2023中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告

勤策 消费研究 中国现磨咖啡行业 消费趋势分析报告 1咖啡行业概述 2 3 目录4 5 6 咖啡行业发展历程咖啡行业现状 现磨咖啡行业竞争格局代表企业分析 现磨咖啡行业发展趋势 咖啡行业赛道划分 我国的咖啡行业赛道按照产品形态可以划分成两大类：包装/零售和现磨咖啡 即饮咖啡 冲泡类 包装/零售 速溶 咖啡豆/粉 咖啡 咖啡专饮店 （按照产品形态划分） 原生豆/粉 冲煮类 连锁咖啡店 “大店”模式 “小店”模式 现磨咖啡 独立咖啡店 自助咖啡机 其他渠道 便利店咖啡 本报告主要研究对象 3 4 速溶咖啡与现磨咖啡的区别 制作工艺的不同，造就了两种咖啡的口感不同 用磨好的咖啡粉制取 入口时多表现为焦苦、无酸或微酸 提前配置好，含有多种食品添加剂 咖啡豆磨成粉以水冲煮 保留了原始咖啡的味道，更香醇 现场制作，添加的配料更健康 1咖啡行业概述 2咖啡行业发展历程 3 目录4 5 6 咖啡行业现状 现磨咖啡行业竞争格局代表企业分析 现磨咖啡行业发展趋势 咖啡行业发展至今大致经历了三个阶段 1速溶咖啡时期（1984-1998年） 1984年，麦斯威尔速溶咖啡进入中国市场 以麦斯威尔、雀巢为代表的外资品牌进入消费者的视野 这一时期初步建立了消费者对于咖啡的认知，并培养了饮用咖啡的习惯 2多元需求时期（1999-2013年） 咖啡由提神醒脑的单一功能需求延伸至具有商务社交属性、满足即时便捷性的多元消费需求 1999年，星巴克进入中国市场并率先引入“第三空间”概念。现磨咖啡的渗透率逐渐增强 3新零售时期（2014年至今） 2014年，连咖啡的成立开创了互联网咖啡新零售模式 2017年，以瑞幸为代表的互联网咖啡凭借O2O模式迅速崛起，通过创新式营销以及价格 优势，满足了消费者对于高效、经济的需求 6 1 3咖啡行业现状 2 目录4 5 6 咖啡行业概述 咖啡行业发展历程 现磨咖啡行业竞争格局代表企业分析 现磨咖啡行业发展趋势 中国咖啡行业市场规模增长，人均消费量低 随着新零售咖啡浪潮的发展，咖啡行业进入到了高速发展的阶段。其中，2019-2021的年均复合增长率为17.4%，高于2017-2019的14.4% 与发达国家相比，我国咖啡行业目前仍处于起步阶段。人均咖啡消费量有较大的提升空间 中国咖啡行业市场规模 3643 亿元 各国人均咖啡消费量 1930 +14.4% 杯/年 329 280 9 2115 2527 3099 3484 201720182019202020212022E 中国大陆日本美国 +17.4% 数据来源：Frost&Sullivan，德勤8 跨界方式 时间 公司/品牌 咖啡行业受资本关注，跨界玩家纷纷入局 中国邮政 2022年2月 邮局咖啡开业 李宁 2022年4月 NINGCOFFEE开业 华为 2022年5月 注册咖啡商标 猿辅导 2022年9月 GridCoffee开业 和府捞面 2022年10月 PickME咖啡&热食开业 脑白金 2022年11月 脑白金+Cafe开业 据天眼查数据统计，2022年1-9月，新增咖啡相关注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%，咖啡融资事件共22起 许多公司也在积极通过跨界的方式布局咖啡赛道。在新品牌不断崛起、发展的背景下，咖啡行业将继续保持稳定增长的趋势 数据来源：各品牌公众号9 392 484 中国现磨咖啡行业市场规模增长 消费需求增加 Euromonitor指出，以中国为代表的咖啡市场属于收入驱动型市场。这类市场历史上更偏爱茶叶，随着收入的增长，越来越多的消费者开始尝试并养成喝咖啡的习惯 咖啡消费正不断升级，咖啡店的数量也在增加，现磨咖啡市场规模的增速远超咖啡市场整体增长 2019-2021的年均复合增长率为34.5%，高于2017-2019的30.5% 中国现磨咖啡市场规模 631 876 1191 亿元 +30.5% 284 201720182019202020212022E +34.5% 数据来源：德勤，平安证券10 userid:414195,docid:136141,date:2023-08-13,sgpjbg.com 咖啡行业供应端能力逐步提高 除了消费需求增加外，我国在供应端的能力也在逐步提高。2021年，我国咖啡生豆的消费量达到了21.9万吨，同比增长52.1% 同年我国咖啡产品的进口量同比下降2.5%，并且连续三年增速呈下降趋势。反映出我国咖啡市场在快速增长的同时，对进口咖啡产品的依赖程度在降低 中国咖啡生豆消费量中国咖啡产品进口量 30.3% 52.1% -26.7% 11.6% 21.9 12.9 14.4 9.9 9.1%5.6%5.3%-2.5% 3.63.84.03.9 20182019202020212018201920202021 咖啡生豆消费量（万吨）同比增速咖啡产品进口量（万吨）同比增速 数据来源：农业农村部，海关总署11 1 2 4现磨咖啡行业竞争格局 目录3 5 6 咖啡行业概述 咖啡行业发展历程咖啡行业现状 代表企业分析 现磨咖啡行业发展趋势 现磨咖啡市场占比提升 49.0% 52.4% 64.5% 72.0% 69.0% 40.0% 36.5% 25.0% 18.0% 15.0% 中国不同咖啡品类市场占比变化情况 16.0% 10.0% 10.5% 11.1% 11.0% 2017 2018 2019 2020 2021 近年来速溶咖啡市场增长趋缓， 早年以雀巢为代表的速溶咖啡 是最先打开中国咖啡市场的品类，长期以来都占据着咖啡市场的主导地位 现磨咖啡市场在星巴克、瑞幸、 Manner等连锁品牌的推动下强势增长，市场占比不断提高 相较其他国家的成熟咖啡市场， 我国现磨咖啡行业仍存在较大的提升空间 即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡 2020年全球主要国家不同咖啡品类市场占比情况 84.46% 18.9% 11.1% 52.4% 36.5% 18.0% 63.1% 87.0% 美国日本中国 即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡 数据来源：Frost&Sullivan,公开资料整理13 瑞幸成为我国门店数最多的现磨咖啡品牌 代表品牌 开店数量 门店总量 产品单价 模式 2022年中国现磨咖啡连锁代表品牌基本情况 （家） （家） （元） （现磨咖啡市场份额） 星巴克 615 6023 28-35 COSTA 58 430 25-35 大店综合模式 （50-55%） TimHortons 234 605 20-30 瑞幸咖啡 2816 8171 15 挪瓦咖啡 569 1700 15 小店模式（10-15%） Manner 241 583 17 MStand 162 279 28-38 精品连锁 Seesaw 59 130 33 （2-5%） 截至2022年底，瑞幸拥有门店超过8000家，成为我国门店数最多的现磨咖啡品牌 瑞幸、挪瓦这类咖啡品牌大都属于“快咖啡”的小店模式，即主要售卖外带咖啡，并且普遍采用直营+加盟的经营模式 星巴克采用直营模式扩张，开店成本较高，门店扩张的速度相对缓慢 小店模式的产品单价最低，普遍在10-20元之间，而其他咖啡品牌均价都在20元以上 从性价比的角度来看，瑞幸等小店模式的咖啡品牌无疑是最好的选择 数据来源：各平台官网、公开资料整理14 连锁咖啡店主要分布在一线及新一线城市，提神醒脑是主要诉求 4.4% 9.3% 34.8% 17.7% 33.8% 2022年中国不同线级城市连锁咖啡店数量占比 一线城市新一线城市二线城市三线城市 四线城市及以下 78% 72% 68% 15% 18% 17% 10%9% 13% 3%3% 6% 消费者摄入现磨咖啡的主要原因 一线城市 2022年约有70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市。其中一线城市的连锁咖啡店数量占全国总数的34.8%，新一线城市为33.8% 龙头企业纷纷加速布局下沉市场。2022年12月，瑞幸开启了新一轮面向三四线城市招募合作伙伴的计划；星巴克在其财报中也表示，未来将下沉到更多的二、三线甚至四线城市 随着城市生活节奏的加快及咖啡外卖O2O模式的兴起，“快咖啡”成主流发展趋势，星巴克推 提神醒脑商务社交减肥燃脂顺应潮流 新一线城市 二线城市 出的第三空间型“慢咖啡”逐渐被弱化。据统计，人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70% 饮用咖啡的主要目的是提神醒脑，在越高线城市这一趋势越明显 数据来源：窄门餐眼、公开资料整理，德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》15 现磨咖啡在高收入、具有海外背景人群中渗透率高，年轻上班族更偏爱瑞幸 收入越高，咖啡渗透率越高主流咖啡品牌消费人群年龄段分布 5k以下 42% 星巴克瑞幸 58% 5-15k 15-30k 30-50k 50k以上 66% 71% 83% 85% 现磨咖啡消费者主要以20-40岁之间的一线白领为主，且大多为本科以上学历或具 16% 7% 33% 35% 17% 具有海外背景的咖啡渗透率更高 有海外背景，拥有较高的收入水平，由于生活工作压力大，该类人群对咖啡的粘性相对较高 24岁以下24岁到30岁31岁到35岁 24岁以下及31-35岁的人群更倾向星巴克，24-30岁的人群更倾向瑞幸咖啡。部分学生及中年人对星巴克的品牌认知更深刻，并且对“第三空间” 74% 有海外背景 59% 无海外背景 的社交需求更为强烈 对于大多数的上班族来说，高性价比的瑞幸咖啡更受欢迎 数据来源：德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》，Euromonitor，公开资料整理16 1 2 3 目录4 咖啡行业概述 咖啡行业发展历程咖啡行业现状 现磨咖啡行业竞争格局 5代表企业分析 6现磨咖啡行业发展趋势 星巴克营收增速表现逊色于瑞幸 受疫情影响，星巴克主打“第三空间”的经营模式受到极大冲击，其营收增速表现逊色于瑞幸 2022Q3星巴克中国市场营收38.7亿元（5.45亿美元），同期下降40% 2022Q3瑞幸营收38.9亿元（5.48亿美元），同期增长65.7%。并且在这一年彻底扭亏为盈，第三季度的归母净利润达到了5.2亿 瑞幸、星巴克中国市场的营收情况 营收（亿元） 瑞幸咖啡 星巴克 2021 79.7 258.8 同比增速 97.5% 52.5% 2022Q12022Q2 2433 63.752.9 2022Q3 38.9 38.7 Q1-3同比增速 75.9% -18.4% 瑞幸主打自提+外卖，以“薄利多销”的经营模式在疫情期间成效显著 18 数据来源：公司财报、公开资料整理注：按各公司财报时间统计 星巴克上新频率不及瑞幸，消费者更偏爱自提的购买方式 瑞幸、星巴克上新频率情况 2.2 2.4 2021和2022年星巴克饮品的上 新频率都不及瑞幸。2022年瑞幸的饮品上新频率为2.4款/周， 0.7 0.6 而星巴克仅为0.6款/周 瑞幸 星巴克 2021年饮品上新频率（款/周）2022年饮品上新频率（款/周） 随着“慢咖啡”逐渐向“快咖啡”的消费模式转变，人们对“第三空间”的需求有所下滑，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡店内饮用 即便我国现磨咖啡行业目前还处于增量市场的阶段，但瑞幸的高增长无疑将对星巴克的未来发展造成不利影响 星巴克为适应中国消费环境，借鉴瑞幸的营业模式，创立了“啡快”服务，即线上点单到店自取。通过多元化的经营模式来迎合“快咖啡”的消费习惯 疫情结束后消费者对咖啡购买方式的偏好 19.9% 14.5% 65.6% 自提外卖堂食 数据来源：公开资料整理，极光调研19 1 2 3 目录4 6现磨咖啡行业发展趋势 5 咖啡行业概述 咖啡行业发展历程咖啡行业现状 现磨咖啡行业竞争格局代表企业分析 现磨咖啡行业平价化趋势明显 美国Top2品牌市占率 45.6% 35.8