中国露营行业消费趋势报告

中国露营行业消费趋势报告 1露营行业概述 2 3 目录4 5 6 7 露营行业发展历程露营行业现状 露营行业竞争格局露营行业代表企业 露营消费人群偏好及特征露营行业发展趋势 露营模式划分 野营通常指露营者携带帐篷，离开城市在野外扎营，度过一个或者多个夜晚。野营常常和其他活动联系，如徒步、钓鱼等。露营主要包含三个特点：建立临时住所、进行野餐、贴近大自然等 徒步露营 解决临时休息需求 装备以帐篷、睡袋为主 参与门槛较高 主要为登山，徒步等户外运动 便携式露营 适合团建，朋友聚会 装备由营地提供，拎包入住 参与门槛较低 主要通过商业化营地进行， 精致露营 装备升级，如咖啡机、天幕、 烧烤炉等，消费品质升级 参与门槛较低 露营地延伸至景点、近郊 房车露营 房车本身具备床铺、厨房、 卫生间等，设备齐全 参与门槛较低 露营地点较为灵活 3 2 露营行业发展历程 露营行业现状 1露营行业概述 露营行业代表企业 露营行业竞争格局 3 4 5 目录 6露营消费人群偏好及特征 7露营行业发展趋势 历经三十余年，露营方式不断进阶，现进入精致露营时期 1露营发展初始期 1990-2013年 2露营稳步增长期 2014-2019年 3精致露营起步期 2022年至今 徒步登山露营：20世纪90年代，中国一些户外徒步旅游爱好者出于共同爱好、安全性等自发地组织一些徒步登山露营活动 兴建露营地：部分露营爱好者及投资人在北京、上海等大城市周边以及风景名胜附近兴建露营地，提供统一的露营场所。 政策利好：2014年起，中国露营行业得到国家及地方政府的重视，行业规范及扶持性政策相继出台 公园露营：公园露营在一到三线城市风靡，人们纷纷带上简易帐篷和野餐垫在公园感受大自然的风光 精致露营：“精致露营”又称“Glamping”，起源于“Glamorous”和“Camping”两个单词的结合。精致露营更为讲究，消费者携带露营用品更多，如天幕、露营灯等，追求极致露营体验。2020年，新冠疫情重创旅游业，主打轻奢装备和设施的“精致露营”快速流行于各网络社交平台 5 1露营行业概述 3 露营行业现状 目录 2露营行业发展历程 露营行业代表企业 露营行业竞争格局 4 5 6露营消费人群偏好及特征 7露营行业发展趋势 受疫情影响，露营热度持续提升 2022年五一及国庆节假日期间，露营体验的火热刷屏了各大社交媒体网络 平台 相关数据 在新冠疫情的影响下，居民出行旅游受到极大限制，周边游、短途游逐渐成为市场主流，露营成了人们休闲度假的热门方式之一 2022年，露营的百度搜索热度急剧增长，5月达到了顶峰，指数同比增长213%；同年年底，封控影响褪去；2023年1月，新一轮露营热潮开始 42.4%的抖音用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式 38.5%的用户表示一年会安排6次以上的徒步、露营等户外活动 抖音 “露营”百度指数变化情况 2244 838 856 249 2020-01 485 2021-01 2022-01 2023-01 2022年五一期间，携程的露营搜索热度环比上周增长90% 露营旅游订单量较同期增长超10倍 携程 2022年国庆期间，飞猪的露营订单量较节前增长了1.3倍 “露营+骑行”，“露营+烧烤”等个性化玩法颇受欢迎 飞猪 2022.4.20-5.4期间，天幕、户外营地车在天猫的销售额同比增长分别超2100%、1400% 天猫户外咖啡壶、桌椅的销售额同比增长分别超460%、400% 数据来源：百度指数，长城证券，公开资料整理7 露营市场融资事件及参与企业均增多 一级市场方面，2021年仅有一家露营地企业获得融资。2022年，获得融资的企业增多，且覆盖的产业链更广，除了露营地企业，还涉及品牌商和渠道商企业。一级市场关注度的提升也反映出市场对于露营产业未来发展的认可 时间 2022年4月 挪客Naturehike 2022年4月 ABCCampingCountry （品牌集合店） 天使轮 数百万美元 （品牌） 首次接受外部投资 金额近亿元人民币 中国露营相关企业注册数量（万家） 2.27 1.04 0.33 0.44 轮次 时间公司名（介绍） 3.51 2022年3月嗨King野奢营地 （露营地） 天使轮数百万人民币 20182019202020212022 2021年11月 大热荒野 （露营地） 天使轮 天使+轮 千万级人民币 在消费升级的背景下，疫情催化了露营消费端的兴起，进而推动了供给端的加速扩张。企查查数据显示，截至2022年，我国现存露营相关企业约9万家，企业注册数量近年来持续增长 数据来源：东吴证券，天眼查，企查查，公开资料整理8 消费能力提升为露营行业发展奠定基础 从海外经验来看，人均GDP与户外运动流行息息相关，其核心逻辑在于生活水平的提高，促使消费者产生了更多的“休闲”需求 当人均GDP较低时，户外活动通常为徒步及部分球类运动等 当人均GDP达到8000美元时，具备一定技术、装备要求的户外运动开始流行。例如80年代日本的滑雪热潮。同理，当我国2016年人均GDP达到8000美元时，国家发改委提出了2025年中国冰雪产业规模达1万亿元的规划 当人均GDP达到10000美元时，更加多样化的户外运动开始流行。例如90年代日本汽车露营广泛流行。2019年，我国人均GDP达到10000美元，因此国内露营行业快速发展的经济基础已经具备 中国人均GDP与户外运动流行情况 露营、攀岩、潜水等户外运动开始流行 016 80 20122013201420152016201720182019202020212022 10 2 1 单位：美元 数据来源：中经数据，东吴证券9 注：根据当年美元的平均汇率进行计算 政策支持推动露营行业发展 虽然我国户外运动与产业市场起步较晚，但近年来国家体育总局、发改委、国务院等相关部门围绕体育、户外运动产业发布了一系列支持政策，国内露营地、徒步健身步道等基础设施建设逐步完善，推动了露营行业快速发展 时间 部门 政策 主要内容 2019国家体育总局《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》积极推动航空飞行营地、汽车自驾运动营地、山地户外营地 等建设，打造体育综合体 2019 发改委 《产业结构调整指导目录（2019年本）》 鼓励包括：旅游装备设备、以及休闲、登山。滑雪、潜水， 深险等各类户外用品开发与营销服务 2021发改委、 国家体育总局 《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》 重点支持体育公园、全民健身中心、公共体育场、社会足球场、健身步道、户外运动公共服务设施等6类项目建设。其中体育公园、健身步道、户外运动公共服务设施为“十四五”新增支持方向 2021国务院《全民健身计划(2021-2025年)》 通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品与服务供给 2021国务院《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》实施自驾游推进计划，形成网格化的营地服务体系和比较完 整的自驾车旅居车旅游产业链 数据来源：东吴证券，公开资料整理10 userid:414195,docid:136124,date:2023-08-13,sgpjbg.com 露营核心市场规模增长，结构由露营地占据主导转向多领域发展 中国露营地市场规模 市场规模（亿元） 中国露营核心市场规模 1334.0 市场规模（亿元） 同比增速 78.0% 299.0 355.0 417.0 露营地市场规模占比 52.5% 40.2% 748.0 1135.0 134.0151.0168.0 12.7%11.3% 18.7% 17.5% 255.0 376.0 36.5% 460.0 40.0% 31.3% 31.3% 2018201920202021E2022E2023E 中国露营装备市场规模 2018 2019 2020 2021E2022E2023E 市场规模（亿元）同比增速 249.8250.2260 0.2% 3.9% 287 10.4% 325 13.2% 2021年，我国露营地市场规模同比增长达到了78%，虽然之后增速回落，但依然保持着 较疫情前更高的增长。据观研天下数据预计，到2025年，露营地市场规模将突破560亿元 2018年，露营地占露营核心市场规模的52.5%。随后比重逐年减小，反映了露营核心市场规模正向其他细分领域发展，例如露营装备等。2025年，预计该比例将进一步减小至22.6% 露营装备市场规模与社会经济的发展水平、户外运动的普及程度等因素紧密相关。近年来我国露营装备市场规模持续增长，2020-2022年均复合增长率约为12%。在露营行业快 20182019202020212022E 速发展的背景下，露营新消费的方式有望继续保持增长 数据来源：东吴证券，观研天下，公开资料整理11 1露营行业概述 2露营行业发展历程 3露营行业现状 4露营行业竞争格局 目录 5露营行业代表企业 6露营消费人群偏好及特征 7露营行业发展趋势 行业处于发展初期，产业链各环节发展状况、竞争格局存在差异 上游主要为露营装备的生产及加工环节，参与者众多，部分地区已经形成产业集聚效应，处于充分竞争状态 中游为露营相关服务企业，尚处于发展初期。业内知名的连锁露营地服务商，如大热荒野、原乡野宿等，其核心竞争力主要体现在区位优势，但目前仍未出现龙头企业，竞争格局不明朗。并且受到土地资源限制，营地规模化较为困难 下游露营国际品牌商占据高端市场，本土品牌起步晚，主打性价比，定位中低端市场，市场格局分散 露营行业产业链分布示意图 数据来源：东吴证券13 国际品牌商占据高端市场，本土品牌定位中低端市场 类别 品牌 国家 帐篷类产品价格带 旗舰店粉丝数 海外奢牌 其他户外品牌 SnowPeak MobiGarden (牧高笛) 中国 3000-5000元 33.4万 国产品牌 Naturehike (挪客) 中国 3000-5000元 49.1万 Blackdeer (黑露) 中国 800-1500元 7.0万 （雪峰）日本 Kolonsport韩国 (可隆) 4500-8000元 6000-8000元 9.5万 89.8万 数据来源：公开资料整理14 相较国外成熟的露营市场，我国露营人口渗透率低 相较于国外成熟的露营市场，我国露营人口渗透率较低，约为1%，日本为11.2%，美国则达到了15.8% 美国地区社会经济发展程度较高，因此相关户外活动的参与人次与频率相对更高。2021年，美国至少参加一次露营活动的家庭数为5697.2万户，同比增长18.1% 尽管美国政府对餐厅、酒吧和体育赛事等室内娱乐活动的限制已经结束，但户外娱乐活动的参与度仍在增加。2021年美国户外休闲的经济产值增长了18.9%。户外运动产业已经成为了美国最大的经济产业之一 2019-2021美国露营家庭数量及频次 1476.1 1632.8 2588.4 20215697.2 1350.8 1206.1 2267.4 20204824.2 03. 1804.65 1888.6 2019 64196.9 3次及以上/年 2次/年 1次/年 数据来源：美国野营协会KOA《2022北美露营报告》15 露营具有消费属性，2022年户外露营装备成交额增速明显 2020年是我国露营行业的元年，相比之前的几波户外热潮，露营已不再被认为是单纯的户外运动，而是体现出了鲜明的消费属性 与传统露营不同，精致露营的装备更为齐全。从2022年京东618户外露营装备成交额的同比增速来看，便携桌椅床、救援装备及帐篷的成交增幅最大，分别为541%、227%以及165%，其他露营品类的成交额也同比增长超100% 2022年户外露营装备成交额同比增速 541% 227% 165% 142% 116% 114