Prophet 品牌与需求经营销就像谈恋恋中文版

2022 品牌与需求营销：一个爱情故事 全球研究报告 目录 Introduction01 关键摘要Findings03 Methodology05 品牌与需求的四个指导原则市场营销06 的常见入口点营销人员22 如何与我们25 品牌与需求营销：一个爱情故事 Introduction 新的沟通渠道的激增，过多的客户数据和快速发展的商业模式正在推动营销组织在整个企业中创造新的价值。过去几十年一直专注于产品营销，整合营销和数字营销，这已经改变了营销可以做什么和它可以产生的影响。今天，营销有机会成为增长引擎和收入驱动力，同时提供卓越的客户体验。 尽管如此，今天的营销人员仍承受着巨大的压力，要求他们计算每一笔钱，证明回报并推动影响。他们被要求用更少的钱提供更多，而客户 旅程变得越来越复杂，非线性和个性化。新的数字工具和跟踪技术提高了定位客户和衡量营销投资的标准。本质上，他们已经重写了有效营销策略的规则。 1 INTRODUCTION 因此，营销人员及其金融合作伙伴越来越关注需求营销，或以立即行动或转换为目标的营销 ，因为它有能力进行衡量并提供董事会准备结果。然而，有经验的营销人员也知道，品牌营销，努力提高知名度和建立公平，仍然是长期有效性的要求。尽管有优先考虑短期结果的诱惑，但品牌需要成为常青的优先事项。 Attimes,thistensionbetweenbrandanddemandmarketingcanfeellikeaversedifferenceoverwhichapproachdrivesdrivesstrong,moremeasuredresults.Thisstrughedonlybymarketingorganizationsthatarestructuredwithtedwitht量体—oneofbr 需求营销人员。这些团队经常计划和投资孤岛，进一步延续这种紧张关系。 品牌与需求营销：一个爱情故事 “最大的障碍之一 是我们的结构。有绩效人员和品牌人员，这阻碍了我们需要做的 事情。” 詹妮弗·沃伦 全球品牌营销副总裁Indeed.com 2 那么，哪一方更重要？为什么？两者实际上是对立的 ，还是可以和睦相处？如果是这样，那会是什么样子 ？ 品牌与需求营销：一个爱情故事 Summary ofKeyFindings 我们的研究发现，最成功的营销人员并没有强迫他们的组织在品牌或需求之间进行选择。相反，成功的营销人员对这两种策略如何支持和协调以实现共同成果建立了清晰的理解。他们还拥有独特的运营模式和能力 ，以客户为中心并最大限度地进行实验-所有这些都是为了实现其业务目标。 Thisissimilartomaintainingsuccessfulpersonalrelationships,whichrequiresupport,collaborationandworkingtogethertwotowardtosharedgoals.Brandanddemanddonothavetobe 相反，我们认为这是一个爱情故事...一个关于终极权力夫妇的故事，可以一起推动业务业绩和结果。 3 关键发现的摘要 我们说话的人To先知直接去营销人员了解他们如何看待品牌和需求之间的关系。我们首先通过采访10位高级营销领导者来探讨这个话题。然后，我们从这些对话中获得了我们的经验和假设 ，并与500多名全球营销和广告专业人士进行了一项调查，以进一步了解他们是如何看待这个话题的，以及如何区分那些使用品牌和需求的人。 燃料业务成果。 品牌与需求营销：一个爱情故事 WeincludestraditionalmarketersandagencyadvertiserinB2BandB2Cindustry.Respondentsalsoneededtospendaminimumof$1millionannualandhavemorethanfiveyears 经验。93%的受访者是他们组织营销投资策略的主要决策者，其结果代表了经验丰富的营销人员，他们有相当大的支出和领导影响力。我们用七点量表衡量了“商业成功”，衡量了他们觉得自己的业务达到了其确定的业务目标的程度。 10500+ 高级营销领导者接受采访 高级营销领导者接受调查 4 品牌与需求营销：一个爱情故事 国家（n=500） UK 75 DE UNITEDSTATES 75 250 CHINA 100 Methodology 广告决策影响 7% 作为小组或委员会的一部分，我帮助做出 决定 我是主要决策者 93% 年度广告支出代表的顶级行业 36%交通和旅行（例如，酒店，航空，租车，游轮）8% 18% 26% 14% 技术与电信 Retail 非营利组织制造业（如纺织品、家具） 8% 17% 7% 21% 医疗保健产品和服务21% 6%金融、银行、保险和房地产8% 0%时尚（例如，服装，配饰，珠宝，手表）9% $0-1M$1-5M$5-10M $10-15M $15-25M>$25M 娱乐7% 10% 9% 包装消费品（如食品、饮料、清洁用品等） 汽车 5 品牌与需求营销：一个爱情故事 四项指导原则品牌与需求营销 我们想知道最有效的组织如何平衡品牌和需求，并发现影响投资决策和运营模式建立的因素。我们还寻找最佳营销人员衡量品牌和需求成功的方法。我们发现最有效的营销人员遵循这四个原则。 锚定企业目标营销投资尝试获胜的营销人员 构建敏捷的现代营销组织将客户置于中心 6 品牌和需求营销的四个指导原则 锚定企业目标营销投资 在年度计划周期中确定的营销目标通常会促使决策专注于品牌或需求营销。我们发现，这些营销目标和他们支持的业务优先事项需要明确联系起来。 我们与高级营销主管的对话增强了将营销的投资与关键业务绩效指标联系起来的价值。这使得采取行动和报告价值与倾斜营销指标方面的进展更加令人信服。简单地说:董事会不想听到点击。 品牌与需求营销：一个爱情故事 “你作为营销人员的工作是解释如果我们关闭品牌或需求营销会对业务产生什么影响。 营销人员可能会精神上筋疲力尽，向企业解释价值… …我们研究管道和影子指标，以联系回我们的业务议程。“ PortiaMount TraneTechnologies营销副总裁 7 品牌与需求营销：一个爱情故事 我们的定量研究加强了这些发现。声称他们为成功企业工作的营销人员更有可能将“客户终身价值”，“提高品牌忠诚度”和“增强品牌信任”作为营销目标。不太成功的企业的营销人员更有可能关注 以“创造无缝的客户体验”，“增强数字营销支持”和“与渠道合作伙伴的协调”为目标。尽管后者是崇高的目标，但它们不太注重增长，难以与业务成果联系起来 。 提升营销目标，如“客户终身价值”，可以连接并量化对业务的影响，从而为营销人员带来更成功的结果。 这些共享成果成为品牌和需求营销人员协调活动以实现共同的可衡量目标的信标。 我们的研究还发现，营销人员的工作范围很广 ofmarketingobjectives.However,marketersmaybeabletosimplifiedandorganizetheirmarketingspendbyfocusingonlesskeyobjectives.Usingafactoranalysis,wefind thatmarketingexecualsshouldfocuson:意 识、认知、伙伴关系、销售和终身价值。 8 品牌和需求营销的四个指导原则 关联的营销目标 到业务成功(选定%) 49% 增加客户终身价值 49% 提高品牌知名度 47% 提高品牌忠诚度 45% 提升品牌信任 40% 将营销线索转换为合格销售线索 userid:414195,docid:128675,日期:2023-06-09,sgpjbg.com 品牌和需求的四个指导原则MARKETING品牌与需求营销：一个爱情故事 创建一个将营销目标与业务成果联系起来的系统可以帮助为营销议程创建企业范围的买入： 细分市场之间的增长份额1 品牌期望度同比变化前 3名 长期KPI YoY自发意识 YoY关键属性区分 季度API 在目标通道中 同比净推动者得分 MoM现场访问 MoM有机搜索排 名 MoM参与（点击，应用 程序下载） MoM∆转介；交叉销 售和追加销售购买 我们知道吗? 安全足够的顶部 对定义的目标受众的思考和考虑 我们是否相关和不同？ 代表某事，并以真正有意义 ，令人难忘和可识别的方式出现 我们可以在正确的渠道吗？ 在整个采购过程中始终如一地加强定位 消费者是忠诚的吗？ 通过与消费者建立关系真正的价值交换 9 品牌和需求的四个指导原则MARKETING品牌与需求营销：一个爱情故事 大多数营销人员对品牌和需求采取“平衡”的方法 年度营销投资（品牌与需求） 问：请通过分配0-100％的百分比来说明针对品牌和需求的投资 更仔细的看：品牌营销投资 问：请通过分配百分比0-100％来说明针对品牌和需求的投资金额（结果显示仅品牌响应） 60% 反映“平衡”投资 188 28% 119 51-60% 41-50% 104 12%39 28 2 3 6 33 需求主导 支出>60%的营销投资需求 平衡 营销投资的40％至60 ％之间的支出需求或品牌 品牌主导 支出>60%的营销投资品牌 0-10%11-20%21-30%31-40% 品牌营销支出百分比 61-70%71-80%81-90%91-100% 10 品牌和需求的四个指导原则MARKETING品牌与需求营销：一个爱情故事 平衡和专注也是渠道选择的关键。我们的研究没有发现传统上认为渠道是以品牌为导向的 （例如，外出）或以需求为导向（例如，付费搜索）在营销支出方面严重偏向于品牌或需求。几乎所有渠道都被均匀地用于品牌和需求营销。正是他们的编排通常可以定义他们的有效性。 对于一家寻求快速建立品牌知名度并推动新客户需求的美国大型金融服务提供商来说，重 显示、视频和社交媒体购买得到了脉冲广播电视的补充， 直接邮寄甚至本地报纸。它根据需求状态，有意设计了从品牌建设意识广告到直接响应单元的凝聚力和无缝切换。此外，它还优化了付费社交媒体广告，使客户体验团队更容易启用报价并改善合格的潜在客户。 在18个月内，与上一年相比，该公司在辅助品牌知名度方面获得了30％的增长，在五项关键股权措施中的每一项都获得了100％或更多的改进，网站流量增加了74％，新线索增加了350％以上。 持续了几个季度的协调努力，取得了可衡量的成果。 Whiletheremaybeatendenttoconnectbrandanddemandmarketingtospecificchannels,thereisanopportunitytousethechannelecosystemmorefollarlytoachievekeymarketingobjectives.Wealsoseeagrowingtrendincross-channelcoordinational 客户细分和业务目标与专注于以渠道为中心的优化的团队。 11 品牌和需求营销的四个指导原则 大多数营销人员都知道，传统的营销渠道并没有消亡，尽管流行的说法恰恰相反。 与认为自己的公司不太成功的营销人员相比，不太可能使用数字显示广告。 成功的营销人员使用直邮的可能性也略大于使用显示作为渠道的可能性。 品牌与需求营销：一个爱情故事 营销渠道在如何使用以及如何一起使用以实现关键营销目标方面不断发展 问：在决定在哪里分配媒体预算时，您在每个预算中分配了多少？ 品牌需求 虽然可能有将品牌和需求营销与特定渠道联系起来的趋势，但仍有机会更全面地利用渠道生态系统来 与专注于以渠道为中心的优化的团队相比，我们还看到跨渠道协调与客户细分和业务目标