2022 年高管 GTM 基调报 （ en ）

2022 2022年C-SUITE市场基准调查 现代化的B2B和更先进的方法进入市场的举措 赞助 执行摘要 B2B市场正在迅速发展-对更智能的进入市场（GTM）战略的需求也在增长。在“2022年GTM基准调查”中，该调查对销售和营销领域的 200多名高级B2B领导者进行了调查，40%的 受访者表示，他们将“GTM”定义为将新产品推向市场的方式-这是预期的。但是，有趣的是，只有不到三分之一的人采取了渐进路线，并表示 GTM包括所有面向客户的活动，包括营销，销售，增长和帐户保留。 从领导者(超过收入目标的人)和落后者(未达到收入目标的人)的角度来看，更多的领导者(34%)比落后者(26%)选择了更渐进的定义，这表明成功的公司通过更广泛的创收视角看待GTM战略，而不是仅仅推出新产品。 很明显，有改进的空间可以让其他行业加入现代定义。在整个调查报告中，我们将重点介绍不断变化的GTM格局，并讨论领导者(和落后者) 在当前GTM战略中的表现。我们将研究: •销售和营销领导者指出的策略对于推动增长以及他们如何分配投资至关重要； •销售和营销协调的持续挑战，并深入了解公司如何缩小差距； •GTM从以产品为中心的整体转变为全方位的客户旅程； •客户情报和见解如何影响活动和销售活动以及数据营销和销售正在使用它们;和 •GTM的关键领域，可以通过技术平台和提供商的帮助来增强或帮助。 您如何定义“进入市场（GTM）”一词 ？ 如何将新产品推向市场 40% 所有面向客户的活动，包括营销、销售、客 户保留和增长 32% 您如何在市场上定位您的公司 15% 营销策略的另一个词 10% 利用投资来推动账户保留和客户扩张 就具体的GTM策略而言，大多数受访者（56％）表示他们采用产品主导的增长模式，这与大多数人对GTM的定义一致，但更有趣的统计数据是那些采用基于引线的方法（23％）和基于帐户的方法（20％）。 当被问及对明年推动增长最关键的是什么时，首要任务是“获取新客户”和“扩大客户群并提高保留率”都获得了41%的选票。看来，过去五到十年的潜在客户/需求生成重点正在部分被对交叉销售和追加销售机会的更多关注所取代，以加强现有关系。 GTM战略正在从仅仅推出新产品和产品来吸引买家的注意力；相反，公司正在更广泛地看待他们的客户互动，并确定如何更好地为他们服务并推动更多增长。虽然客户获取将是这一战略的一部分，但它不再是整个蛋糕。 Giventhisshift,organizationsareprioritizingpipelineefficiencyandsalesefficiency.Whenaskedaboutthekeyinvestmentstheyplannouncedtomaketodrivegrowth,respondentssaid: •改善销售和营销一致性(61%)； •增加营销投资（49%）； •提高胜率（47%）； •提高SDR/AE效率（30%）； •雇用更多AE（21%）。 21% 30% 49% 47% 61% 在即将到来的一年中，对推动增长最重要的是什么？（选择TOP3） 改善销售和营销 对齐 61% 增加营销投资 49% 提高SDR/AE效率 伙伴关系和渠道 招聘更多AE 21% 30% 30% 传统上，改善营销和销售一致性是试图增加销售线索和收入的组织面临的第一大挑战，因此再次将其列为榜首并不奇怪。然而，令人惊讶的是，60%的受访者表示他们并不纠结于此。 虽然很明显，组织正在投资工具来保持销售和营销的同步，但更有说服力的统计数据是40%的人仍然在努力调整内部团队。在这一领域最挣扎的是落后者，超过一半(52%)的人表示他们还没有找到强有力的营销和销售调整的公式。 当被问及他们最大的调整挑战是什么时，受访者表示： •衡量不同的指标（33%）； •糟糕的交接——销售和营销与账户有平行的、脱节的对话 (28%)； •缺乏沟通（26%）； •查看不同系统中的不同数据/操作（13％）。 33% 28% 26% 13% 衡量的差异历来对B2B公司提出了挑战，糟糕的移交可能会对其自身产生不利影响。Demandbase的首席收入官AllisonMetcalfe将销售和营销指标称为维恩图 —一个圈子是销售KPI，另一个是营销KPI。如果指标不在中间重叠，错位将继续挑战组织。为了帮助建立更强大的内部一致性，重要的是收入团队可以就维恩图重叠中的内容达成一致，并确定如何最好地合作以推动成功。 当被问及销售发展在其组织中的位置时，受访者表示如下： •向销售报告（41%）； •流入营销和流出销售(26%)；以及 •向市场部报告（22%）。 26% 22% 41% 毫不奇怪，特别提款权主要向销售报告，但有趣的是，很大一部分向营销报告，这对于推动更有效的营销计划跟进具有优势，并可以帮助弥合销售和营销对齐鸿沟。 但是，更有趣的发现存在于混合模型中-入站是营销的责任，出站是销售。混合模式通过一个团队致力于快速跟进网络聊天请求和演示表单填充，而不会中断可能深入使用战略客户的出站SDR，从而支持快速领导大量入站活动。当从领导者和落后者的角度来看，28%的更成功的公司(以及那些不太努力的公司)表示，混合动力是他们的选择模式，而落后者只有24%。 IntermsofSDRmeasurementandcompensation,mostrespondentsindicatedtheyprimarilytrackingopportunitiesgenerated(64%),whileclosebehindwasactivities(60%)andmeetings(47%).Trackingmeetings,inparticular,isposedtogrowinmeasurementpoper在最近的一次主旨演讲中有趣的是，45%的高管表示，他们使用基于积分的系统来跟踪他们的特别提款权。 无论销售发展在组织中位于何处-无论是在市场营销还是销售或两者的结合下 —受访者表示，他们正在转向编排解决方案，以帮助协调、规划和跟踪最初外展后发生的行动。 “混合模式通过拥有一个致力于快速跟进网络聊天请求和演示表单填充的团队，支持快速引领大量入站活动，而不会中断可能深入使用战略账户的出站SDR。 销售发展（SDRS/BDRS）在您的组织中位于何处？ 销售报告（41%） 41% 流入市场营销和出站到销售 26% 向市场营销报告 我们没有SDR或BDR 22% 11% 您的SDRS/BDRS主要是如何测量和补偿的？（选择所有适用） 机会64% 活动60% Meetings 基于点的系统 47% 45% 向渐进式目标分配预算 Nowthatthere’sanunderstandingofhowcompaniesareinvestingintheirmarketingactivities,it’stimetodeterminehowthatspendwillinfluencepipeline.Whenaskedhowtheytrackmarketinginfluenceonpipeline,respectorspointedto: •多点触摸归因（54%）； •首次接触(18%)； •我们不跟踪营销对管道的影响(14%)； •Last-touch(11%);以及 •不确定（3%）。 54% 18% 14% 11% 3% 看来，组织开始关注第一次和最后一次接触归因的不可靠性和不精确性，转向多点接触，因为领导者必须随着时间的推移对所有投资进行归因和信贷。虽然多点接触归因衡量更为复杂，但组织正在解决这些问题，以更好地了解其投资。 就如何衡量这些投资而言，受访者表示他们衡量营销成功的主要指标为： •营销合格线索（MQL）（18%）； •管道总数（16%） •营销渠道(13%)； •预订总额/收入（13%）；以及 •营销合格账户（MQA）（13%）。 13% 13% 13% 18% 16% 尽管最近业界对MQL的持久力进行了辩论，但很明显，它们仍然是领导者的首要任务-但它们不再是“结束一切，成为一切”。“公司开始青睐不同的测量实践，因此发展MQL实践并考虑对B2B购买群体更有利的测量方式非常重要。事实上，该领域的大多数领导者都优先跟踪总管道。 你如何跟踪营销对管道的影响？ 多点触控归因 54% 第一次触摸 18% 我们不 上次触摸 不确定 14% 11% 3% 了解销售/营销的新世界 现在是时候转向信息推动销售推广和营销策略了：客户数据和情报。 当被问及组织如何在其GTM战略中使用帐户情报（如意图和技术特征）时，调查发现： •59%的从业者正在使用它进行账户优先排序； •55％的人依赖它进行竞争情报； •49％的人使用它来进行个性化的消息传递和推广； •39%的人使用它进行账户选择；以及 •26％的人使用它来安排他们的参与时间。 26% 39% 59% 55% 49% 帐户优先级仍然是一个关键组成部分，收入领导者依靠它来确定最适合其销售和营销工作的帐户。紧随其后的是竞争情报，这是图表上的相对新手，但 最终有益。这种做法利用人工智能和机器学习来发现潜在客户何时考虑其他竞争对手。 研究还发现，与前一年相比，47%的受访者正在使用更多或更多的意图数据提供商。意图被定义为第三方信号，指示帐户何时在市场上销售组织的产品和服务。在一个开放式问题中，向销售领导者询问他们目前正在使用或计划实施哪些意向提供商，其中一些书面答复指向G2和TrstRadis的产品比较数据和Demadbase买家意向数据。 您如何在GTM策略中使用帐户数据和智力（如意图和技术）？（选择所有适用的内容） 帐户优先级 59% 竞争情报 55% 个性化消息传递和外联 帐户选择 你的订婚时间 26% 39% 49% 除了竞争情报之外，很明显，组织正在努力更好地个性化和定制客户外展，并依靠数据和情报提供推动相关销售和营销参与所需的见解。一个常见的最佳实践是，领导者使用来自Demadbase和Bombora等来源的意图关键词，以及Demadbase提供的新闻和社会见解，以帮助他们调整外展和沟通。在这些第三方数据提供商的帮助下，组织通过根据其数字行为识别每个帐户的兴趣，在建立相关性和联系方面占据了上风。 考虑到这一点，只有大约26%的受访者使用意向数据来帮助他们安排参与时间。这代表了收入团队利用的巨大机会，使他们能够成为派对的第一人 ，从而提高交易速度。 而且，尽管组织正在使用更多的数据，但仍然存在差距，表明需要更好，更准确的数据。实际上，受访者面临的最大数据挑战包括： •信息缺失或不完整（59%）； •数据质量（例如，脏/过期/重复）（56％）; •断开/隔离数据源(40%)；以及 •难以将数据转化为行动(32%)。 40% 32% 59% 56% 虽然组织对其GTM战略的关键组成部分有明确的处理能力，但很明显，需要更好地利用数据管理和维护解决方案。B2B公司和联系人数据不断衰减-公司被收购或倒闭，人们转换工作或转移到新角色-如果没有持续的清洁和管理，B2B数据将永远是肮脏的。 您最大的数据挑战是什么？（选择所有适用的内容） 信息缺失或不完整 59% ，脏/过期/重复） 数据质量（例如 56% 断开连接/孤立的数据源 很难将数据转化为行动 32% 40% 您在GTM战略中使用哪种类型的数据？（选择所有适用的数据） 帐户历史记录 联系人数据 57% 57% 网站活动 营销活动 意向数据 社会见解 38% 37% 35% 33% 很明显，组织在如何定位和参与他们的账户方面变得越来越聪明-毕竟，他们必须确保他们的目标是合适的人，在买家进入市场时安排他们的参与时间 ，如果他们想保持成功，就保持相关性。使用的不同数据菜单包括： •账户历史（57%）； •联系人数据（57%）； •网站活动（3