2022小红书汽车行业投放指南

小红书蒲公英平台 汽车行业投放指南 博主优质内容合作官方平台 KOL营销是市场所趋，品牌种草诉求愈发明确 KOL广告是广告主偏向的广告形式 广告主越加明确KOL营销目标是种草 2022年广告主加大投入的广告形式 YoY+10% KOL广告短视频信息流效果广告内容植入APP开屏展示类 视频贴片OTV 70% 56% 56% 46% 31% 25% 19% 69% YoY-4% YoY+14% YoY+2% 27% 54% 37% 品牌传播产品种草带货转化 数据来源：《2022中国数字营销趋势报告》 小红书：「真诚」「利他」的天然种草型内容社区 TA们愿意在这里发现好物，产生信任，并自发反馈测评 主动寻找 种草内容 33% 用户在小红书平台 寻找灵感等待被种草 2021小红书测评笔记阅读量 真诚分享裂变传播 超过90亿次 30% 用户因接收 「真实利TA」 的分享笔记而️进入浏览 品牌内容持续沉淀品牌声量持续发酵 81% 浏览激发购买意向 小红书用户 曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容 2021~2022年汽车笔记发布与阅读趋势 每100篇新发笔记里就有2篇与汽车相关 +147% Jan-21 Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22 Jul-22 +212% 22年H1同比 笔记阅读量 22年H1同比 新增笔记数 笔记阅读量新发布笔记数 女性驾驶人数增长 她148M162M 力 2020年2021年 女性购车消费比例超男性 量22.28%22% 崛女性男性 起女性购车决策占比提升63% 预计2022年，两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近 她 特女性汽车用户激增 征+64% 2020年2月v.s.2020年10月 女性汽车用户年轻化 50%+35% 95、90后80后 女性汽车用户大城市化 22%65% 一线城市一&新一&二线 小红书 数据来源：懂车帝&中国汽车流通协会《2020女性汽车用户洞察报告》、易车研究院《女性车市洞察报告》 越来越多的男性用户开始在小红书搜索/阅读汽车相关内容 00后、90后为主分布在新一线、二线、三线城市 男性 汽车兴趣用户 激增 +82% 36-40岁 8% 31-35岁 13% >=41岁14% <=18岁13% 19-22岁 22% 一线城市15% 四线城市 15% 五线城市国外9%2% 新一线城市22% 二线城市20% 2022年1月v.s.2022年8月 26-30岁 18% 23-25岁 12% 三线城市 17% 越来越多的汽车品牌选择小红书作为社交营销的宣传阵地 +118% 22年H1同比 蒲公英消耗 +135% 22年H1同比 投放CTR -74% 22年H1同比 投放CPC 2021~2022汽车行业蒲公英投放概览 消耗金额 客户数 “博主”是小红书内容营销的关键角色 既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使” 营销顾问 基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解， 帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。 场景 洞察 潮流 包装 需求 发现 卖点 挖掘 形象大使 基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品 牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智 创意 结合 人设 风格 蒲公英丰富的优质博主供给为汽车品牌提供更多营销可能性 10W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 涨粉潜力榜粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 汽车博主激增博主构成更加多样，满足选人需求 188% 汽车博主增速 1%25% 头部腰部 74% 尾部 五大核心价值 打造优质、高效、安全的内容交易平台 01 优质的博主供给 02 多维度匹配能力 03 丰富的合作模式 04 全面的数据体系 05 安全的交易体系 权威榜单&30+垂类 14w+优质达人池 一对一精准匹配 一对多高效撮合 三大交易模式 三大营销工具加持 覆盖投前/中/后全链路 助力客户科学投放 资金托管和异常 赔付全流程权益保障 完善的产品功能体系，满足品牌多元的营销诉求 多种博主合作模式，打造优质内容 多元营销工具，放大营销价值 定制合作 精准定制内容 定位品牌价值 组件加持 流量加持 80% 优效模式 评论区组件 笔记营销组件 精搜、泛搜博主标签体系 精 招募合作 博主自荐报名 探索内容阵地 选 平台智能匹配优 质 共创合作 铺量真实反馈 打造内容规模 内容 平台智能打包 全链路数据支持笔记数据详解/用户基础画像/投后数据追踪/来源追踪分析… B侧信用分&权益体系 K侧信用等级&成长体系 优效模式 流量加持 合作案例： 某汽车客户 「优效模式」是蒲公英基于品牌进行一口价博主合作的流量保障模式，通过优质流量助推，帮助笔记达成确定的曝光量级。 博主合作笔记加持优效模式帮助品牌保曝光、降CPE 流量有保障，效果更确定 至少高于该博主近期发布的80%笔记 爆文几率和互动提升 系统优选精准用户，提升互动浏览 一站式购买 在下单过程中可直接操作，无需额外购买 30% 千赞爆文比例 相比行业CPE 相比行业CPM 评论区组件 组件加持 「评论区组件」是蒲公英笔记的一种原生营销工具，它以品牌跳转按钮的形式，固定展示在合作笔记评论区首位，支持跳转搜索结果页/商品详情页，打造从浏览到成功种草的完整营销链路，有效提升种草效率。此外，该功能无需额外付费，在下单时可以直接进行勾选完成配置。 TYPE.1 跳店铺or跳商品 直观展示产品详情 减少二次搜索流失 缩短用户搜索路径链接相关优质内容 强化消费者购物意向 1+N的内容种草效果 TYPE.2跳搜索结果页 汽车行业投放指南 PART.1 PART.2 PART.3 科学选人优创内容精准提效 科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主 数据产品场景内容 信用等级：LV2及以上 成长性：近30天涨粉正向 流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的30% 互动评估：互动率>=1% orCPE<=80 成本评估：预估阅读单价 <=4元 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 轿车、SUV、新能源等 车型词： 新车：竞品车型词 非新车：本品车型词、竞品车型词 品牌词： 本品品牌、竞品品牌 根据产品使用场景&车型卖点筛选博主内容类目。 汽车介绍：汽车垂类博主颜值突出：时尚/摄影/美妆艺术美学：人文艺术/摄影家庭用车：母婴/宠物/萌娃通勤商务：职场/商务 户外出游：出行/运动/摄影 日常用车：生活记录/情感 探店/探展需求：筛选博主 地域or内容形式为探店 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief e.g.内容风格选择欧美风、高级感来满足高调性需求 内容创作能力： 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业和利益植入方式 科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主 数据 信用等级：LV2及以上 成长性：近30天涨粉正向 流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的30% 互动评估：互动率>=1% orCPE<=80 成本评估：预估阅读单价 <=4元 登录蒲公英—博主广场—其他筛选 登录蒲公英—博主广场—博主列表 登录蒲公英—博主广场—博主列表 —点击博主头像—笔记数据 科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主 产品 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 轿车、SUV、新能源等 车型词： 新车：竞品车型词 非新车：本品车型词、竞品车型词 品牌词： 本品品牌、竞品品牌 登录蒲公英—博主广场—笔记关键词 科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主 场景 根据产品使用场景&车型卖点筛选博主内容类目。 汽车介绍：汽车垂类博主颜值突出：时尚/摄影/美妆艺术美学：人文艺术/摄影家庭用车：母婴/宠物/萌娃通勤商务：职场/商务 户外出游：出行/运动/摄影 日常用车：生活记录/情感 探店/探展需求：筛选博主 地域or内容形式为探店 登录蒲公英—博主广场—内容类目 登录蒲公英—博主广场—内容特征（形式）/博主信息（博主地 域） 科学选人 四维标准选定高商业价值的适配博主 内容 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief e.g.内容风格选择欧美风、高级感来满足高调性需求 内容创作能力： 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业和利益植入方式 登录蒲公英—博主广场—内容特征—风格 登录蒲公英—博主广场—博主列表 —点击博主头像—笔记案例 *勾选右上角“仅展示自然流量” 科学选人合理矩阵组合，蓄势种草 新车上市日常口碑/促销 20% 20% 40% 15% 5% 50W+ 30W~50W 10W~30W 5W~10W 1k~5W 10% 10% 40% 20% 20% 博主个数占比博主粉丝量级博主个数占比 科学选人合理矩阵组合，蓄势种草 头部博主互动表现更优，腰尾博主性价比更高 0%3030030.0 0%25250 25.0 0% 0%20200 20.0 0%1515015.0 0%10100 10.0 0% 0%550 5.00 0%000.00 A1k~5WB5W~10WC10W~30WD30W~50WE50W+ CPE互动率 A1k~5WB5W~10WC10W~30WD30W~50WE50W+ CPMCTR 科学选人合理矩阵组合，蓄势种草 跨界博主真实透传用车场景、展示汽车美学，实现共情种草 兴趣爱好,2%萌娃,户外,2%家居家装,2% 户外,1%家居家装,2% 2% 运动健身,3% 生活记录,3% 运动健身, 萌娃,3% 兴趣爱好,2% 情感,3% 汽车,4% 2%生活记录,6% 旅游,5% 摄影,6% 时尚,34% 汽车,3% 旅游,3% 摄影,6% 时尚,38% 母婴,8% 美食,9% 美妆个护,14% 博主个数占比 消耗金额占比 母婴,6% 美食,3% 美妆个护,18% 科学选人合理矩阵组合，蓄势种草 女性汽车用户感兴趣的时尚、美妆、美食、母婴等领域点击表现更佳 60485.00%45.0 50470.00% 40.0 365.00% 35.0 4030030.0 5.00% 25025.0 304.00% 20020.0 150 15.0 203.00% 120.00% 10.0 1015.00% 5.00 00.00%0.00 互动率CPECPMCTR 汽车行业投放指南 PART.1 PART.2 PART.3 科学选人优创内容精准提效 优创内容结合小红书热门场景与用户兴趣偏好，打造好内容 热门场景：出游、通勤、摄影、探店、带娃、提车不同垂类汽车优质笔记示例 优创内容标题巧用关键词分层级预埋，提升目标人群的有效触达 优创内容主打泛生活出行场景 近郊出行“跑山”测评 博主类目：汽车 封面：花字标明出行场景—跑山，并露出车型照片 标题：再次强调场景“与闺蜜跑山”，说明该款车适合女生自驾出游；提及车型和品牌名，触达兴趣用户 正文：结合跑山场景，讲解车型卖点 •小巧便捷，适合新手 关于闺蜜分手，