私域流量运营实操指南

工业制造业营销白皮书 聚焦触点营销，解决营销闭环的“最后一公里”难题 未来5年的营销，看着锅里的，更要盯紧“碗”里的 卷首语 魔幻的2020年，给您带来了什么思考？ 整个大环境的不确定性给全球企业乃至于每个个体的生存发展带来诸多 考验，各个行业也在思考如何加速数字化变革，利用MarTech武装自身。穷则变，变则通，通则久。 如果说过去的企业还在思考如何争夺公域流量的话，今年在各种社会重大事件的推动下，如何精耕细作、精细化运营，是每个品牌大到CEO小到marketer都在思考的问题。私域流量这一营销热词，在2020年不但没有被“直播”淹没，反而因其特殊价值，更加引起了每一个营销人的关注。 作为十余年来持续深耕全渠道智能化会员营销的Webpower，历经多次洗礼，久经考验，始终聚焦触点营销，以“智慧营销”为体系，利用MarTech 解决营销闭环的“最后一公里”难题。特殊时期，帮助企业激活私域流量， 快速甚至超前部署营销触点，Webpower理应在第一时间冲在最前线。 这份《私域流量运营实操指南》旨在为你条分缕析，揭示私域流量营销中的重要环节，让你用更科学的预算、更少的时间，获得事半功倍的效果，与您共飨。 01 INSIGHT 未来5年， 你不可再忽视的 ｢私域流量｣ 01 未来5年，你不可再忽视的｢私域流量｣ |为什么到了2020年私域流量更加重要？ 为什么到了2020年私域流量更加重要？ 原因有二：一是经济大环境的影响，企业更加注重投入产�比；二是整个消费市场的迭代革新。 据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，中国手机网民规模达8.97亿人，比2018年底增加7992万人，网民使用手机上网的比例比2018年底提升0.7个百分点，达99.3%。 这些数据足以看�移动互联网流量增长趋势放缓，中国互联网人口红利 见底，甚至有触顶趋势。 01 而传统营销以大众传播的漏斗方式争夺公域流量，烧钱—抢流量—获转化，当投入没有了，转化也就没有了。可是消费者不是坐标轴上静止的点，他们对接收的信息越来越挑剔，获客成本也越来越高，尤其当经济 环境发生变化，企业的资金投入受到影响，更加容易走入僵局。 早在2017年，很多互联网公司已经感觉到增量的天花板，后来的几年，我们也常常能听见即便不是互联网公司的“吐槽”，要想继续保持增长，接 下来只有两条路——继续烧钱抓取新用户；盯紧“碗里的”流量，让老用户 的价值发挥到更大。 于是，在流量红利殆尽的当下，正字塔和倒金字塔的漏斗模型都开始变得低效，私域流量的概念开始流行起来，营销市场正式进入存量竞争阶段。 疫情催生了私域流量的发展，同时可以预见的是，未来至少5年，对 “私域流量”的深耕与运用会成为企业关注的重点环节。当经济不景气的 时候，盘活存量，至少可以让一个公司先活下去。 01 |从关注用户生命周期到AIPL会员营销体系 如果说过去我们所谓的“以用户为中心”听上去多少像是一句空洞的信仰， 进入存量竞争阶段，这句话要开始有更加落地的方案。 不同于传统的营销传播5A模型，AIPL会员营销体系更加关注用户与企业、产品、服务之间的持久关系。 阿里的AIPL营销模型简单来说分为AI与PL两部分，AI部分意在通过多种技术性玩法实现拉新，PL则更侧重留存和运营，所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行（DataBank）中。 01 A（Awareness），品牌认知人群，包括被品牌广告触达和品类词搜索的人； I（Interest），品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人； P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。 AIPL模型关注从认知→兴趣→购买→忠诚的过程，这一模型首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。 当大家都开始关注品效合一，那么在有限的预算中实现精细化运营，用最低的成本最大程度地拉动ROI，降本增效，以AIPL模型为代表的营销体系，注定是未来营销的大势所趋。 02 INSIGHT 别闹了， 这才是｢私域流量｣ 02 别闹了， 这才是｢私域流量｣ |私域流量的变革 其实私域流量并不是刚刚兴起，在传播营销发展的漫长过程中，它早就蛰伏在我们周围。 过去它被称为CRM客户关系管理，品牌企业连接用户的主要方式是通过短信、电子邮件、400电话，以及线下门店，企业与用户之间是一对一的、单向的弱关系互动。 移动互联网时代，企业和用户之间有了更多的连接方式，CRM开始升级为SCRM。SCRM比CRM多了social的属性，互动关系由弱变强，获取用户的逻辑也随之发生变化，内容+社交才是获取用户流量的致胜宝典。 因此私域流量不同于以前的企业通讯录，它基于社交产生，同时也被赋予了 社交性人格。 用户需求在升级，但没有本质变化，新环境下的私域流量需要优化用户连接路径、重新设计用户价值，即找到更好的连接用户，满足原有用户需求的方式。这是我们接下来的探讨重点。 02 |私域流量的本质 “我拿你当朋友，你却把我当作私域流量。” 2019年是私域流量元年，如果你在2019年就关注过私域流量，那你一定对 这句话非常熟悉。 这句话里有一个非常重要的关键词，“朋友”，它揭示了私域流量的本质— —经营用户关系。私域流量的最高境界，就是能够扮演一个有血有肉的专家兼好友。 02 根据百度百科的解释：私域流量是相对于公域流量来说的概念，是指不用 付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号、小程序或自主APP等等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层，属于品牌的个体可自由操作和反复利用的流量。 简单来说私域流量有三个特质：免费、任意反复触达、品牌所有。 它的核心是通过运营和提供用户价值，把AI类人群转化为PL类人群，PL类人群持续保持为AI类人群，为企业解决流量的持续性和转化两个关键问题，意味着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型，开始真正关注如何提高用户忠诚度。 案例1：“口红一哥”李佳琦的私域初探 李佳琦和当下几位大火的带货主播不同，他的背后是淘系和抖音流量的结合，除了这两大平台，在微信上的私域布局也有助于其流量形成良性循环。 李佳琦在微信上的私域流量构成主要是：微信公众号+微信群+微信个人号。 02 1、微信公众号承接了来自各个平台的粉丝，还包括微信的新用户，主要 承担三个功能：粉丝沉淀、各平台导流、活动预告。头条阅读数几乎都是10万+，长期在霸占公众号时尚类目的TOP30。微信公众号在聚粉的同时，也在为各个平台导流。比如李佳琦的B站、快手、抖音、淘宝直播、淘宝 店铺。 2、微信粉丝群作为更加私域的微信粉丝群，能够聚集更精准的粉丝，进行活动预告、粉丝交流及售后服务。相较于微信公众号、淘宝直播等，沉淀在自己微信群内的粉丝，更加精准和细分。通过粉丝在微信群的交流和互动，不仅能找到归属感，还有参与感和带动感。 3、李佳琦微信个人号主要以助理的角色，进行私域流量运营，从头像、背景图、朋友圈内容，都是围绕李佳琦展开，不停强化李佳琦的IP形象。 03 INSIGHT ｢私域流量｣实操手册：企业的自救指南 03 ｢私域流量｣实操手册：企业的自救指南 私域流量崛起的背后，是企业的增长焦虑。所有企业都想转变营销运营 方式，建立传说中美好高效的私域流量，可以在自有流量池里运营用户、反复转化，形成品牌对用户的长期价值。 接下来以AIPL模型为例，详细拆解如何运营私域流量。 |获取认知人群Awareness 1、流量从哪来？公域流量+私域流量 需要明确的是，强调私域流量并不意味着付费的公域流量毫无价值，也不意味着你要立马停掉所有的公域流量。而是要在大盘基础上重新审视 营销布局，替代掉一部分成本过高、效果一般的公域流量投入，着重思考如何顾好“碗里的”。 私域和公域流量应该是协同关系，通过公域获得的流量，进行私有化运 营。实际上，大多数产品在曝光阶段都是需要借助公域流量更广泛地触及潜在用户、精准锁定目标人群，单纯的私域流量对大多数的企业经营来说肯定是不够的。 03 私域流量和公域流量的营销组合拳，能帮企业更好地进行营销升级和流量 变现，使公域流量的使用更有方向性，同时也更好地为企业的私域流量池 蓄水，形成良性循环，实现降本增效。 因此，要把在“流量公海”打捞到的“鱼”放到自己坚固的“小池塘”，小池塘忌离公海太远，更忌离自己太远。 案例2：完美日记的“公私组合拳” 完美日记选择公域平台的独家之道：与其在所有的平台面面俱到，不如把一个平台做到极致。小红书作为其重点渠道着重投入，集中时间段进行密集投放，然后再依托门店导流和包裹导流两种策略导流用户到个人微信。 03 完美日记不仅在公域流量池积极地发展新用户，还会格外用心留住已经购 买过产品的老用户，比如从电商平台向微信端转移是关键动作，具体操作流程： 1.客户购买完美日记的产品，会随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令 2.需扫码关注公众号 3.关注后立即触发个人号二维码给粉丝 4.添加个人号后收到一个小程序二维码 5.扫码并输入口令，即可领1-2元红包 仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比可以说是很高了。 03 私域流量高能运营的活动形式主要趋于“带销”和“复购”。 逛完美日记的旗舰店，会发现整个商城中全场唯有一个活动是所有产品都通用的，那就是——“全场第二件减价”。并且为了激活用户的探奇欲望，有时商品详情页活动栏并未注明第二件减价多少，从而激活用户自发加入 商品到购物车当中，最终一步步走上剁手的终点。 通过引导用户添加微信个人号小完子，打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，持续影响用户的购买决策，提供精品化内容，提高复购。 03 整体来说完美日记的私域流量运营路径是： 在公域流量池线上+线下引流用户至私域流量池→ 通过私域流量精心运营（公众号、小程序、小完子等）沉淀用户进行复购 → 由粉丝再次到公域流量池分享自己的使用心得进行宣传与推广…… 公域流量“线上+线下“多渠道 线下门店 电商平台（天猫） 社交平台（小红书／抖音／B站／微博） BA引导客服引导 KOL投放内容种草 私域阵地 重点基于微信生态 个人号公众号微信群微商城小程序 沉淀运营二次转化／复购 人格化IP（小完子）优质内容（美妆课程）直播活动／促销活动 SCRM会员管理 分享裂变 03 2、建立数据中心，形成私域沉淀 有人说国内很少有真正的私域流量，都是“伪私域流量”。 这种说法多少有些道理，因为真正的私域流量应该是不依附于平台而独立存在的，无论是以微信公众号、微博、抖音、快手为代表的新媒体平台，还是微信个人号（朋友圈）、社群，都不是100%的私域流量。因为这些数据终究掌握在平台手里，如果某一天平台的规则变了，品牌或许就要和粉丝永久失联了。 为了规避这一风险，安全储备私域流量，企业应该建立自己的数据中心，形成真正的私域蓄量池。 这就需要通过技术手段，打破渠道壁垒，打通线上线下用户触点，汇聚整合包括CRM、电商平台、线下门店、社交平台等在内的全渠道数据，解决信息孤岛难题，构建“数据核心竞争力”，形成品牌主自有的私域资产。 03 与国外相对稳定的生态环境不同，国内API对接各方面尚存在问题。以 SCRM为例，目前国内的SCRM基本以微信为主导，而国外至少有Facebook、Twitter、Instagram等多种选择。同时，由于社交习惯的不同，E-Mail和SMS表现形式有限，无法像国外作为有效的营销工具进行二次营销。但数字化已是不可逆的主流趋势，亦是不可忽视的营销阵地，数据流通不是单 一平台可以简单实现的，尚需要行业内AP