2022 年高管 GTM 基准跟踪报告 （ 汉 ）

2022C套- 基准测试 房进入市场-- 2022 现代化B2B及更多渐进的方法 进入市场的举措 赞助方 执行摘要 B2B市场正在迅速发展-对更智能的进入市场（GTM）策略的需求也随之增长。在 “2022年GTM基准调查”，该调查询问了200多名销售和营销领域的高级B2B领导者，40%的 respondentsindicatedtheydefine“GTM”ashowtheytakeanewproducttomarket—whichwasexpected.But,interestingly,just 不到三分之一的人采取了渐进的路线，并表示GTM包括所有面向客户的活动，包括营销、销售、增长和账户保留。 从领导者(那些超过了收入目标的人)和落后者(那些没有达到他们的目标的人)的角度来看收入目标)，更多的领导者(34%)比落后者(26%)选择了更进步的定义，表明成功 公司通过更广泛的创收视角来看待GTM战略，而不是仅仅推出新产品。 很明显，要让这个行业的其他部门接受现代定义，还有改进的余地。在整个过程中 在调查报告中，我们将重点介绍不断变化的GTM格局，并讨论领导者(和落后者)在当前GTM中的表现策略。我们将研究: •销售和营销领导者指出的策略对于推动增长以及他们如何分配投资至关重要； •销售和营销协调的持续挑战，深入了解公司如何弥合差距； •GTM从以产品为中心全面转向全方位的客户旅程； •客户智能和洞察力如何影响营销活动和销售活动以及营销和销售使用的数据为他们加油；和 •GTM的关键领域可以通过技术平台和提供商的帮助得到增强或帮助。 您如何定义术语 “进入市场(GTM)”？ 如何将新产品推向市场 所有面向客户的活动，包括市场营销、销售、客户 保留和增长 32% 40% 你如何定位你的公司在市场 15% 营销策略的另一个词 10% 利用投资来驱动账户保留和客户扩展 在具体的GTM战略方面，大多数受访者（56％）表示他们采用产品主导的增长模式，这与大多数人如何定义GTM是一致的，但更有趣的统计数据是那些有线索的人- 基于方法(23%)和基于账户的方法(20%)。 当被问及在未来一年推动增长最关键的是什么时，有一个最重要的优先事项-“获取新的 customers’and“expandingourcustomerbaseandimprovingretention”bothcameinwith41%ofthevote.Itappearsthat 过去5到10年的领先/需求创造重点正在被对交叉销售和追加销售机会，以加强现有的关系。 GTM战略正在从仅仅推出新产品和产品来吸引买家的注意力；相反， 公司正在更广泛地看待他们的客户互动，并确定如何更好地为他们服务，并推动更多增长。虽然客户获取将是这一战略的一部分，但它不再是整个蛋糕。 鉴于这种转变，组织将管道效率和销售效率放在首位。当被问及关键受访者表示，他们计划进行投资以推动增长: •改善销售和营销协调(61%)； •增加营销投资(49%)； •提高胜率（47%）； •提高SDR/AE效率（30%）；以及 •招聘更多AEs（21%）。 21% 30% 49% 47% 61% 什么将是最关键的推动增长 即将到来的一年？（选择TOP3） 改善销售和营销 对齐 61% 增加营销投资 49% 提高SDR/AE效率 30% 伙伴关系和渠道30% 招聘更多AEs 21% 传统上，改善营销和销售协调是组织试图提高 leadgenerationandrevenue,soit’snotsurprisingtofinditatthetopofthelistagain.However,itissurprisingthat60%of 受访者表示他们不会为此而挣扎。 虽然很明显，组织正在投资于保持销售和营销同步的工具，但更有说服力的统计数据是在 40%的人仍在努力协调内部团队。在这一领域最挣扎的是落后者，超过一半(52%) 表示他们还没有找到强大的营销和销售一致性的公式。 当被问及他们最大的对齐挑战是什么时，受访者表示： •衡量不同的指标(33%)； •糟糕的交接——销售和营销并行，与账户的对话断开(28%)； •缺乏沟通（26%）； •查看不同的数据/在不同的系统中运行(13%)。 33% 28% 26% 13% 衡量的差异历来对B2B公司构成挑战，而糟糕的交接可能会对 他们自己的权利。Demandbase的首席收入官AllisonMetcalfe将销售和营销指标称为维恩图 -一个圆圈是SalesKPI，另一个是MarketingKPI。如果指标在中间没有重叠，错位将继续挑战组织。为了帮助建立更强大的内部一致性，重要的是收入团队可以就其中的内容达成一致维恩图重叠并确定如何最好地合作以推动成功。 当被问及销售发展在其组织中的位置时，受访者表示： •报告销售（41%）；41% •入站营销和出站销售(26%)；以及 •向市场部报告（22%）。 26% 22% 毫不奇怪，特别提款权主要向销售报告，但有趣的是，很大一部分报告给市场营销，这具有优势用于推动更有效的营销计划跟进，并有助于弥合销售和营销协调鸿沟。 然而，更有趣的发现存在于混合模型中-入站是营销的责任，出站是 sales'.Thehybridmodelsupportsspeedtoleadonhighvolumesofinboundactivitybyhavingateamdedicatedtoquick 跟进网络聊天请求和演示表单填写，而不会中断可能深入工作的出站SDR 战略账户。从领导者和落后者的角度来看，28%的更成功的公司(以及那些 与联盟斗争较少的人)表示，混合动力是他们的选择模式，而落后者只有24%。 在特别提款权的衡量和补偿方面，大多数受访者表示他们主要跟踪机会 generated(64%),whileclosebehindwasactivity(60%)andmeetings(47%).Trackingmeetings,inparticular,ispoisedtogrow 在测量普及方面，正如Forrester所强调的那样在最近的一个主题演讲。有趣的是，45%的高管表示，他们跟踪他们的特别提款权有一个基于积分的系统。 无论销售开发位于组织中的哪个位置-无论是在市场营销下还是在销售下，还是两者的结合 -受访者表示，他们正在转向帮助协调、编程和跟踪行动的编排解决方案这发生在最初的外展之后。 “混合模型支持在高交易量上领先的速度通过让一个团队致力于快速 跟进网络聊天请求和演示表单fills， without打断可能深陷其中的出站特别提款权与战略客户合作。“ 销售在哪里发展(SDRS/BDRS) 坐在你的组织里？ 报告销售（41%） 41% 入站营销和 出站到销售 26% 向市场部汇报 我们没有SDR或BDR 22% 11% 如何初步测量您的SDRS/BDRS 和补偿？（选择所有适用的） 机会64% 活动60% 会议 基于积分的系统 47% 45% 将预算分配给进步目标 现在已经了解了公司如何投资于他们的营销计划，现在是时候确定如何 当被问及如何跟踪营销对管道的影响时，受访者指出： • • • • • 多点触摸归因(54%)； 首次接触(18%)； 我们不跟踪营销对管道的影响(14%)；最后一次接触（11%）；以及 不确定（3%） 。 54% 18% 14% 11% 3% 似乎组织开始注意到第一次和最后一次归因的不可靠性和不准确性， shiftinginfavorofmulti-touch,asleadersmustattributeandcreditallinvestmentsovertime.Whilemulti-touchattributionis 衡量起来更复杂，这是组织正在解决的问题，目的是更好地了解他们的投资。 在如何衡量这些投资方面，受访者表示他们对营销成功的主要衡量标准是： •营销合格线索(MQL)(18%)； •管道总量（16%） •营销渠道(13%)； •总预订/收入（13%）；以及 •营销合格客户（MQAs）（13%）。 13% 13% 13% 18% 16% 尽管最近业界对MQL的持久力存在争议，但很明显，它们仍然是领导者的首要任务-但它们不再是“结束一切，成为一切”。公司开始青睐不同的测量实践，因此发展MQL很重要 实践并考虑对B2B购买群体更有益的衡量方式。事实上，空间优先跟踪总管道。 您如何跟踪营销对管道的影响？ 多点触控归因 54% 第一次触摸 18% 我们不14% 最后一次触摸 不确定 11% 3% 理解新世界 销售/营销拓展 现在是时候转向支持销售推广和营销策略的信息了：客户数据和情报。 当被问及组织如何在其GTM战略中使用意图和技术等客户情报时，调查发现: • • • • • 59%的从业者正在使用它进行账户优先级排序； 55%的人依赖它来获取竞争情报； 49％的人将其用于个性化消息和外展; 59% 55% 49% 39%的人利用它来选择账户；以及 26％的人使用它来安排他们的参与时间。 39% 26% 账户优先级仍然是一个关键组成部分，收入领导者依靠它来确定最适合他们的账户 Salesandmarketingefforts.Itwascloselyfollowedbycompetitiveintelligence,whichisarelativenewersonthechartsbut 最终是有益的。该实践利用AI和机器学习来发现潜在客户何时考虑其他竞争对手。 研究还发现，与 前一年。意向被定义为第三方信号，表明账户何时在组织产品的市场上 andservices.Inanopen-endedquestionthataskedsalesleadersaboutwhichintentproviderstheywerecurrentlyusingor 计划实施时，一些书面回复指向G2和TrustRadius，以获取其产品比较数据和Demandbase买方意向数据。 您如何使用帐户数据和智能（如意图和技术） 在你的GTM战略？（选择所有适用的） 帐户优先级 竞争情报 59% 55% 个性化消息传递和外联 49% 帐户选择39% 安排您的订婚时间 26% 除了竞争情报，很明显，组织正在努力更好地个性化和定制账户推广，并依靠数据和情报来提供推动相关销售和营销参与所需的洞察力。一个 常见的最佳实践是领导者使用来自Demandbase和Bombora等来源的意图关键字-以及新闻 andsocialinsights,alsoprovidedbyDemandbase—tohelptailortheiroutreachandcommunication.Withthehelpofthese 第三方数据提供商，组织通过识别每个帐户的兴趣基于他们的数字行为。 考虑到这一点，只有大约26%的受访者使用意向数据来帮助确定他们的参与度。收入团队可以利用的巨大机会，使他们能够率先进入派对，从而提高交易速度。 而且，尽管组织正在使用更多的数据，但仍然存在差距，表明需要更好，更准确的数据。实际上，受访者最大的数据挑战包括： •信息缺失或不完整（59%）； •数据质量（例如，脏/过期/重复）（56%）； •断开/孤立的数据源（40%）；以及 •难以将数据转化为行动(32%)。 40% 32% 59% 56% 虽然组织对GTM战略的关键组成部分有坚定的把握，但很明显，需要更好地利用数据管理和维护解决方案。B2B公司和联系人数据不断衰减-公司正在 收购或倒闭，人们换工作或转移到新的角色-B2B数据将永远是肮脏的，没有持续的清洁和管理。 您最大的数据挑战是什么？ （选择所有适用的） 信息缺失或不完整 数据质量 （例如，脏/过时/重复） 59% 56% 断开的/孤立的数据源 难以将数据转化为行动32% 40% 您在