行行业在小红书的内容高速增长 240% 各品类内容增长趋势图 274% 179% 251% 200% 575% 194% 445% 361%214% #衣 #美 #食 内容同比增长 160% #住 #行 #情感 数据来源：小红书数据中台2021.1-2021.11 小红书账号矩阵为品牌带来的多重价值 品牌传播 粉丝沉淀内容互动 商业转化 品牌事件发声圈层协同扩大品牌影响力 突破单账号粉丝极限对目标人群扩大覆盖 围绕用户兴趣精准沟通拉近距离，提升活跃 联动全国经销商多账号引导推动转化 更深度的品牌认同更增量的获客效果 02 账号情况分析 全国范围内经销商，目前开通小红书企业号的相对较少 经销商对小红书目前认知待提升，对小红书潜力市场意识相对较弱 问题 经销商对于小红书的账号运营操作，基础能力相对参差 账号缺乏持续、个性化内容输出的方法， 品牌及员工号等账号该如何定位打造？ 问题 对于账号运营的系统量化的激励考核机制 03 账号运营规划 三大板块完成小红书1.0品牌账号运营 建立矩阵运营建设阶段复盘 矩阵账号体系建立 矩阵分层目标制定 确定账号定位 内容精准发布 定期监测数据结果 分析调整阶段优化 核心目标 账号数量、账号粉丝、流量规划、转化情况 目标拆解——各账号目标认领——目标实现 官方阵地 门店引流入口 以“人+身份”提升品牌认知 账号体系运营规划 账号定位 品牌号 经销商企业号 员工号（自孵化KOC） 内容运营测控略 品牌特色内容体系 标准化营销内容建设 强人设内容体系打造 粉丝运营测控略 粉丝分层经营 把粉丝变成交易客户 用户品牌兴趣群体 转化策略 笔记+私信+评论互动，多维转化应用 管理策略 数据管理+日常管理机制+奖惩机制建设 成长期账号 （粉丝量100-1000） 笔记 团队配置 厂家需具备完善的激励模式 账号激励+人员激励 笔记：日常优质内容加热账号粉丝量：每月现金奖励 每周更新>=3条 1名新媒体专职人员负责 成熟账号 （粉丝量1000-1W） 每周更新>=3条 1名新媒体专职人员负责 账号矩阵分层打造策略规划 账号指标 经销商侧 团队指标 激励指标 冷启动账号 （粉丝量0-100） 每周更新>=3条 销售顾问可兼职运营 流量来源 长线深耕品牌私域阵地，沉淀高价值品牌资产 树立品牌形象&调性 TA人群收割私域沉淀 ≥3篇/周 自然流量&广告流量吸粉&种草转化 品牌号作为自然流量&广告流量的私域沉淀池主页内容需精准传递品牌调性 产品上新官宣明星代言/活动 产品使用教程 节点热点活动 抽奖福利 活动预告 热度TOP100爆款商业笔记 视频70% 视频85% 图文30% 图文15% 笔记类型占比 2020年 2021年 图文？视频？结合各店情况确认选择即可 近两年，视频笔记占头部商业爆文笔记类型的大头，但图文笔记占比呈较快增长趋势。整体来说，图文笔记拥有更低的执行成本和阅读门槛。 *此处热度指笔记ces分数 *数据来源：小红书商业数据中台，经过模糊处理 优质笔记奠定爆文基础，为品牌转化反哺流量 内容选题封面标题内容详情 ✔实用价值 干货合集 经验教程 ✔情绪价值真实故事 高颜值人/物/景走心/搞笑剧情 封面形式 单图/拼图封面比例3:4/1:1/4:3 封面关键字 ✔埋热词引流量 ✔激好奇引点击 ✔切痛点找共鸣 ✔聚焦细分场景 ✔多用功能需求词 详情图/视频正文文案 正/负面评论维护 … 好封面可以有效提升吸引用户、增加种草概率 ✔在双列信息流吸引用户注意力 点击 阅读/互动 种草 回搜 深度种草 下单 收割停留+点击 激发好奇 引发共鸣戳中痛点满足审美 … 利益点 热门趋势 制造预期 用户点击的底层逻辑 3:4的笔记封面更易被用户注意和点击 4:3 1:1 图文封面视频封面 3:4 3:4 上传页尺寸选项 3:41:14:3 3:4 ✘不建议添加过多文字/表情，简洁准确表达内容即可 ✔文字放在图中空白区域or围绕在主体边缘，勿遮挡主体内容 ✔结合画面风格选择匹配的字体&颜色 ✔封面文字与标题相符或有一定关联性 好的封面标题可以有效提升用户的点击率 TIPS ✔添加笔记内容关键词强调看点 ✔视频封面适当添加文字 营销类笔记内容的风险提示（仅举例展示） ✘请谨慎使用以下类型语句： 绝对化用语标题党 如“国家级”、“最高级”、“最佳”等“千万别买XX...”“太后悔入XX...”（反向安 利利）） “（明星）XXX真没骗我！...”（蹭名人热度） 过分夸张/强迫式 “触目惊心！....”“不买不是中国人...“”熬夜党一定要喝这个...“ 夸大功效 “一分钟见效”，“谁吃谁瘦”，“吃完就变白”... 结合汽车行业营销热词，寻找适合的内容切入点 自驾游、工作、摄影、探店、带娃和户外是小红书汽车类热门营销场景 *数据来源：小红书内部数据，过去1年蒲公英汽车类品牌合作笔记关键词 结合汽车行业营销热词，寻找适合的内容切入点 「万能选题公式」 ✔巧妙组合内容象限 根据产品卖点，组合搭配选题元 季节目标人群 宿舍/学校约会/出行宅家居家办公职场.. 上班族 打工人宝妈/辣妈铲屎官... 早春春夏初夏夏末早秋秋冬初冬换季期... ×× 使用场景 素。元素越多，内容颗粒度越细。但过多又会导致内容不聚焦。 ××× ✔建议选择2~4种象限 例：早春辣妈出行拍照好物合集秋冬季上班族开车注意事项 价格定位 白菜平价贵妇 …… × 节假日 需求/功能 跨年春节情人节七夕五/十一长假圣诞节… × 美白保湿拍照妆教解馋扛饿减脂瘦身… 不同垂类汽车爆款笔记内容示例 汽车X汽车垂类 试驾测评、购车指南提供专业决策信息 •《高颜值+高智商，小鹏P7“黑科技”体验》 •《被辣妹闺蜜约出去试驾是种什么体验？》 •《7座家用的最终归宿是MPV吗》 汽车X时尚潮流垂类 将汽车塑造成潮人必备时尚单品 •《兜风一圈被十个人问了这是什么车》 •《2022的跨年礼物，送给自己的粉色dreamcar！》 •《潮智生活当代年轻模特工作的一天vlog》 汽车X美妆垂类 将产品打造位颜控党最佳选择 •《颜控党福音｜神仙SUV也太仙了吧！》 •《我车库里颜值担当·可爱到冒泡的粉色SUV来啦》 •《夏日野餐｜一起开着心爱的小车车去郊游叭》 汽车X出行垂类 切入自驾出游场景，进行场景种草 •《与极星2共赴一场为期三天的双城约会》 •《夕阳下的江边野餐丨广州周边小众自驾》 •《换了辆智能SUV，希望今后带着我们去各地旅行》 汽车X母婴垂类 主打家庭用车场景，触达母婴人群 •《一家出游乐滋滋|敲高颜值的理想ONE》 •《真香警告｜超适合二胎家庭的奶爸神车》 •《戳中萌点了！这台车带娃出行好拉风》 汽车X生活记录 全面覆盖日常生活出行场景 •《愿不愿意坐我的副驾驶去春游》 •《春日拍照｜和姐妹一起驱车春游啦》 •《如果要送你回家那东西南北我都顺路》 汽车行业品合笔记热门内容创意方向 时尚垂类@19th 第一台车分享 时尚垂类@羅悦嘉Leona 选车试驾 时尚垂类@Chenkks 仪式感提车 时尚垂类@小越小越 辣妹出行 母婴@CarryMom 家庭用车 出行垂类@何洒脱 自驾旅行 对账号相关数据进行有效检测，总结复盘 04 标杆案例分享 小鹏汽车 2019.4.11发布第一篇笔记，至今共发布232篇笔记， 粉丝数：3w，赞藏数：6.5w 品牌人设：Z世代喜爱的智能汽车 小鹏汽车企业号内容运营维度 运营关键词：好看好拍、贴心攻略、兼顾颜值与实用，重互动会宠粉 质感车拍实用技巧宠粉福利贴心攻略 小鹏汽车用户多为年轻女性，重视颜值、性价比和功能性，企业号发布较多潮酷车拍、出行 攻略、旅行打卡等内容。汽车实用技巧、借势热门节点的互动福利最受用户关注。 Tesla特斯拉2020.9发布第一篇笔记，至今共发布767篇笔记， 粉丝数：10.5w，赞藏数：18.3w 品牌人设：新能源汽车领头羊，汽车知识科普者 特斯拉企业号内容运营维度 内容运营关键词：露营、贴心关怀、福利、特斯拉大事件 露营优选贴心补给有奖互动福利周边品牌内容宣推 用户兴趣较高 内容占比第一 用户看重特斯拉的品牌价值与车型功能实用价值，借势紧跟站内用户关注的露营、充电便利性问题，同时注重传播品牌价值品牌故事与车型干货倍受粉丝关注 Tesla企业号---「DLR在线LBS匹配功能」 线下DLR门店入口「品牌企业号」基于LBS推荐最近DLR·List进入可看到DLR笔记及具体地址站内地图导航到店 蔚来 奔驰 2021.03发布第一篇笔记，至今共发布153篇笔记，粉丝数：4.5w，赞藏数：11.9w 品牌人设：分享奔驰生活美学灵感 高效互动 奔驰企业号内容运营维度 跨界合作节点借势 氛围车拍 奔驰追求生活美学的步伐踏入了每一篇笔记，从精美首图设置到互动率极高的笔记内容，无 一不体现着品牌的极高洞察力与真诚，借助明星、重要节日造势吸引用户眼球，借助经典车 型的有趣话题互动增强用户粘性。 明星造势 运营关键词：强互动性、氛围感、高端经典 蔚来 奥迪 2019.03发布第一篇笔记，至今共发布336篇笔记，粉丝数：4.3w，赞藏数：8.6w 品牌人设：追求享受无限可能 奥迪企业号内容运营维度 创意互动专属壁纸节点借势 奥迪精准锚定用户需求，为用户定制专属精美壁纸，与QQ秀梦幻联动，唤醒目标客户群体-Z 世代的古早DNA，借助520、母亲节等节日积极造势，通过高人气种草官实现流量飞升。 高人气种草官 破次元联动 运营关键词：创意无限 蔚来 2020.11发布第一篇笔记，至今共发布318篇笔记，粉丝数：2.5w，赞藏数：2.7w 品牌人设：愉悦生活创造者 运营关键词：懂生活、有品位、环保高质感 蔚来企业号