小红书效果广告运营指南-电商版-38页

小红书电商效果广告运营指南 By小红书效果广告运营组2019.09 1 目录 1.投放前的准备工作 2.效果优化-种草型需求 3.效果优化-投产型需求 小红书效果广告是一款帮助商家完成从“用户种草”到“商品销售”一站式营销工具 按照点击付费（CPC），推广方式包括搜索关键词推广及笔记信息流等不同广告产品 一般而言，在小红书上投放需求分为以下两类 提升转化 售出更多产品 提升曝光 更多人被种草 典型营销场景 •新品上市强势发布 •持续性用户心智种草 典型营销场景 •常规电商流量采购 •电商店庆、双11等 对于产品种草型投放，应该关注和“种草”相关的指标，比如笔记曝光、 阅读和互动 对于产品销售类投放，应该核心关注商品访问量，ROI等数据 投放需求： 提升曝光，吸引种草 投放需求： 提升转化，售出产品 投放形式： 信息流笔记/搜索笔记 投放形式： H5/商品卡 考核指标： 笔记曝光；阅读；互动 考核指标： 商品访问量，投产ROI 目录 1.投放前的准备工作 2.效果优化-种草型需求 3.效果优化-投产型需求 沿营销漏斗层层进行分析，寻找问题所在并进行解决 笔记型广告转化漏斗 优化目标 优化步骤 笔记的曝光量 曝光优化 提高展现量，尽量多的影响目标人群。 笔记的阅读量 点击优化 吸引用户关注，获取 笔记的互动量 更多的点击量。 互动优化 影响用户的种草心智。 影响笔记曝光量的因素 外部因素 广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧 笔记曝光量 CPD/CPM的排期投放量（信息流6/16位可能会被品牌广告主买断） 客户因素 日预算 定向条件 日预算越高，拿到的流量越大基础定向 兴趣定向定向纬度越细，获取用户流量越少，用户相对越精准。 Ecpm（展现排名） 关键词定向 Ecpm=出价*CTR（预估），Ecpm越高，广告竞争力越高，更容易获得展现 影响笔记曝光量的因素-广告展现排名（Ecpm）的优化手段 不论是信息流广告，还是搜素广告，展现排名都是由Ecpm=出价*CTR（预估）决定的， Ecpm越高，广告竞争力越高，排名更靠前，更容易获得展现。 1.在不调整出价的情况下，可以通过提高素材点击率CTR来获取更靠前的展现位置、更低的点击单价，从而提升投资回报率。 2.若素材点击率提升后排名仍旧不理想，建议提高出价获取更靠前排名。 影响笔记阅读量的因素 笔记头图本身质量（是否符合小红书用户的审美喜好） 笔记阅读量 笔记头图 点击率 笔记素材与目标用户的匹配程度 笔记素材新鲜度（通常3-5天后会CTR会开始衰退） 护肤类 彩妆类 彩妆类： •建议可以使用拼图形式的头图，如 全脸的上妆照+局部试色图拼图 •比较偏干货类的彩妆，首图可以选择妆后美照，或者妆前妆后对比照 护肤类： •如果带很多爆品，头图可以选择拼图 •凸显效果可使用对比图，但是After一定 要选择够美的图（对比明显） •也可以使用人物超级美的照片作为头图； 时尚类 家居食品类 时尚类： •可以使用拼图格式推荐产品，如同 色系的夏季T恤； •可以使用全身搭配图，或单一产品高清美图 家居食品类： •可以使用实景拍摄图，建议是日杂风，或muji风 •可以使用拼接对比图，如不同颜色的拼接，多个食谱的拼接； 其他tips： •头图尽量备两张，数据不好的时候可以换图； •若用合作明星的图，可以选择明星 正面的高CTR的照片做头图 影响笔记互动量的因素 笔记内容质量 笔记正文内容的质量 主题是否是用户感兴趣的阅读感受是否流畅舒适是否可以让用户印象深刻 笔记的跟踪与维护 笔记互动量 笔记正文绑定商品 在笔记中绑定产品，增加与绑定商品相关内容互动 笔记图片选择：选取高质量的美图，图片也需要符合品牌定位 功能解说路线 颜值路线 可使用对比图+步骤说明+使用办法+成分说明等 可使用整体搭配+试色大图+实景照片+完整妆容等 TIPS: 图文笔记撰写：使用总-分-总结构，突出笔记的重点内容 巧用表情、符号等作为区分，增加可读性 分段建议使用小 标题，结构清晰 笔记中挂爆款知名产品去带动其他产品 •每个区块要区分的更明显一点（可用emoji表情、空行来区分） •彩妆类的笔记文字可以不用太多，归纳为几个字总结 •文中推荐的产品中一定要带一些爆款的知名产品（或者是明星产品，明星产品会自带流量） •可以多多使用表情，增加笔记趣味性和可读性 •文字不要过于官方，根据定位来定风格，建议简单易 懂，同时突出重点，用户短时间内可以理解 •笔记开头和结尾不用过长，突出要点即可；详细内容在中间部分即可 明星/博主合作视频 在60s内的持续输出精彩 内容，突出重点信息 视频笔记：建议使用竖版视频，视频风格符合品牌定位 TIPS： •视频首帧要抓人眼球，可以选用合作的博主或者明星，也可以是精心修图的封面图 •视频的封面需要打上主题，有吸引眼球的效果，类似图文笔 记的头图 •60S的视频要突出1-2个重点，描述产品不需要面面俱到但要尽量展示最出彩的能让用户记住的特点 •如有人物或配音，语气、神态可以有趣一些，让大家对你的 视频印象深刻 •务必加上关键词作为字幕，方便用户观赏 •视频下方，正文的文字可以精简 •可以翻牌已授权的，合作博主/明星的优质笔记 上下拼图+关键词 建议关注小红书内部4大运营账户，掌握最新的爆款流行笔记风格 美妆个护类 时尚类 家居生活类 美食类 影响笔记互动量的因素–笔记的跟踪与维护 方法一：【数据追踪-调整笔记头图】 •发布次日查看笔记点击率，及时调整笔记头图/标题；根据用户点赞收 藏评论情况，调整笔记的内容； •举例：笔记点击率较低，则更换其他亮眼的图片 方法二：【热点追踪-调整笔记内容】 •追当天热搜话题，可参与与笔记内容相关的社区自然话题； •追近期相关的热点话题，可及时更改头图、标题和内容；追明星热度，如品牌代言人发生热点事件，建议可在笔记头图标题内容中提及 笔记绑定商品的流程如下： 笔记型广告优化逻辑（产品种草型投放） 影响商品加购的因素-笔记里面商品卡片绑定 在笔记发布后台，选择笔记图片后点击Tag键 点击Tag键进入新界面在新界面选择“商品”键 点击“商品”键 在搜索框中搜索对应品牌后会出现品牌SPU商品 点击需要绑定的商品注：选定商品需要与笔记 推荐商品一致 点击发布笔记生成带有商品卡的笔记 目录 1.投放前的准备工作 2.效果优化-种草型需求 3.效果优化-投产型需求 沿营销漏斗层层进行分析，寻找问题所在并进行解决 商品卡/H5转化漏斗 优化目标 优化步骤 广告素材曝光量 商品页浏览量 曝光优化 提高展现量，尽量多的影响目标人群。 商品交易量 点击优化 吸引用户关注，获取有需求用户的点击量。 成交优化 提升转化量，获取收益 影响商品卡/H5曝光量的因素 素材曝光量 外部因素 广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧 客户因素 日预算关键词 Ecpm（展现排名） 日预算越高，拿到的流量越大 通过拓展关键词，尽量多的覆盖到最有可能产生交易的人 Ecpm=出价*CTR（预估），Ecpm越高，广告竞争力越高，更容易获得展现 拓展关键词总原则： 关键词应与广告主提供的产品/服务密切相关，这样才能精准的定位潜在客户。 *以下情况均属于关键词搜索词与推广产品之间相关性弱，这类情况会被审核驳回： 沐浴露商品，投放“修复受损发质”检索词水杯商品，投放“珐琅戒指，珐琅手镯”检索词 案例：某个护品牌，主推产品为防脱发洗发水 第1步：确定产品对应的核心关键词：“防脱发洗发水” 第2步：站在潜在消费者的角度，设想他们会用什么样的词来寻找这类产品 直接需求词潜在需求词直接对标竞品词 脱发生发增发 脱发怎么办 … 掉头发 掉头发怎么办秃头 秃头少女 … 霸王育发液柳屋生发液mba生发液 growgorgeous … 热门场景相关热搜词适用品类 送礼场景词：闺蜜礼物，生日礼物，情侣送礼，送母亲礼物，送男友，送女友 约会场景词：约会穿搭，约会妆容，约会地，约会急救熬夜场景词：熬夜吃什么，拯救熬夜脸，熬夜恢复 旅游场景词：旅行必带，旅行装备，旅行穿搭 运动：运动饮食，运动饮料，健身吃什么，运动装备，运动穿搭，健身房穿搭 美妆礼盒，个护礼盒，3C类产品，珠宝首饰，保健品，鞋包内衣 包包服饰，彩妆护肤，酒店餐厅保健食品，护肤产品 旅行箱，户外用品，护肤产品，包包服饰 运动保健产品，运动饮料，健身产品，运动服饰，运动鞋 *如果选这类词投放，则需要在相应的投放素材中体现这类信息，确保词和素材的一致性原则 方式1：选择系统推荐词 *请注意词的相关性再进行选择 关键词的获取方法 方式2：自定义关键词词包 通过小红书实时更新的搜索框下拉词，向对接销售/运营索取小红书搜索词词包寻找新的潜力词/黑马词*更新频率较低 影响商品页面浏览量的因素 关键词质量 商品页面浏览量 素材点击率 素材本身质量（是否符合小红书用户的审美喜好） 素材与关键词单元的匹配程度 素材新鲜度（通常3-5天后会CTR会开始衰退） 影响商品页面浏览量的因素-关键词的质量 把关键词分为以下4种类别，进行差异化管理和优化 ROI（投产比） 花钱多，投产也高 属于核心词，需要重点关注出 价和创意的优化。 可通过提高出价/复制该类词计 划的方式进一步扩大流量。 花钱少，投产高 高转化成本低，需要进行关键词拓展！ 也可通过提高出价/复制该 类词计划的方式进一步扩 大流量。 高 花钱少，投产少 比较鸡肋的关键词，建议 还是继续放着，可放低优 化的优先级 低高 消费（花了多少钱） 花钱多，投产低 1）检查这个词和创意的一致性， 如买了“礼物”词，则需要创 意有礼物相关信息 低2）通过降低出价，来降低消耗 3）暂停这类词投放 优秀H5素材案例 所见即所得产品图明星/达人推荐简单直白的促销信息 *请注意，如果使用明星/KOL，则需要拿到授权 优秀商品卡素材案例 “八字箴言”体现产品卖点 清晰的促销利益点 无硅油/氨基酸 关键词单元 无硅油洗发水氨基酸洗发水 … 香味 香水洗发水洗发水超香 … 修复 防分叉洗发水干枯洗发水 … 对应H5素材 孕妇人群男友送礼 孕期怀孕燕窝孕期燕窝孕妇燕窝 … *请注意，如果使用明星/KOL，则需要拿到授权 送男友男友礼物男生礼物情侣礼物 … 影响商品交易量的因素 商品落地页 商品交易量 选品 价格因素 不高于其他电商平台 店铺主推品/畅销品 易读性强，吸引力强，说服力强 落地页第一屏优化，建议至少有3张商品首图 突出商品的礼赠信息/促销信息 （如果有） 第1张头图 放大立即下 单的利益点 第2张头图 名人/权威 机构的背书 （如果有） 第3张头图 文字的易读性强直达用户的需求痛点，同时清晰的描述产品提供的解决方案 权威机构认证及名人背书，增强信誉背书 继续深挖用户需求痛点，数据化呈现解决方案的可靠性 第二屏第三屏第四&五屏 影响商品交易量的因素-商品落地页 TIPS： 可以将品牌合作人的种草笔记进行整理设计，放到产品落地页中去。 增强产品的背书感。 下一名出价*下一名点击率 点击价格(CPC)=—————————————+0.01 自己的素材点击率 出价：你为某个关键词所设定的竞价价格，也是你愿意为一次点击所支付的最高费用，例如你的关 键词“ABC”，你出价1元进行竞价。 点击价格(CPC)：广告主为网民的每次点击所支付的实际推广费用。比如你对关键词“洗发水”出价1 元，但是用户点击之后实际扣费不一定是1元，通常实际扣费会低于1元。 因此，当你的广告处在第一位时，比如出价1元，实际点击价格是0.5元，只要处在下一名的推广广告出价和素材点击率不变，你即使把出价提升至10元，你