四月母婴跨品类活动营销方案

科学发育，营养timing ByDOMI Enddate：2022.3.2 京东营养保健 4月母婴跨界营销 目录 Part1营销洞察Part2营销创意 Part3活动路径Part4机构案例 part1 营销洞察 任务解读 创意营销跨界营销话题social认知UP 心智传播用户渗透 破圈用户内容种草传播FHP 场景共建链路优势用户转化 宝妈交流 分享我与宝贝日常 科学有效 喜欢品质好货 宝宝用品多花钱也值得 愿意接受新生事物 养娃产品“纳新”能力强 市场需求分析 社交内容平台NO.1 专业安全 电商平台 NO.2 影音视频 NO.4 母婴垂类平台 NO.3 搜索引擎 NO.5 诉求层次演变反映 积极的消费观及学习观看重科学有效育儿 以宝宝为中心 母婴用品消费升级重品质，敢花钱 线上交流为主阵地 重育儿经验交流 线上社群及知识分享需求量大 Tips：洞察由《巨量引擎2021年2021母婴行业白皮书》整理 2 消费者洞察价值观描述 育儿观念 更注重孩子的健康安全，性格发展，快乐成长，坚持科技育儿，不信长辈偏好网络KOL 圈子文化 社交网站上广泛出没，更注重圈子分享和参与感，排斥高高在上的“信息传达”，更在意自身参与的娱乐互动 消费偏好 对购物场景有着多元化需求，伴随着保健热养生热，母婴的营养补充类产品消费意愿攀升 【安全】是购买此母婴品类的首要因素 Tips：洞察由《巨量引擎2021年2021母婴行业白皮书》及《丁香妈妈母婴人群的科学育儿之道》整理 2 消费者洞察内容偏好描述 知识内容线上互动形式内容渠道偏好 学习母婴知识缓解了妈妈们在育儿上的焦虑 妈妈们在信息收集中偏好知识型内容 偏好以社群及直播形式进行互动式种草 母婴知识型直播留存率高达30分钟，其评论有效率高 场景聚焦产品，天然适合种草 内容收集重点聚焦于微信域（公号打开率NO.1） 宝妈因口碑推荐成交集中于社群 Tips：洞察由《丁香妈妈母婴人群的科学育儿之道》及《腾讯母婴行业洞察》整理 3 消费者洞察 消费行为描述 母婴产品购买宝妈的消费决策 母婴人群对于专业人士和专家的评价的推荐的信赖度更高 受到宝妈的消费决策链路影响 高信耐度的产品更容易被购买和出圈 信赖环境由：专家形象+宝妈成功经验+专业内容构成 Tips：洞察由《丁香妈妈母婴人群的科学育儿之道》整理 KEYWORD 科学安全专业品质智育未来消费升级 营销策略 如何用内容营销影响宝妈？ 创意破冰新认知引入 科普种草 重打聚集渠道 场景营造 跨界联动破圈 专家坐镇直播闭环收割 营养补充心智深度渗透母婴人群 part2 营销创意 活动主题 科学发育，营养timing Slogan：先人一步，成就优能宝贝 主题阐释 主题围绕科学育儿，将宝妈人群的关注力重点引导到对于婴幼儿的营养补充方面，配合本次活动的创意玩法和母婴跨界，集中打爆【科学发育，要先拿好营养buff】的关键的健康保健理念，快速获取宝妈认同， 让宝妈能够上京东健康购买母婴营养品。 活动玩法 内容种草活动引爆直播收割 •“品类CP,科学育儿”海报 •营养CP闯关“秘籍”长图 专家合作“科学育儿应该这样” •kol原创“宝妈干货” •双微UGC挑战活动 #科学发育.营养timing# 宝妈晒娃晒营养秘籍 •4场创意知识类带货直播 •专家坐镇手把手 •带你科学育儿 • 玩法闭环 传播策略 •活动整体曝光 •品类心智传播 •宝妈营养保健认知种草 •专家背书信任升级 •社群舆论口碑种草 •短视频挂链扩散 •小程序收割 •站内直播 •双开视频号直播落地 •双渠道销量收割 曝光阵地转化阵地收割阵地 传播重点1——关键领域种草 借势母婴人群高度集中且讨论度高的停留时间长的【微信域】 打通微信生态的强大社交关系链，串联起母婴社交消费场景,有效缩短收割链路，流量转化率提升 裂变 引流 社交生态圈 公众号 搜一搜 消费生态圈 内容生态圈 公众号 在看 小商店 朋友圈 小程序 微信群 视频号 短视频+直播 转化 转化 转化 微信域种草传播路径 本次活动基于母婴人群的渠道偏好，以微博曝光引爆，重打【微信域爆发】，借势微信域（种草—讨论发酵—割草）完整闭环，对于母婴人群整体传播有着极大效用，所以将微信域作为本次活动核心传播板块 种草讨论发酵割草 公众号背书+视频号母婴垂类社群京购小程序+官号直播 传播重点2——提升流量转化率 本次活动将落地直播形式，承接全部站外传播的流量以及站内高忠诚度母婴人群流量 【视频号X官方号双开直播】以启用双渠道直播收割策略，有效在2大高流量阵地做到缩短转化路径，提高转化效率的模式 视频号直播 友望数据统计评论 推流 核心直播间 推流 官号直播 独家视频号运营模式大数据精准控场+复盘直播现场专业促单引导 以微信为主要传播阵地，微博/站内传播进行转化收割 传播策略及路径概览 调性提升 头部母婴公众号背书母婴垂类微博账号预热 公众号头部发起活动，母婴、种草类达人铺量传播 圈层渗透 结合会场福利+原创视频 视频号KOL匹配调性原创 优质KOL配合专场直播 宝妈准妈妈 直播收割 母婴KA品牌大促 直播预告海报 直播产品长图放出 锚定传播精准人群 最短链路收割 social传播种草及KOL扩散重点收割 part3 活动路径 传播Roadmap 预热期 高潮期 4.01-4.08 4.09-4.12 step2：4.18日秒杀节直播开启 站内及视频号双开直播第3轮收割开启 step2：微信域开启全面种草 •微信公众号专家图文背书 •微信视频号短视频，上线种草 •微信宝妈社群，引入活动海报及活动种草长图引导宝妈讨论，母婴营养口碑持续升级 •小程序多端口露出，最短距离转化 step2：京东微博官宣活动海报 带活动话题及活动官宣海报，开启活动跨界营销，KA品牌联动转发 step1：微博持续图文种草 微博KOC持续话题内原创图文种草，扩散母婴营养认知 step1：站内图文种草+站内页面上线 4.1开启持续上线沉淀 step1：京东微博官宣种草长图 营养CP闯关长图，微博KOL转发扩散母婴营养认知 引爆阶段 4.13-4.20 持续收割阶段 step3：微博话题扩散及互动活动开启 微博营销号转发官宣海报扩散活动信息 话题#科学发育.营养timing#晒娃互动开启 step3：4.20日母婴关爱日IP直播 站内及视频号双开直播第3轮收割开启 step4：4.8日PLUSDAY直播开启 站内及视频号双开直播第一轮收割开启 step3：4.12日宝贝趴联动BIGDAY直播 站内及视频号双开直播第2轮收割开启微信全域开启订阅引流 预热期活动内容 站内内容种草 4.1全面上线站内种草图文内容，强化活动爆发前期的内容蓄水，针对站内母婴用户进行母婴营养认知的用户教育 种草秀 排行榜 发现好货 黄金流程 构建站内种草矩阵内容 45篇 站内会场创意 4.1上线站内会场，根据跨界母婴趴活动，将针对性打造跨品类会场，借势传递上京东买母婴营养产品的心智，渗透母婴新用户 母婴营养X母婴大品类X6大关键场景 X 宝宝健康餐具 聚餐场景 X 益智玩具 玩乐场景 X 婴幼儿奶粉 夜奶场景 婴幼儿 乳糖醇 X X 宝宝出行 出行场景 Swisse婴幼儿钙片 沐浴场景 宝宝 沐浴露 婴幼儿 维生素 童年时光 DHA 合生元 益生菌 行动力CP 舒适力CP 成长力CP 发育力CP 保护力CP 微博话题互动扩散 4.1微博上线同步开启活动互动话题开启活动跨界营销，联动KA品牌转发扩散 #谁是好样的宝贝# 京东健康 母婴营养 •营销号会在活动话题内，转发京东官宣活动的微博，优选母婴及目标人群泛娱乐大类媒体，进行活动信息扩散 •吸引更多母婴人群参与活动，激发UGC 互动玩法展示： •宝妈在话题内晒自己的母婴营养“功课”“经验”笔记 •晒出自家“好样的宝贝” •就用机会获得京东健康抽奖的 #营养BUFF好礼# •活动KA品牌转发扩散或是加码奖品 母婴优质垂类20位 覆盖2499W粉丝 #科学发育.营养timing# 高潮期活动内容 引爆阶段（4.09-4.12） 种草长图创意 4.9微博开启第二阶段种草活动，上线#宝妈宝贝的营养闯关故事长图#，联动垂类母婴达人+KA品牌转发扩散 宝贝营养闯关秘籍 最强宝妈必看！！！ 创意阐释 打造趣味化有看点能科普母婴营养品类种草长图《宝贝营养秘籍，最强宝妈必看！！！》 故事化种草叙事风格，引导用户完整阅读，提升种草效果 最后露出KA品牌及重点货品，引流二维码设置跳转京东购买 内容构成 •标题《《宝贝营养秘籍，最强宝妈必看！！！》 •Part1：揭秘宝宝快乐成长的秘密 •Part2：妈妈与宝宝的密语（不会说话的宝宝，这些举动你能解读么？） •Part3：引入6大关键场景 •Part4：营养CP来支招（这些营养出装你知道么？） •Part5：京东健康营养补充联盟介绍（品类细分及KA品牌介绍） •二维码跳转 微信域全面种草 公众号图文背书——妈妈网 妈妈网流量优势2020母婴APP市场投放量NO.1，2021投放加码夯实地位 遍布全国，小区电梯全包围 梯广告 低线：新潮小区电 火爆热剧×综艺广告曝光 续签谢娜，新广告片出街霸屏 国民度NO.1太阳女神 出行路径追踪，影响力深入渗透 抖音明星网红种草年轻新妈 覆盖广深途经妇产医院50+路线 高线：公交/楼宇 收视保障S级爆剧，扩大覆盖面 分众/新潮电梯广告 一二线城市地铁扶手 95后社交3大阵地口碑安利 卫视/网络亲子IP精准触达 新生日记官方指定App 奇妙小森林 定制剧场景植入，强化品牌记忆 小红书母婴APP推荐榜首抖音明星网红情境推荐 快手新妈必备孕育APP 29 公众号图文——内容概览 4.9日微信域开启引爆，专家背书的公众号首发上线#宝贝营养补充，你真的会么？这个很关键#，图文内容关联京购小程序，随种随割，图文末尾“一键订阅”视频号4月12日直播，精准锁流 图文标题： #宝贝营养补充，你真的会么？这个很关键# 直播间一键订阅 图片轻触跳转小程序 视频号短视频种草 4.10日视频号开启短视频上线，宝妈KOC围绕#科学发育.营养timing#话题，开启短视频挂链种草和母婴营养心智传播，从以下3个层面开启 话题页活动有奖参与 营养经验&测评育儿技巧使用场景 达人真实测评产品，讲述自己的育儿经验 从宝妈奶爸的角度分享育儿中的小技巧，自然植入帮助自己育儿的好物 将产品融入场景中，展示产品，特写展示产品每个特点 宝妈社群种草 4.9-4.20日会持续将官宣海报及各类种草图文，发布到母婴垂类社群，开启有奖互动引导宝妈订阅直播和参与视频号活动 4.12日宝贝趴联动BIGDAY直播 4.12开启本次活动最大亮点PGC直播，特邀母婴专家坐镇，专业解答，帮助宝妈培养营养宝宝 直播创意： 营养尖子生小课堂开课 ①母婴专家指导营养育儿 ②观众连麦互动评论提问 ③最强宝妈营养随堂考 抽取营养BUFF礼包 主题：#科学育儿，营养timing# 宝贝趴直播亮点 Step1 母婴类专家直播间互动答疑 母婴专家X宝妈主播 评论区收集问题与粉丝互动，解答用户的孕育问题 Step2 分享幼儿科学喂养等方法 专家协助主播分析产品，帮助品 牌拉近与用户的距离 Step3 专家联动引流转化 最后以优惠触动粉丝，通过背书推荐产品，实现转化 高潮期活动内容 持续收割阶段（4.13-4.20） 微博持续图文种草 4.13—4.17日微博开启第三波种草，母婴KOC持续话题内原创图文种草，扩散母婴营养认知，引导上京东，买母婴营养产品 构建母婴垂类20位种草矩阵覆盖2000W粉丝 •微博三种草，本轮重点种草货品，通过母婴KOC矩阵，打爆宝宝营养好物 •小红书种草同时带上话题#好样的！宝贝##京东健康母婴营养#形成重要发声根据地实现内容排异 •种草形式：图文种草 •4大类型种草切口：类型1：品牌货品种草类型