2022城市首店经济观察

2022 城市首店经济观察 全联房地产商会 CUSHMAN& 商业地产工作委员会戴德WAK梁EFIEL行D 前言 首店经济的发展常常被视作城市商业量级的重要参照，首店已成为当今 购物中心与商圈集客的“流量密码”，更是商业品牌创新能力的重要体现。 近年来，各地政府积极推动首店经济发展，各大商场也把引进首店作为招 商的重中之重。 为了解全国首店经济发展状况，研究首店经济发展趋势，全国工商联主管的全联房地产商会商业地产工作委员会联合戴德梁行中国区商业部，重 点选取了上海、北京、广州、天津、重庆、杭州、南京、成都、武汉、深圳十城 市，对其2022年首店经济发展状况进行了研究分析，其中前五个城市为 国务院批准培育建设的国际消费中心城市，其他为首店经济相对比较活 跃的代表性城市 全联房地产商会商业地产工作委员会围绕首店经济认知程度、效果评价政策建议等向全国代表性购物中心、商业品牌与研究机构负责人展开了首店经济问卷调查，共计收回有效问卷224份，参与调查人员中企业高层 占比超过80%，涉及百货、超市、餐饮、零售、体验等各类业态。参与调研的 企业包括：太古地产、华润万象生活、大悦城、万达、印力、华贸集团、凯德、合生商业、月星集团、世纪金源、融创、壹方城、无印良品、笃屋书店、蔚来、优衣库、星巴克、盒马鲜生、TOPTOY、开心麻花等众多头部企业，具有行 业广泛代表性。 结合问卷调查，并收集整理了2022年上述城市的新开首店相关数据进行 分析，据此形成《2022年城市首店经济观察》 报告总策划 全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平 戴德梁行商业部董事总经理甄仕奇 近些年，首店经济勃然兴起，招引首店正成为各地政府促消费的重要抓手以及各个购物中心的重要任务。首店经济是消费升级的重要体现，是观察城市商业能级的重要指标，它代表了城市的消费力、时尚度与营商环境。我相信，首店经济发展前景方兴未艾。 中国消费持续升级和现代数字化浪潮让消费场景更加多元化，品牌和消费者的沟通方式也变得更加多样和有趣，各地政府出台这些利好消息也为首店的招引与落地带来了更多的可能性。首店不仅是一个指标，更是描绘城市商业魅力、城市商业活力和城市幸福指数的一个坐标，让我们期待更多更新的首店在我们的城市中出现。 、2022年十城市首店经济发展现状（01~18） （一）上海市：首店经济孕育经济新增长点 （二）北京市：首店政策3.0引导“质、量"双提升 （三）广州市：首店经济激发城市商圈新活力 （四）天津市：首店品牌引进列入城市专项行动 （五）重庆市：“四首"经济赋能培育国际消费中心城市 （六）杭州市：首店成为购物天堂的流量密码 （七）南京市：首店品牌促进城市商业布局调整八成都市：国际范儿与本土化品牌的“试验场” （九）武汉市：市场主导和政府引导提升首店经济吸引力 （十）深圳市：发力首店经济冲击万亿消费城市 二、十城市首店经济观察分析（19-20） （一）城市层面：京沪首店经济是标杆新一线城市首店表现抢眼 （二）商圈项目层面：新兴商圈好感度提升，明星MALL成为大赢家 （三）业态层面：餐饮占比高，亲子儿童和生活服务高端化 （四）品牌层面：首店高级次、创新力和在地化 三、从调查问卷看首店经济（22~25） （一）首店认知程度 （二）首店申报的效果反馈 （三）首店奖励政策吸引力及侧重点 （四）首店评定标准 （五）购物中心及品牌的偏好 四、首店经济发展思考与建议（26） 五、附件（27-42） （一)十城市首店奖励政策梳理总结 （二）部分城市“首店经济"政策文件 、2022年十城市首店经济发展现状 （一）上海市：首店经济孕育经济新增长点 从2022年初中国首家蓝瓶咖啡(BlueBottle)的落地，到年末张园西区大批国际品牌的首店首展；上海首店经济的数量和质量 直位于全国前列，2022年新增首店1073家，数量和质量上保持全国领先。（数据来源：上海市人民政府官方网站，2023.01） 从首店级次看，全球首店8家、亚洲首店4家，中国（内地）首店133家，上海首店928家。 8家全球首店中，包括瑞士模块化家居品牌USM全球首家旗舰店、伦敦先锋设计师买手店MACHINE-A首家海外分店、FARMERBOB全球首家旗舰店、全球首家环法生活互动空间THEHUB环法星空间等；4家亚洲首店中，包括PRADA香水美妆亚太首店、IWC万国表全球第三家概念店、Nanushka亚洲首家旗舰店、美国知名时装品牌AMIRI亚洲首家旗舰店； 133家中国首店中，包括OTB旗下四大先锋时尚设计品牌均以最高规格旗舰店形式入驻上海，路易威登首次在中国开设单独 的家居空间、欧洲的时代新奢品牌BYFAR开出中国首店等。一定程度上可以看出，高能级首店依然是上海首店经济的一大特色，显示出引领时尚、定义潮流的风向标作用； 从业态分布看（图表一），餐饮业态首店数量占据绝对优势，共747家占比70%；零售业态首店共251家占比超过23%；休闲娱乐，生 活服务、儿童体验业态首店75家，合计占比约7%。举例来看： 餐饮业态中，Bluebottle蓝瓶咖啡内地首店、Laduree中国内地首店、Letao旗下CowCowKitchen全国首店成为热门打卡目 的地。国际化餐饮品牌布局中国市场开出中国首店，知名餐饮集团通过子品牌、创新品牌不断开出新首店； 零售业态中，潮牌潮玩、户外运动、设计师品牌等均有全国首店新开。如澳大利亚设计师品牌ZIMMERMANN亚洲首店、日本潮牌AMBUSH中国首店、挪威户外品牌HellyHansen中国首家旗舰店的落地，体现了上海作为国内消费高地的品牌吸引力和零售地位； 图表一：上海市首店业态分布占比 239 O0 餐饮业态零售业态其他（休闲娱乐、生活服务、儿童体验）数据来源：上海市政府官网网站 从首店选址区域来看，据不完全统计，静安区、黄浦区、徐汇区、浦东新区、长宁区、闵行区和普陀区七区占据了上海全市近90% 的首店份额。其中，级次最高的全球首店、亚洲首店则只出现在静安区、黄浦区、浦东区和徐汇区。其中，静安区高居榜首，2022年引入225家首店品牌，其中全球首店、亚洲首店、中国大陆首店达35家，显示出对消费风向和潮流的引领。具体到首店入驻商圈， 南京西路引入4家全球和亚洲首店，占上海全市三分之一，包括日本百年酒饮品牌三得利全球首店，IWC万国表全球第三家概念 店、亚太首店等。 01 一、2022年十城市首店经济发展现状 新生代商业项目也成为首店收割机。比如，新开项目苏河湾万象天地就同时开业了 PRO101全国首家旗舰店、星巴克全国第二家非遗概念店等首店。而城市更新标杆 项自锦沧文华广场则引入了MaisonMargiela全球最大旗舰店、Mami中国首家概念 旗舰店、JILSANDER中国首家旗舰店、Amiri亚洲首店等高能级项目。 另外，随着存量商业改造的深入，越来越多的品牌首店、首展、首秀选址时偏爱历史老建筑。蓝瓶咖啡在苏州河畔原裕通面粉厂的中国内地首店、路易威登ObjetsNomades旅行家居空间在张园的全球首店等都通过时尚消费的导入，为历史风貌 保护区赋予全新的商业形态，延续城市文脉的同时打造了一个全新的生活方式体 验空间。 值得一提的是，2022“上海全球新品首发季”作为上海第三届“五五购物节”的12大 标杆活动之一，聚焦服装鞋帽、化妆品、珠宝首饰、钟表、汽车等产品，支持国内外知 名品牌开展2022“全球新品首发季”新品艺术展示，推出新产品、新技术、新服务品牌主题日活动。欧莱雅、雅诗兰黛、乐高等55个国内外知名品牌集中举办首展。 上海市2023年1月《政府工作报告》明确，上海要增强消费对经济发展的基础性作 用，把恢复和扩大消费摆在优先位置，深化国际消费中心城市建设。首店经济正是国际消费中心城市建设的核心助推器，有助于带动区域经济活力，赋能城市税收和消费升级，形成新的经济增长点。 上海历来是中国的时尚风向标，居民对于新鲜事物抱有更宽容的态度，对新品牌、 新业态的接受度更高，这让上海成为很多品牌进入中国进行品牌培养孵化，进而市 场化的理想之地。更加重要的是，伴随上海城市更新步伐加快和“五个新城”建设， 上海商业版图扩容为“首店经济”的落户提供更多选择。2023年，上海仍是全球知名 品牌的首店进驻城市首选。 、2022年十城市首店经济发展现状 （二）北京市：首店政策3.0引导质、量”双提升 作为国际消费中心城市魅力的标志，首店在持续推动着商业模式创新，更加速了商圈消费升级。根据北京市政府发布的数据， 2022年北京共有812家品牌首店落地；2019-2022年，北京市共引进2774家首店，数量上稳居国内首店经济第一梯队。到2025年， 将吸引国内外品牌在京开设首店、创新店和旗舰店3000家以上，致力打造全球首发中心。（数据来源：北京市政府官方网站， 2023.01) 从首店级次来看，全球首店5家、亚洲首店1家，中国（内地）首店31家、北京首店775家。其中，天梭全球首家T-Heart概念店入驻 SKP-S，MOUSSYSTUDIOWEAR全球首店、GENTLEMONSTER全球旗舰店落户三里屯✎古里、SMILEYtea全球首店登陆朝阳大悦 城、CARITA亚洲百货首店落户SKP，韩国潮流品牌WE11DONE北京首店落户三里屯✎古里并推出北京限定产品。从首店品牌属性来看，中国品牌714家，占比约88%；国外品牌98家，占比约12%，共来自20个国家和地区。 从业态分布来看（图表一）餐饮业态共计470家，占全年新增首店数量的比重约58%，是第一大业态；零售业态213家位居第二，占 比26%，以上两大业态合计占比约84%。休闲娱乐、儿童体验、生活服务业态各新增分别为65家、33家、31家，合计129家，占全年 比重约16%。 图表一：北京市首店业态分布（单位：家） 500 470 450400350300250 213 200150100 65 3331 50 餐饮业态零售业态休闲娱乐业态儿童体验业态生活服务业态 数据来源：北京市政府官网网站 从入驻区域来看（图表二），朝阳区共引进433家首店，以53%的占比优势位列首位。东城区101家，占比约12%，位列第二；丰台区 49家、海淀区46家、西城区44家、石景山区29家、昌平区19家、大兴区18家、经开区18家、通州城市副中心17家，合计240家；房山 区、顺义区、门头沟区各10家，怀柔区5家，延庆区2家，密云区1家，合计38家。 图表二：北京市首店入驻区域（单位：家） 500 450 400 350 300 250 200 OSt10 100 433 数据来源北京市政府官网网站 03 一、2022年十城市首店经济发展现状 以朝阳区为例，teamLab最大规模的沉浸式美术馆“EPSONteamLab无相艺术空间”在朝阳大悦城顶层开幕，集齐80%的全球首 发作品，带来40多件绝美艺术作品；利用现代化数字科技，为消费者营造出落花世界、水晶宇宙、运动森林等梦幻般场景，成为北 京又一高颜值“网红”打卡点。 从商圈分布来看（图表三），新增首店数量排名前10的商圈共引进412家，占全年新增首店数量的51%；其中，CBD商圈121家，三里屯商圈63家、双井商圈43家、朝青商圈38家、望京商圈35家、王府井商圈34家、西单商圈21家、亚奥商圈20家、丽泽商圈19家、亦庄商圈18家。 图表三：北京市首店入驻商圈分布（单位：家） 40 121 120 100 80 63 60 20 数据来源：北京市政府官网网站 2022年，北京市商务局发布的《2019-2022北京市首店经济综述和展望报告》显示，北京的首店经济走过了萌芽、成长两个发展阶段，正迈向创新引领的新时代。早在2019年3月，北京市商务局就出台了首店1.0版措施，至2022年已更新至3.0版本，在综合措施 和资金支持方面进行了优化调整。例如： 扩大了受益面，从首店、旗舰店扩大到了概念创新店，关注新品牌的同时更支持老品牌创新发展； 提升零售品牌北京首