年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察

年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察 2023年9月库润数据×TopDigital联合出品 Citywalk 定量调研 联合发布 Preface /前言 研究目的&意义 继身穿始祖鸟、头顶拉夫劳伦棒球帽、脚踩萨罗蒙之后，当代都市潮人的标志又多了一项——周末来一场Citywalk。Citywalk，又称城市漫游，是集合了社交、文博和旅游三合一特性的旅行方式，也是今年社交网络上最流行的城市运动。对消费者来说，Citywalk代表着潮流的生活方式、休闲娱乐的新选择，它拓宽了年轻人探索世界的渠道以及感知世界的新途径。 为捕捉消费者在Citywalk时的消费心理和需求，KuRunData库润数据联合TopDigital发布《年轻人选择Citywalk的消费心理及消费趋势洞察》，通过调研了解当下年轻人的潮流趋势及行为偏好，洞悉Citywalk周边产业发展机会。 人群数量 1000份 样本年龄：18岁-35岁 样本城市：北京、上海、广州、杭州、成都、深圳，平均分布 Contents /目录 01Citywalk人群画像 02Citywalk行为洞察 03Citywalk消费洞察 Introduction /导读 人群洞察： Citywalk是年轻人喜爱的活动，参加者多为18-35岁的已婚有孩人群和单身青年，他们生活在新一线城市及以上，有稳定的工作和不错的收入，多为职场白领，所以对社交热点话题有较高兴趣和尝试意愿，日常也会参与骑行、爬山、露营、演唱会等户外运动。 行为洞察： ·认知渠道及参与原因：消费者多通过短视频平台和内容平台了解到Citywalk活动，他们希望通过活动，能欣赏美景、放松心情、获得知识（历史/城市文化）； ·行为分析：自然风光类主题是消费者参加最多且最喜欢的主题，秋天是他们最喜欢的参加活动的季节，通常和朋 友、伴侣一起参加活动，当下正处于Citywalk兴起阶段，消费者有较高的参与意愿，现阶段平均活动频率为每月2次，单次活动时长为3小时。 Introduction /导读 消费场景洞察：在6个主题下，消费者有不同的消费需求与特征 ·人文历史主题：喜欢历史建筑和人文遗址，希望了解更多历史知识和人文体验，通常购买文创产品和配件饰品，平均花费金额最低； ·自然风光主题：喜欢观光景点、原生态的自然景观，会在餐饮和娱乐项目上有较多花费； ·网红打卡类：喜欢美食探店、潮牌服饰店和潮玩手办店，通常会购买各种纪念品； ·休闲娱乐主题：喜欢休闲和购物街区，休闲放松是主要关键词，会在纪念品和娱乐上花费较多； ·亲子主题：聚焦孩子体验自然和游玩项目上，喜欢动植物园/海洋公园和儿童餐厅/游乐园，会购买书籍、周边、玩具等商品，平均花费为各主题上最高； ·宠物主题：喜欢宠物用品&食品店铺，也喜欢撸宠服务（如猫咖/狗咖），在宠物产品上的购买花费较高，平均花费略低于亲子主题，整体花费意愿也较高。 人群画像 01 Citywalk人群画像 CrowdPortraits 人群画像 人群分类：哪些人在Citywalk？ 当前Citywalk的受众主要为18-35岁的女性年轻人，4成以上为宝爸宝妈、3成单身，他们受教育水平良好，职业多为公司职员，收入多集中在6-11K区间，月平均收入为10860元。 40.4% 性别分布 59.6% 18-24岁 25-30岁 年龄分布 35.3% 41.4% 婚育状况 29.4%18.1%43.9%8.6% 男性女性 31-35岁 23.3% 单身热恋中已婚有孩已婚无孩 学历分布个人月收入分布 平均月收入：10860元 35.3% 职业分布 5.6% 31.1% 59.0% 4.3% 8.2% 53.3% 34.5% 4.0% 20.6% 12.1%11.5% 6.2%5.2% 高中及以下专科本科硕士及以上 <6k6-11k11-20k>20k 公司普通职员 公司管理人员 自由职业者专业人士政府工作人 员/公务员 创业者/个体户/公司老板 数据来源：KuRunData库润数据请问您的性别/年龄/婚育状况/学历/个人月收入/职业（单项） 人群画像 人群分类：体验派占比最高，其次是文青党和潮流派 根据受访者最喜欢的6类Citywalk类型，我们将本次受访者分为6个人群，他们有着不同的人群特征。 自然风光-体验派37.1% 历史文化-文青党23.1% 网红打卡-潮流派20.6% •广州和北京城市占比较高，多为宝爸宝妈和单身人群，月收入上万 •TA们喜欢自然风光，把Citywalk当做一场城市微旅游，同时也是项放松活动，整体上为喜爱大自然、热爱运动的人群 •主要是上海和北京的已婚有孩和单身青年，女性偏多，月平均收入较高 •TA们参加Citywalk目的主要是了解历史文化知识和体验城市魅力，探索不一样的城市文化,且对户外活动相对积极 •主要是广州和上海的女性年轻人，多为已婚有孩人群，当前月收入过万 •TA们参加Citywalk目的主要是抓住潮流热点，在活动中放松心情，也希望能更好体验城市魅力，且会关注美食店铺，寻找小众美食 休闲娱乐-享受派12.4% 亲子相关-亲子党5.1% 宠物相关-爱宠党1.7% •多为成都和广州的已婚有孩、单身青年 •TA们参加Citywalk的目的主要是放松心情、其次是希望通过活动体验不一样的微型旅游，慢节奏的享受生活，也紧追当前热点话题，跟随潮流 •主要是杭州的宝妈群体 •TA们参加Citywalk目的主要是亲子时光，同时和孩子一起了解文化知识和体验城市魅力 •此外还喜欢骑行、露营、垂钓、爬山等活动，这些活动不仅放松自己，也是遛娃的好方式 •主要是成都和杭州的热恋情侣和已婚夫妻 •TA们参加Citywalk目的主要是紧追热点、满足拍照爱好和社交需求，也会在活动中寻找小众美食，整体上是一群有社交需求（交友和拍照分享）、并喜欢追随热点的年轻人 数据来源：KuRunData库润数据A1.在您参加过的Citywalk活动中，您最喜欢参加什么类型的“Citywalk”活动？(单选) 人群画像 城市分类：亲子族在杭州占比较高，爱宠族在成都占比较高 根据Citywalk最流行的城市，我们将本次受访者集中在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳，并平均分布，分析他们喜爱的Citywalk类型。 TGI值 北京 上海 广州 成都 杭州 深圳 112 25.8% 36.1% 38.2% 39.9% 92 34.0% 109 40.5% 91 33.7% 体验派 10810397 亲子族 享受派 潮流族 文青党 24.9% 108 25.2% 23.3% 20.3% 84 19.4% 88101 109 22.6% 16.7% 24.2% 20.2% 74 15.2% 115 23.7% 9811781110 8 14.0% 12.9% 78 9.7% 12 15.8% 91 11.2% 89 11.0% 104113 3 101 5.2% 18 9.3% 99 5.1% 105 5.4% 66 3.4% 2.9%57 爱宠族 1.2% 68 1.7% 99 0.5% 32 3.2% 186 2.7% 157 1.3% 76 注：TGI（偏好度）指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。TGI指数大于100，代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好，数值越大则倾向和偏好越强；小于100，则说明该类用户相关倾向较弱（和平均相比）；而等于100则表示在平均水平。 数据来源：KuRunData库润数据S5.您参加过哪种类型的“Citywalk”活动？(多选)历史文化/人文历史（历史景点、名人故居等） 行为洞察 02 Citywalk行为洞察 Behavioralinsights 行为洞察 了解渠道：超5成消费者通过自媒体和社交平台了解Citywalk 了解Citywalk的渠道 Citywalk起初在小红书、微博等平台产生热度，经过网友的自发安利，Citywalk的受众越来越多，并风靡一时，在抖音、快手上也有较高的话题讨论度，因此当下消费者了解Citywalk途径主要为短视频平台和内容平台。 短视频平台（抖音、快手等）内容平台（小红书、微博、知乎等）社交平台（微信、QQ等）旅游平台（飞猪、携程、马蜂窝等）朋友推荐生活类平台（大众点评、美团等）长视频平台（爱奇艺、腾讯、优酷登）淘宝/天猫等电商平台搜索引擎线下广告（地铁、电梯投屏广告等） 19.9% 19.4% 13.0% 9.0% 6.3% 62.3% 54.0% 51.8% 43.5% 34.9% 抖音 话题讨论度14.7亿 小红书 话题讨论度2.7亿 数据来源：KuRunData库润数据A2.请问您是从哪些渠道知道“Citywalk”这项活动的呢?【多选】 行为洞察 主题选择：自然风光类是消费者参与最多且最喜欢的Citywalk主题 在6个常见的Citywalk主题下，自然风光类是消费者参加最多的类型，其次是休闲娱乐主题和网红打卡类，而消费者最喜欢的是自然风光主题、历史文化主题和网红打卡类Citywalk。 参加过的Citywalk类型 最喜欢的Citywalk类型 自然风光/景观类如公园、植物园、海滩等 休闲娱乐如商业街、游乐园等 网红打卡类如潮玩、潮流、网红品牌等 历史文化/人文历史如历史景点、名人故居等 亲子游如儿童乐园、儿童科普等 宠物相关 72.6% 55.6% 50.7% 49.8% 34.0% 19.6% 自然风光/景观类如公园、植物园、海滩等 历史文化/人文历史如历史景点、名人故居等 网红打卡类如潮玩、潮流、网红品牌等 休闲娱乐如商业街、游乐园等 亲子游如儿童乐园、儿童科普等 宠物相关 23.1% 20.6% 12.4% 5.1% 1.7% 37.1% 数据来源：KuRunData库润数据S5.您参加过哪种类型的“Citywalk”活动？(多选)A1.在您参加过的citywalk活动中，您最喜欢参加什么类型的“Citywalk”活动？(单选) 行为洞察 参与原因：美景和情绪放松是参加Citywalk的两大驱动力 观赏美景、放松心情是最主要的参加Citywalk原因，其次消费者也希望能在活动中了解历史文化知识、体验当地特色文化。Citywalk聚焦了旅游+文博+情绪价值功能，不同消费者在参与原因上也有较大差异。 参与Citywalk的原因 六类人群参加原因TOP2 观赏自然风光（看山、看海、看日出等） 放松心情，缓解压力新途径参观著名景点，了解更多历史文化知识 了解当地城市特色文化，更好体验城市魅力体验不一样的微型旅游，慢节奏享受生活探索街头巷尾，感受生活中的烟火气 紧追“Citywalk”热点，跟随潮流美食探店，寻找更多小众美食新型运动方式（徒步/散步等）社交，认识更多新朋友 满足摄影/拍照爱好朋友推荐的，好奇尝试 亲子时光，与孩子一起探索城市 53.8% 52.3% 48.0% 44.1% 44.1% 38.7% 37.8% 35.3% 30.7% 30.3% 27.3% 26.0% 24.0% TOP1 体验派 文青党 潮流族 享受派 亲子族 爱宠族 观赏自然风光 81.4% 了解历史文化知识84% 跟随潮流 51.9% 放松心情 53.2% 亲子时光 58.8% 满足摄影拍照爱好 47.1% 放松心情 58.2% 体验城市魅力 52.8% 放松心情 50.5% 慢节奏享受生活46% 了解历史文化知识 47.1% 跟随潮流 47.1% TOP2 数据来源：KuRunData库润数据A3.您参加“Citywalk”活动的原因是？(多选) 行为洞察 参与时间：消费者一般在周末和节假日参加Citywalk活动 在参加Citywalk时间段上，将近9成消费者选择周末参加活动，在季节上，首选是春秋。当下正是进行Citywalk的季节，在社交平台上，能看到许多网友发布的“寻C