四月母婴跨品类活动营销方案
By DOMIEnd date：2022.3.2 京东营养保健4月母婴跨界营销 目 录 Part 1营销洞察Part 2营销创意 Part 4机构案例 Part 3活动路径 part1营销洞察 市场需求分析 线上交流为主阵地 母婴用品消费升级重品质，敢花钱 重育儿经验交流线上社群及知识分享需求量大 消费者洞察 价值观描述 育儿观念 更注重孩子的健康安全，性格发展，快乐成长，坚持科技育儿，不信长辈偏好网络KOL 圈子文化 社交网站上广泛出没，更注重圈子分享和参与感，排斥高高在上的“信息传达”，更在意自身参与的娱乐互动 消费偏好 对购物场景有着多元化需求，伴随着保健热养生热，母婴的营养补充类产品消费意愿攀升【安全】是购买此母婴品类的首要因素 Tips：洞察由《巨量引擎2021年2021母婴行业白皮书》及《丁香妈妈母婴人群的科学育儿之道》整理 消费者洞察 内容偏好描述 学习母婴知识缓解了妈妈们在育儿上的焦虑妈妈们在信息收集中偏好知识型内容 内容收集重点聚焦于微信域（公号打开率NO.1）宝妈因口碑推荐成交集中于社群 偏好以社群及直播形式进行互动式种草母婴知识型直播留存率高达30分钟，其评论有效率高场景聚焦产品，天然适合种草 消费者洞察 消费行为描述 受到宝妈的消费决策链路影响高信耐度的产品更容易被购买和出圈信赖环境由：专家形象+宝妈成功经验+专业内容构成 母婴人群对于专业人士和专家的评价的推荐的信赖度更高 Tips：洞察由《丁香妈妈母婴人群的科学育儿之道》整理 科学安全专业品质智育未来消费升级 营销策略 如何用内容营销影响宝妈？ part2营销创意 活动主题 科学发育，营养timing Slogan：先人一步，成就优能宝贝 主题阐释 主题围绕科学育儿，将宝妈人群的关注力重点引导到对于婴幼儿的营养补充方面，配合本次活动的创意玩法和母婴跨界，集中打爆【科学发育，要先拿好营养buff】的关键的健康保健理念，快速获取宝妈认同，让宝妈能够上京东健康购买母婴营养品。 传播策略 •站内直播•双开视频号直播落地•双渠道销量收割 •专家背书信任升级•社群舆论口碑种草•短视频挂链扩散•小程序收割 •活动整体曝光•品类心智传播•宝妈营养保健认知种草 传播重点1——关键领域种草 借势母婴人群高度集中且讨论度高的停留时间长的【微信域】 打通微信生态的强大社交关系链，串联起母婴社交消费场景,有效缩短收割链路，流量转化率提升 微信域种草传播路径 本次活动基于母婴人群的渠道偏好，以微博曝光引爆，重打【微信域爆发】，借势微信域（种草—讨论发酵—割草）完整闭环，对于母婴人群整体传播有着极大效用，所以将微信域作为本次活动核心传播板块 公众号背书+视频号 传播重点2——提升流量转化率 本次活动将落地直播形式，承接全部站外传播的流量以及站内高忠诚度母婴人群流量 【视频号X官方号双开直播】以启用双渠道直播收割策略，有效在2大高流量阵地做到缩短转化路径，提高转化效率的模式 传播策略及路径概览 调性提升 圈层渗透 直播收割 宝妈准妈妈 重点收割 种草及KOL扩散 social传播 part3活动路径 传播Roadmap 4.13-4.20持续收割阶段 step1：微博持续图文种草微博KOC持续话题内原创图文种草，扩散母婴营养认知 step2：微信域开启全面种草 step2：4.18日秒杀节直播开启站内及视频号双开直播第3轮收割开启 •微信公众号专家图文背书•微信视频号短视频，上线种草•微信宝妈社群，引入活动海报及活动种草长图引导宝妈讨论，母婴营养口碑持续升级•小程序多端口露出，最短距离转化 step3：4.20日母婴关爱日IP直播站内及视频号双开直播第3轮收割开启 预热期活动内容 站内内容种草 4.1全面上线站内种草图文内容，强化活动爆发前期的内容蓄水，针对站内母婴用户进行母婴营养认知的用户教育 站内会场创意 4.1上线站内会场，根据跨界母婴趴活动，将针对性打造跨品类会场，借势传递上京东买母婴营养产品的心智，渗透母婴新用户 微博话题互动扩散 4.1微博上线同步开启活动互动话题开启活动跨界营销，联动KA品牌转发扩散 母婴优质垂类20位覆盖2499W粉丝 #科学发育.营养timing# •营销号会在活动话题内，转发京东官宣活动的微博，优选母婴及目标人群泛娱乐大类媒体，进行活动信息扩散•吸引更多母婴人群参与活动，激发UGC 互动玩法展示： •宝妈在话题内晒自己的母婴营养“功课”“经验”笔记•晒出自家“好样的宝贝”•就用机会获得京东健康抽奖的 #营养BUFF好礼# •活动KA品牌转发扩散或是加码奖品 高潮期活动内容引爆阶段（4.09-4.12） 种草长图创意 4.9微博开启第二阶段种草活动，上线#宝妈宝贝的营养闯关故事长图#，联动垂类母婴达人+KA品牌转发扩散 创意阐释 打造趣味化有看点能科普母婴营养品类种草长图《宝贝营养秘籍，最强宝妈必看！！！》 故事化种草叙事风格，引导用户完整阅读，提升种草效果最后露出KA品牌及重点货品，引流二维码设置跳转京东购买 内容构成 •标题《《宝贝营养秘籍，最强宝妈必看！！！》•Part1：揭秘宝宝快乐成长的秘密•Part2：妈妈与宝宝的密语（不会说话的宝宝，这些举动你能解读么？）•Part3：引入6大关键场景•Part4：营养CP来支招（这些营养出装你知道么？）•Part5：京东健康营养补充联盟介绍（品类细分及KA品牌介绍）•二维码跳转 微信域全面种草 公众号图文背书——妈妈网 2020母婴APP市场投放量NO.1，2021投放加码夯实地位 公众号图文——内容概览 4.9日微信域开启引爆，专家背书的公众号首发上线#宝贝营养补充，你真的会么？这个很关键#，图文内容关联京购小程序，随种随割，图文末尾“一键订阅”视频号4月12日直播，精准锁流 视频号短视频种草 4.10日视频号开启短视频上线，宝妈KOC围绕#科学发育.营养timing#话题，开启短视频挂链种草和母婴营养心智传播，从以下3个层面开启 使用场景 育儿技巧 营养经验&测评 从宝妈奶爸的角度分享育儿中的小技巧，自然植入帮助自己育儿的好物 将产品融入场景中，展示产品，特写展示产品每个特点 达人真实测评产品，讲述自己的育儿经验 宝妈社群种草 4.9-4.20日会持续将官宣海报及各类种草图文，发布到母婴垂类社群，开启有奖互动引导宝妈订阅直播和参与视频号活动 4.12日宝贝趴联动BIG DAY直播 4.12开启本次活动最大亮点PGC直播，特邀母婴专家坐镇，专业解答，帮助宝妈培养营养宝宝 主题：#科学育儿，营养timing# 营养尖子生小课堂开课 ②观众连麦互动评论提问 宝贝趴直播亮点 母婴类专家直播间互动答疑 评论区收集问题与粉丝互动，解答用户的孕育问题 分享幼儿科学喂养等方法 专家协助主播分析产品，帮助品牌拉近与用户的距离 Step 3 最后以优惠触动粉丝，通过背书推荐产品，实现转化 高潮期活动内容持续收割阶段（4.13-4.20） 微博持续图文种草 4.13—4.17日微博开启第三波种草，母婴KOC持续话题内原创图文种草，扩散母婴营养认知，引导上京东，买母婴营养产品 构建母婴垂类20位种草矩阵覆盖2000W粉丝 •微博三种草，本轮重点种草货品，通过母婴KOC矩阵，打爆宝宝营养好物 •小红书种草同时带上话题#好样的！宝贝##京东健康母婴营养#形成重要发声根据地实现内容排异 •种草形式：图文种草 •4大类型种草切口： 类型1：品牌货品种草类型2：营养补充方式类型3：细分品类种草——鱼油，益生菌，维生素类型4：科学育儿，先做好营养补充的认知 4.18日秒杀节直播创意 4.18日开启本次活动全品类秒杀日UGC直播，设置惊爆利益点和超多互动玩法，抄底营养品 主题：#营养补充“秒”不可言# 直播创意互动环节 ②盲猜秒杀价 抽取营养BUFF惊喜礼包 用户PK主播解锁产品秒杀 爆品限量秒杀整点秒杀福利 4.20日母婴关爱日IP直播创意 4.12开启本次活动最大亮点UGC直播，特邀双宝妈主播和嘉宾，新手妈妈进阶场，帮助宝妈培养营养宝宝 主题：#为爱护航，新手妈妈营养进阶# 直播创意环节 ①新手宝妈问题汇总 活动整体曝光预估 整体曝光：1亿+ 微信域：100万 活动整体服务项 活动执行资源 活动传播资源列表——微博端 头部博主3位覆盖3099W粉丝 腰部母婴垂类博主3位覆盖585W粉丝 优质母婴垂类博主*40位覆盖4000W粉丝 微博传播达人示例 微博话题大V： @种草安利鹅 粉丝数：1349万 微博十大影响力人气大V 热门种草博主，常年占据微博热门微博榜，互动转评高，女性粉丝较多，粘性较大，真爱粉多。 @玫瑰酱Jolin小草莓粉丝：140万 @Water酱CC粉丝：201万 @妞妞妈Nionio粉丝：108万 @高级育婴师珊妈粉丝：108万 微博传播达人示例（母婴垂类） 活动传播资源列表——微信域 微信母婴垂类视频号 直播贴片设计展示 京东站内资源位设计 直播贴片设计 直播官宣海报设计 直播搭建及布景能力 丰富的活动会场搭建经验和会展搭建经验的施工团队，人均本科以上文化学历，善于沟通服务至上以下为往期京东文创直播会场搭建示意 直播摄影能力 专业摄影摄像团队适应多场景拍摄，同时2机位设置-远景+近景可切换，更加方便引导观众了解产品 直播设备展示 公司概况 机构优势 稻 米 一站式整合 高速而高效 成都稻米互动科技有限公司，是一家具有全网流量获取和分发能力的内容营销机构。 现有员工100+，其中高阶策划咨询类员工及骨干过半数 提供创意驱动，效率导向的整合品牌管理服务；为企业一站式解决品牌问题 从专注到专业 中国数字营销协会成员单位，致力于打通 内 容 营 销“渠 道” “媒 体” “创意”“策略”4大重点方向，为客户提供全网渠道覆盖的营销解决方案。 总体业务覆盖多领域，从传统全案品牌服务到新零售及电商整合传播。 成都稻米互动科技有限公司，是一家具有全网流量获取和分发能力的内容营销机构,专注于打造品牌IP化、KOL电商化、平台媒体化。 致力于打通内容营销“渠道”“媒体”“创意”“策略”4大重点方向，为客户提供全网渠道覆盖的营销解决方案。 2020年铺排直播业务，旗下近30位各领域优质主播，全面覆盖京东强势品类，同时品牌店铺代播在家电、美食、居家品类皆取得不菲业绩。 公司现状AIPL品牌整合全案营销公司获奖展示 多次荣获虎啸奖，在新兴品类营销，整合营销，内容营销、直播带货等多个维度的多个奖项 主营业务业务版块 各类创意线下活动打造，包括但不限于品牌发布会、快闪店、线下主题活动等。 整合主播资源，打通直播链路，为品牌提供店铺代播、达人带货直播及重点PGC直播。 公司整合多渠道媒介资源（包括但不限于双微、抖音、快手、B站、知乎、小红书等平台）、明星资源、各类跨界IP资源 围绕品牌具体需求，结合人群洞察，为品牌量身打造可执行的整合营销全案。 符合互联网审美的各类视频及视觉设计产出 部分合作品牌 电商短视频案例 荣耀30S手机 TVC级视频示意 创意rap视频 年度暖心视频 整合营销案例 #跨界营销 基于小家电feeling better心智开展5月风扇品类活动，打造【风】的概念，传播24°C人类体感计划，种草站外用户，联合火锅网红品牌小龙坎，进行视觉联名和玩法联名，有效传达小家电风扇类目【买风扇，上京东】的心智 本次微博在主话题#2021实现感官自由#主话题下，设立分话题;#顶流的追风哲学#，为母营销线聚焦人气。 分别传播了主K海报、趋势长图、系列海报、联合海报、KOC实拍等物料。并在每条微博中都带有站内活动页链接，为会场引流
