2022流量实效现状及2023实操建议

秒针系统 2022流量实效现状及 2023实操建议 2023.3.21 ©2006-2023秒针系统版权所有 目录 01 02 03 前言 2022流量实效现状 2023流量实效实操建议 • 数据说明 •互联网广告流量 •流量实效自评自测表 • 损失统计 •KOL流量 •流量实效实操案例 • 主要发现 •私域流量 •异常流量“案发”现场 • 变化概览 •NEWTV广告流量 •秒针系统产品能力 •线下广告流量 ©2006-2023秒针系统版权所有2 前言 目前，中国互联网广告市场已经高速发展了20余年，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。市场增速放缓，叠加疫情与国际局势冲突、欧洲能源危机等外部因素，互联网广告市场迈入结构性调整周期。秒针系统数据显示，去年的互联网广告市场整体情况呈下降趋势，在年底略有回暖。 流量作为互联网广告的基础，在市场调整的大势之下，提升流量实效也获得行业重视及关注。那么，如何理解流量实效？广告主又应该如何做，提升流量实效？基于2022年1月1日至2022年12月31日全年互联网流量趋势及不同营销/媒体形式、广告形式及行业的流量实效分析，秒针系统带来《2022流量实效现状及2023实操建议》，以期帮助行业更好理解流量实效、测量流量实效、提升流量实效。 ©2006-2023秒针系统版权所有3 数据说明 数据来源 秒针系统2022年1月1日至2022年12月31日PC、Mobile、NEWTV端监测的113,000+广告活动，覆盖800+媒体，涉及2,100+品牌，涵盖快消 、母婴、汽车、金融、IT等各个行业。广告形式包括OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板、户外大牌、楼宇动态屏等。营销及媒体形式涵盖互联网硬广、线下媒体、网站留资、社交平台及KOL等。 DecisionRate&异常流量说明 秒针系统遵循MRC、IAB、TAG、CAA、MMA等国际、国内行业标准，排查互联网数字广告异常流量。按照MRC“InvalidTrafficDetectionandFiltrationStandardsAddendumJune2020–Update(Final)”要求，当广告流量具有充分的信息，不缺失必要字段*时，才能进行无效流量的判断与甄别。 “DecisionRate”，即有多少流量具有足够的信息可供进行无效流量的识别计算。本报告下文提到的“异常流量”指的是可进行IVTDecision的流量中，触发秒针异常排查规则的流量。 流量签名 秒针系统与主流硬件厂商合作，用动态加密的签名方式校验硬件厂商流量。硬件厂商按照与秒针约定的动态加密方式生成签名，秒针将会核对签名信息，校验硬件厂商流量。针对合作硬件厂商的广告位，未通过流量签名校验或无流量签名的曝光记为非签名曝光。 ©2006-2023秒针系统版权所有4 互联网广告市场流量变化：过去一年同比下降，23年逐 渐回暖 2021-2022互联⽹⼴告市场流量变化 20222021 20222023 2022年1⽉ 2022年2⽉ 2022年3⽉ 2022年4⽉ 2022年5⽉ 2022年6⽉ 2022年7⽉ 2022年8⽉ 2022年9⽉ 2022年10⽉ 2022年11⽉ 2022年12⽉ 2023年1⽉ 2023年2⽉ 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2023.2.28 ©2006-2023秒针系统版权所有5 通过异常流量排查工具，可有效帮助广告主挽回损失保护品牌资产 基于秒针系统全年监测的互联网广告数据，秒针系统推算2022年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为250亿人民币。 其中，秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约35亿人民币。 ©2006-2023秒针系统版权所有6 2022流量实效现状 互联网广告流量 KOL流量 私域流量 NEWTV流量 线下广告流量 ©2006-2023秒针系统版权所有7 主要发现 2022年全年互联网广告正常流量占比超七成，较去年提升1.8%； 分媒体类型，广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差，异常曝光和点击占比高于其他媒体类型；整体KOL有效粉丝比例提升，2022年，KOL平均无效粉丝下降1.6%； 2022年，私域留资异常每年逐步提高，超五成留资存在异常；NEWTV端整体流量质量提升，正常流量上涨2.5%； 户外监播异常占比7.2%，广播广告异常占比6.6%，数字监播中异常点位占比2.2%，异常次数占比 10.2%。 ©2006-2023秒针系统版权所有8 互联网广告流量实效 流量实效现状：互联网广告整体流量质量较去年有所提升，增长1.8%。 实操建议： 1.关注流量透明度，广告流量均应该通过独立第三方进行监测，监测供应商需符合行业标准； 2.对接媒体需要采用C2S的数据上报方式，并且回传正确的设备ID、UserAgent等信息； 3.优先使用SDK执行广告监测,推进广告可见性监测； 4.使用Pre-bid反作弊服务，在投前过滤高风险流量； 5.建立异常流量观察和沟通机制，关注行业和媒体环境变化。 ©2006-2023秒针系统版权所有9 2022年全年互联网广告正常流量占比超七成，较去年提升1.8% 2022年全年互联网广告流量占比2021年全年互联网广告流量占比 72.6% 正常流量 9.6% 异常流量 17.8% 不可进行IVTDecision 70.8% 正常流量 10.1% 异常流量 19.1% 不可进行IVTDecision 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有10 Display广告的异常曝光高于Video广告异常点击占比略低于Video广告 不同广告类型异常曝光占比不同广告类型异常点击占比 21.4%22.4% 11.0% 6.5% displayvideo displayvideo 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有11 2022年广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差，异常曝光和点击占比高于其他媒体类型 42.0% 分媒体类型异常占比 异常曝光占比异常点击占比 28.6 % 15.2% 23.3% 11.4% 19.5%19.1% 9.7% 10.2% 18.7% 13.0% 8.4% 8.8% 16.7% 10.8% 6.4% 6.2% 5.7% 4.2% 5.8% 广告联盟垂直媒体门户资讯应用工具音乐综合视频服务互动社交电子商务生活服务拍摄美化 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有12 垂直媒体：2022年家装类垂直媒体异常曝光最为严重 秒针系统数据显示，2022年家装类垂媒总体流量下降了70.6%，但IVT量级仅下降了2.3%。其中某头部媒体异常曝光较去年提升了39%，占2022年家装类垂媒的90%。 垂媒细分异常曝光占比 50.8% 14.6%13.7% 20.1% 5.2% 31.5% 22.1% 汽车母婴IT科技时尚资讯家装财经旅游 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有13 TOP10行业：2022年网络及通讯行业异常曝光占比最高 2022年异常曝光TOP10行业 网络及通讯类零售及服务类交通工具类IT产品类 食品饮料类医药保健类家用电器类母婴用品类服装服饰类美妆个护类 5.3% 4.4% 7.2% 6.5% 11.2% 10.7% 10.7% 10.6% 13.6% 23.4% 2022新上榜 2022新上榜 2022新上榜 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有14 TOP10行业：2022年交通工具行业异常点击最为严重 2022年异常点击TOP10行业 交通工具 34.5% 网络及通讯 28.3% IT产品 25.8% 2022新上榜 家用电器 18.4% 美妆个护 17.5% 休闲娱乐 16.1%2022新上榜 食品饮料 15.8% 医药保健 15.2% 母婴用品 14.5%2022新上榜 服装服饰 13.8% 数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2022.1.1-2022.12.31 数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动 ©2006-2023秒针系统版权所有15 KOL流量 流量实效现状：整体KOL有效粉丝比例提升，2022年，KOL平均无效粉丝下降1.6%。 实操建议： 1.关注KOL有效粉丝率：确保达人粉丝真实可靠确保达人相关内容投放可以触达目标受众； 2.关注KOL去水互动数据：确保互动真实可靠，产生一定影响力； 3.关注有效互动数据：确保互动和品牌/产品相关，确保内容相关性； 4.开始敏捷评估达人跨域转化效果SocialROI：由于社媒触点分散，消费者购买链路从传统直链型漏斗演变成复杂跨域模型，在测算达人ROI时应重点关注跨域效果；敏捷测算跨域环境下，达人对电商引流效率，基于ROI优化整体达人投放。 ©2006-2023秒针系统版权所有16 2022年KOL平均无效/有效粉丝占比 2021年KOL平均无效/有效粉丝占比 53.2% 平均无效粉丝 54.8% 平均无效粉丝 2022年，KOL平均无效粉丝占比达53.2% 数据来源：秒针系统明鉴优选KOL系统，2022.1.1-2022.12.31，平台覆盖微博、小红书、抖音 数据说明：无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者 ©2006-2023秒针系统版权所有17 2022年，尾部KOL的含水量更高 2021年VS2022年不同级别KOL无效粉丝占比 2021年无效粉丝占比2022年无效粉丝占比 55.6% 54.3% 52.7% 51.1% 47.4% 43.9% 尾部腰部头部 数据来源：秒针系统明鉴优选KOL系统，2022.1.1-2022.12.31，平台覆盖微博、小红书、抖音 数据说明：无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者 ©2006-2023秒针系统版权所有18 交通工具、母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高 2022年不同类别KOL无效粉丝占比 54.2%52.7%52.4%51.8% 51.2% 交通工具母婴亲子科技数码美妆个护食品饮料 交通工具母婴亲子科技数码美妆个护食品饮料 数据来源：秒针系统明鉴优选KOL系统，2022.1.1-2022.12.31，平台覆盖微博、小红书、抖音 数据说明：无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者 ©2006-2023秒针系统版权所有19 2022年不同级别KOL无效互动占比 47.6% 42.8% 38.4% 尾部 腰部头部 尾部 腰部 头部 尾部KOL无效互动占比相对更高 数据来源：秒针系统明鉴优选KO