<unk> 问 ： 2023 年全球 CMO 调查报告 （ 英文 ）

领导力、支出和Metrics 管理增长 管理品牌 营销的作用在过去三年中有所扩大。虽然品牌、广告和数字营销是该职能部门的三大职责，但营销也深化了其在关键战略领域的职责，如营销分析、收入增长、创新和市场进入。营销预算占公司预算的百分比下降至12.3%，接近Covid之前的水平。然而，营销预算占公司收入的百分比上升至10.9%。营销支出的年度增长放缓了72％，从上次调查的10.4％增长到本次调查的过去12个月仅增长2.9％。虽然数字营销支出也有所放缓，但下降幅度并不那么明显（从过去调查的营销支出增长15.0%到本次调查的8.2%）。平均而言，公司将53.8%的营销预算用于数字营销。营销人员使用一系列指标，一组战术和短期指标最一致地衡量，包括销售收入、数字/网络/移动性能、内容参与度和潜在客户生成。另一方面，关键的战略和长期指标，如品牌资产价值、客户洞察力使用、品牌差异化/支付溢价的意愿以及客户终身价值，是最不可能被衡量的指标之一。与两年前相比，这些关键战略指标的使用有所增加，而更多的战术短期指标显示出平淡或弱化的使用。最值得注意的是，“品牌差异化，客户支付溢价意愿”的衡量指标从2021年的4.6%提高到本次调查的9.7%，增幅为111%。然而，这仍然是营销人员工具包中使用最少的指标之一。 营销人员绝大多数认为，“拥有合适的人才”对未来的有机收入增长贡献最大，“拥有合适的运营模式”是第二重要的。在本次调查中，“拥有合适的技术”对收入增长的重要性从2020年2月的9.0%跃升至13.5%。在追求增长时，营销人员同意以下行为有助于：（1）将增长机会与公司职位和战略联系起来；（2）使用整合的营销团队，其中数字和非数字协同工作；（3）对对增长机会至关重要的客户见解提供强有力的解释。在改进方面，营销人员报告说不太可能：（1）检查其他行业是否可能激发公司增长机会；（2）确定如何将业务从核心优势转移到相邻的数字机会；（3）使用市场营销和财务专家共同工作的整合营销团队。就过去12个月中特定增长战略的支出而言，最高比例的支出用于低风险市场渗透战略（57.7%），其次是19.6%的提供发展，16.3%市场发展和6.5%的多元化。B2C服务公司是个例外，它们将市场发展支出从预算的7.9%增加到16.7%，增加了111.6%。有机增长预计将在未来一年继续主导增长战略，71%的公司使用这种方法，相对于合伙企业(12.5%)、收购(11.8%)和许可(4.7%)。 大多数公司保持一个单一的企业品牌（51.0%），而拥有一组品牌（26.3%）或两种类型的品牌混合（22.7%）。大多数接受调查的公司报告说，相对于“标准”（19.0％），“超高级”（12.6％），“奢侈品”（9.1％）和“价值”品牌（4.3％），拥有“高级”品牌（54.9％）。虽然大多数品牌提供广泛的产品和服务（7分制为4.5），并在多个客户群中延伸（4.5），但品牌在不同价格质量等级中延伸的情况却不太常见（3.6）。虽然公司平均花费40%的总预算用于长期品牌建设，60%用于短期业绩，但大多数公司报告说，他们理想情况下在每个类别上花费50%左右。营销人员报告说，品牌管理和开发能力对公司的成功很重要，但目前的有效性水平滞后。建立品牌不是营销部门的唯一责任。据报道，营销在销售/分销方面效果最好（7分制5.4），但在人力资源（3.5）和财务（3.6）方面，品牌建设效果最差。公司最有可能接受将品牌与强大的以客户为中心的目的联系起来的想法（7分制5.9），将品牌视为公司拥有的关键无形资产（5.6），将首席执行官和高级领导人视为品牌代表（5.5），并不断投资以保持品牌在市场中的独特地位（4.6）。 关于CMO调查 MISSION30thEDITIONSPONSORS 收集和传播顶级营销人员的意见，以预测市场的未来 ，跟踪营销卓越，并提高营销在组织和社会中的价值。 CMO调查是营销信息的客观来源，也是致力于营销领域的非商业服务。 CMO调查成立于2008年8月，每年进行两次。重复问题以观察随时间变化的趋势，并添加新问题以挖掘营销趋势。 CMO调查的第30版收集了关键的营销指标，并研究了公司的增长策略，品牌决策和营销指标的使用 。 30的赞助商th版本包括德勤LLP，杜克大学福卡商学院和美国市场营销协会。 赞助商以智力和财务资源支持CMO调查。 调查数据和参与者名单严格保密，不向调查发起人或任何其他方提供。 调查报告和方法 SURVEYREPORTSADMINISTRATIONSAMPLE Topline报告提供了调查结果的汇总视图。 亮点和见解报告分享了一段时间内的关键调查指标、趋势和见解。 •电子邮件联系人与四个后续提醒 •调查于2023年1月10日至31日进行。 •2747名营利性美国公司的营销领导者 •314响应率为11.4％ •97%的受访者是VP级或以上 公司和行业突破报告提供了调查按部门、员工和销售划分的结果。 解释性指南： •M=平均值 •SD=标准偏差 •B2B=企业对企业公司 •B2C=企业对消费者公司 首席执行官R 技术 14.7% Manufacturing 12.2% 包装消费品 12.2% 专业服务/咨询 11.5% 零售/批发 9.3% 银行/金融/保险 7.7% 交通运输 7.1% 医疗保健 6.7% 通信/媒体 3.8% Education 2.9% 制药/生物技术 2.6% 能源 2.6% 消费者服务 2.6% 房地产 2.6% 采矿/施工 1.6% ECONOMICSECTOR 14.1% 34.6% 24.0% 27.2% B2B产品B2B服务 B2CProductB2C服务 NUMBEROFEMPLOYEEESSALESREVENUE 少于50 15.3% <1000万美元 14.6% 50-99 8.3% 100-499 21.4% $10-25百万 10.0% 500-9991,000-2,499 7.0% 13.1% $26-99百万 14.9% 2,500-4,999 7.0% $100-4.99百万 16.2% 5,000-9,999 8.3% 超过10,000 19.5% $500-999百万 8.1% %INTERNETSALES 29.1% 19.9% 11.4% 5.6% 0% 1-10% 11-49% 50-99% 100% 34.0% $1-2.5Bilion 10.7% 8.7% 4.9% 8.4% 3.6% $26-50十亿 5.1-99亿美元 $10-49十亿超过500亿美元 第30版主题 宏观经济预测8 客户和渠道13 营销支出17 管理品牌25 管理增长35 营销领导力41 社交媒体和移动营销52 市场营销工作59 营销指标和绩效64 CMO营销调查奖卓越----------70 宏观经济预测 对美国经济的乐观情绪达到100点的58.3，比2022年9月（57.2）略有增加。尽管这些数字反映了大流行转折点（2021年8月：69.6）的乐观情绪大幅下降，但仍远高于大流行开始（2020年6月：50.9）和大衰退的复苏（2009年2月：47.7）。 总体而言，只有30.1%的营销人员感到更乐观，而40.9%的营销人员对美国感到不那么乐观。S.本季度（2023年第一季度）与上一季度（2022年第四季度）相比。虽然这可能看起来很暗淡，但与2022年9月的调查相比，这是一个显著的改善，当时只有12.1%的人表示更高的乐观程度。乐观情绪的提振可能是因为消费者仍在消费，许多专家推测通胀可能已经达到顶峰。 考虑到通胀压力对支出的影响，大多数公司报告营销支出水平下降(52.0%)或没有影响(31.4%)，而只有16.6%的公司报告增长。由于通胀压力，消费者服务（37.5％），消费品包装（29.4％）和零售/批发（28.6％）最有可能报告营销支出增加。纯粹的互联网公司似乎最远离通胀压力，47.1％的公司报告没有影响，只有29.4％的公司报告支出减少。 营销人员对美国经济的乐观态度仍然存在不温不火 洞察力 乐观水平高于2020年6月（50.9），当时Covid遭受重创，2009年2月（47.4）。然而，市场人士对美国持乐观态度S.在过去两个季度，经济仍然相对疲软和持平。在行业中，能源最乐观（65.1）。令人惊讶的是，尽管目前的裁员和不确定性，技术报告的第二高乐观（61.8）。最不乐观的板块为:银行/金融/保险(50.9)、包装消费品(54.1)、通信/传媒(55.2)。CPG公司可能会感受到价格敏感的消费者的压力，他们预计经济衰退将进入夏季。这进一步反映在B2C产品部门，该部门报告的乐观情绪低于平均水平（57.3）-在经济部门中最低。 对美国经济的乐观情绪进行0-100的评分，0为最不乐观，100为最乐观。 80 70 62.7 69.6 66.366.8 60 57.258.3 5040 30 20 10 50.9 2月 0 -20 Jun-20 2月 -21 日 Aug-2月 2122 日 9月-3- 2223 日 与上一季度相比，更多的营销人员不那么乐观 与上个季度相比，你对美国经济或多或少是乐观的吗？ 更乐观 不太乐 观 40.9% 30.1% 29.1% 无变化 超过一半的营销人员报告说，通货膨胀压力正在导致支出减少，比上次调查增加了20％ 当前的通胀压力是否会影响贵公司的营销支出水平？ 60% 50% 52.0% 增加 减少 B2B产品 12.6% 58.3% B2B服务 13.6% 50.6% B2C产品 28.6% 44.3% B2C服务 12.5% 50.0% 经济部门 40% 30% 20% 16.7%16.6% 42.3% 41.0% 31.4% 工业部门 最大的营销支出下降 10% •医疗保健（77.8%） 0% 提高营销支出水平 降低营销支出水平 9月22日3月23日 无影响 •银行/金融/保险（73.9%） •制造业（67.6%）最大的营销支出增加 •消费者服务（37.5%） •消费品包装（29.4%） •零售/批发（28.6%） 纯粹的互联网品牌最不受通货膨胀对营销支出的影响 当前的通货膨胀压力是否会影响贵公司的营销支出水平？（按互联网销售的百分比） 70% 60% 50% 40% 59.2%60.0% 30% 9.2% 20% 10% 0% 提高营销支出水平 44.8% 47.1% 37.5% 31.3% 29.4% 31.6% 32.8%31.3% 27.1% 22.4% 12.9% 23.5% 降低营销支出水平 销售额的0％1-10％销售额的11-49％销售额的50-99％销售额的100％ 无影响 客户和渠道 营销人员继续报告说，他们的客户明年的首要任务是“卓越的产品质量”(32.3%)，这一趋势在过去两年中不断增长，这在新冠肺炎疫情爆发时首次出现。在B2C产品领域尤其如此，在本次调查中，卓越的产品质量从疫情前的7.4%提高到41.2%，是重中之重。而“低价”排名只有5位。th在2021年9月大流行开始时和3rd在2022年9月的调查中，它现在是排名第二的首要任务（18.9％）。这可能是由于客户由于通胀压力和经济不确定性而变得更加注重价格。再加上对质量的关注，客户希望两全其美，可能不愿意为更好的质量付费。 Covid继续影响营销渠道，报告最多的变化是使用的渠道数量增加(61.2%的公司)，回归Covid之前的面对面渠道(56.9%)，以及使用社交渠道销售产品和服务(45.0%的公司)。面对面渠道正在全面增加，只有6.7%的营销人员报告说，以前的面对面渠道已经完全数字化。B2C产品公司表现出最大的意愿，即打开新的面对面渠道（31.5%），增加直接向消费者渠道（40.7%），并整合游戏（13.0%）。 卓越的产品质量仍然是客户的首要任务 洞察力 在过去的