中国时尚之中国奢侈品牌的兴起（英文）

ChinaChic: 中国奢侈品牌的出现 2022年2月 内容概要 1.中国消费者如何在中国定义奢侈品3 2.中国奢侈品牌势头强劲7 3.国超对中国奢侈品行业的影响14 4.中国奢侈品出现的假说20 品牌 5.关于我们42 2 1. 中国消费者如何在中国定义奢侈品 在今天的中国，奢侈意味着自我表达，自我实现和社区建设 年轻的千禧一代和Z世代正在改变中国对奢侈品的定义，使奢侈品从社会地位的信号转变为自我实现、自我表达和社区建设的工具。 老年人过去认为奢侈品主要是高社会地位和富裕然而，随着年轻一代将自己作为奢侈品消费的主要驱动力，中国对奢侈品的定义正在逐渐演变。 中国Z世代购买奢侈品的主要原因 自我实现 68% 61% 45% 24% 20% 6% 追求自己时尚的奖励 来源：天猫（2020），N=3000 信心的提升 身份声明 礼品 社会地位的信号 目的与自尊相关的原因 按年龄组划分的奢侈品的前3个定义特征Baby婴儿潮一代千禧一代Gen-Z 1.Price 2.预示着高端生活方式深刻的历史 3. 1.Price 2.深刻的历史独特的 3.设计美学 1.Price 2.独特的设计美学深厚的历史 3. 今天，年轻的中国消费者将奢侈品视为一种手段奖励和表达自己Inamoreeleveratedandupscaleway.Evenlikelytobestillimportantinsigningahigh -endlivest方式,GenZaremoreeagerto共享,谈论和发现他们的奢华体验，从而建立一个社区志同道合的精神。 来源：马扎尔（2019年），N= ©2022DAXUE咨询包括所有权4 利 在现代中国人眼中，奢侈品已经成为一种体验，而不是产品 随着奢侈品转变为自我保健的方法，中国新奢侈品概念的关键要素成为体验，创新，定制和文化敏感性。中国消费者不仅想要产品，还想要身临其境的奢侈品体验。 根据BCG,体验奢华2017年在中国的增长率为9% ，成为奢侈品行业增长的主要驱动力之一。 体验。 年轻消费者渴望数字体验 如今年轻的中国消费者想要宠爱自己通过奢华的 新技术以及线下和线上元素的融合已成为中国新奢侈品概念的关键特征：年轻的中国消费者不希望仅仅享受奢侈品体验，他们希望能够在社交媒体上分享这些体验。 ©2022DAXUE咨询包括所有权利 您希望在实体店提供哪些额外服务？ 自定义 个性化定制造型服务 造型服务 咖啡/小吃咖啡/轻食 艺术展览艺术品展示 智能体验智能/科技体验 12%11%10% 20% 18% 资料来源：Luxe.coxPeacebird，N=3,000 对于千禧一代和Z世代消费者来说，定制不仅是一个不错的选择，而且是必须的，因为 定制允许他们表达文化认同。因此，它是一个重要的购买的驱动因素. 5 中国消费者的定制需求尚未得到满足 在我的ABCDior服务下，消费者可以通过添加特殊的字母和符号来个性化他们的包包，Mitzah围巾和手镯。 2020年5月，迪奥发布了其流行的图书手提包和Diorcamp手袋的限量版系列，允许客户在其物品上绣汉字。但是，中国网民将该倡议描述为“怪异”，“便宜”和“笨拙的头”，以吸引当地消费者。 外国品牌已经无法满足中国消费者表达身份的需求。中国消费者认为，通过定制，本土品牌会对自己的品味有更深入的了解。 法国高端奢侈品 时装屋 NeverfullMMMyLVHeritage提供自定义尺 寸，类型以及不同的条纹，内部颜色以及客户姓名缩写的刺绣。 来源：路易威登官网 奢侈品牌的定制服务仍然有限 一些像迪奥这样的国外品牌试图加强他们的定制服务 。然而，一些网友对该产品有负面印象。 法国奢侈品公司 来源：Dior官方网站 ©2022DAXUE咨询6 奢侈品的定义不是一个，而是跨越一线城市的几个 尽管大多数奢侈品消费者都在一线城市，但二线城市仍占三分之一，并将推动奢侈品不同定义和方式的出现。 3个城市之间奢侈品定义的差异 Tier1Tier2Tier3 48% 52% 38% 35% 49% 47% 23% 23% 24% 8% 7% 9% 62% 65% 67 39% 39% 36% 42% 43% 43% 20% 21% 25% 奢侈品消费者在Tier-1and二线城市更专注于品牌内涵喜欢历史and设计，而奢侈品消费者在Tier-3城市给予更多的重要性内在元素的产品，如价格,theorigin品牌的名称，以及它是否反映了一个高端生活方式. 品牌历史设计美学外国品牌对社会的贡献 Price 产品工艺信号高端 生活方式% 唯一性 来源：马扎尔（2019年），N=3,235 ©2022DAXUE咨询7 2. 中国奢侈品牌获得动力 当地的历史，文化和工艺塑造了中国奢侈品牌 根据接受调查的中国消费者的说法，奢侈品牌“中国”的本质而不是形式：借鉴中国文化和历史，运用当地传统工艺，用中国人的眼光诠释现代设计，是定义中国奢侈品牌的基本要素。 “中国奢侈品牌”的定义 中国奢侈品牌的主要特点 品牌借鉴中国千年历史和文化，采用传统的工艺技巧，通过中国的镜头诠释现代设计。 借鉴中国文化和历史借鉴中国文化和历史 传统工艺设计师中国传统工艺设计师 用中国人的眼光解读现代设计 为了被中国公众完全接受，中国奢侈品牌采用真实的中国视角and避免注入他们的创作和形象西方东方主义. 借鉴中国人的视角诠释现代设计 65.50% 59.40% 54.70% ©2022DAXUE咨询 定义品牌原产国的传统特征 中国创始人中国创始人 中国设计师中国设计师 成立于中国在中国成立 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 42.40% 33.70% 39.80% 9 消费者对中国奢侈品表现出浓厚的兴趣 中国消费者已经改变了对奢侈品牌的看法，其中一个变化是他们现在更加重视中国元素。被调查的消费者购买中国奢侈品牌主要是因为他们更多地使用了国潮元素。 被调查者被吸引到奢侈品牌从...以前在中国购买过奢侈品的受访者百分比受访者购买中国奢侈品的原因 否; 35.6% Yes; 64.4% 90％没有购买任何中国奢侈品的人声称他们愿意这样做在未来，说明中国消费者对中国制造商品的看法 发生了变化。 国超元素的更大使用 1st 中国 充满国潮元素 支持国家企业支持国家企业 2nd 法国 物有所值高性价比 创新设计创新的设计 50.3% 50.1% 42.2% 60.6% 3rd 意大 感知高品质的原材料 Other 其他 0.9% 高品质原材料 0.6% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000资料来源：大学咨询（2022），N=1,000资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 ©2022DAXUE咨询10 在同等条件下，中国消费者宁愿购买中国奢侈品，但... 尽管设计在推动销售方面变得越来越重要，但品牌名称仍然是决定因素，因为许多中国奢侈品购物者是首次消费者，并且更喜欢购买成熟的国际奢侈品牌。但是，这并不意味着一旦中国奢侈品牌获得相同的权威和声望，购买行为就会持续。 69.9% 价格(价钱) 53.3% 32.7% 其他(其他) 0.2% 36.4% 35.2% 个人形象(个⼈形象) 品牌价值(企业价值观) 原产国(出产国) 72.6% 品牌名称(品牌) 设计(设计) 购买奢侈品的主要原因如果质量和价格等于外国的，我会选择购买中国奢侈品 (若中国和外国奢侈品的品质与价钱⼀样，我会购买中国的奢侈品) 同意中性不同意 84.6%>15.0%>0.4% 如果中国和外国奢侈品的质量是一样的，即使价格更高，我也会购买外国商品 (若中国和外国奢侈品的品质⼀样，即使外国的更贵，我也会购买外国的) 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 根据OliverWyman502021年中国奢侈品购物者占比是第一次奢侈品消费者，i他们很可能想玩它安全并选择流行的国际品牌而不是鲜为人知的品牌。 目前有一个意图和行为不匹配，表明中国消费者并没有将本土奢侈品牌等同于外国品牌 的声望、权威和感知质量。 同意 0.2% 中性 <18.5% 不同意 <81.3% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 中国品牌可以在无障碍奢侈品领域与外国品牌竞争 当中国商品的质量和价格与外国商品的质量和价格更接近时，消费者愿意购买由外国品牌主导的奢侈品类别的中国奢侈品牌，这为中国品牌在无障碍奢侈品领域开辟了一些未来的机会。 以前购买的中国奢侈品 (N=644) 最后购买的中国奢侈品牌商品的支出 (N=644) 珠宝 62.0% 葡萄酒和烈 酒 46.1% 茶 41.1% Other0.6% 16.0% 26.2% 家具 鞋子 43.2% 服装 >15,000RMB 6.37% 9,011-15,000RMB 12.11% <1,000RMB 10.40% 1,000-4,000元 42.55% 4,001-9,000元 28.57% 来源：大学咨询（2022）来源：大学咨询（2022） 然而，中国奢侈品设计师品牌大多不为大众所知 在以外国公司为主的细分市场中，中国奢侈品牌缺乏品牌意识，因为它们大多是设计师品牌，其品牌认同感仍然不如一个受欢迎的国际品牌所能 炫耀的那么强。 gucci 阿玛尼 mk 国培 上夏 来源：百度指数 与成熟的国际品牌相比，时尚和家具领域的中国奢侈品牌大多是缺乏消费者意识的设计师品牌。西方著名设计师品牌拥有强大的品牌认同感，这使他们易于识别，并再次证明了品牌名称在指导中国消费者行为中的重要性。 你知道以下中国品牌吗？百度奢侈品牌指数 茅台（茅台）周大福（周⼤福） 君山银珍茶... 上海唐（上海滩） 郭培（郭培） PUSU（) ：（⾦凯莎）上夏（上下)私人政策 11.2% 9.6% 5.0% 4.6% <10% <10% <10% <10% 46.6% 46.3% 65.2% 93.7% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 1.1% 3. 国超的影响中国奢侈品行业 国超超越了民族主义，它是传统习俗和艺术的复兴 随着中国将自己描绘成创新中心，中国消费者不想再扮演次要角色，而是寻求成为潮流引领者。此外，他们敦促品牌采用并以中国人的眼光代表中国文化，消除了西方东方主义的传统，这种传统长期以来一直在过滤中国风格在时尚界的投射方式。 但是，国超不应被解释为盲目的民族主义：它源于这样一种观念，即中国文化是独一无二的，中国制造不再是模仿者和低质量的代名词。 的三个要素 国超 过去几年来，广泛的政治和经济发展为国超创造了有利的环境做出了贡献。 中国品牌 中国设计 中国文化 中国消费者不再愿意被动地模仿和适应全球趋势，而是希望为塑造和解决这些趋势做出贡献。 郭培的设计具有中国传统美学和精湛的工艺 ，使中国高级时装成名。 AXUE咨询 ©2022D15 包括所有权利 国超一直是加速许多本地品牌崛起的突出趋势 国超改变了中国消费者对本土品牌的看法。国超引发了民族主义情绪和文化消费信心，并冲击了奢侈品行业。 中国奢侈品牌的偏好 对中国品牌的兴趣增加 不同年龄段的中国消费者更喜欢当地的奢侈品： •传统文化元素在产品中的运用 •支持当地企业 •物有所值 百度在线搜索 接受调查的62%Z世代购买了中国奢侈品牌的产品 •Z世代消费者是随着中国经济的腾飞而出生和成长的，因此他们对国家身份和中国品牌有更强的信心 •国超元素适合Z世代通过奢华实现自我表达的需求 产品 •Z世代的消费者情绪占中国奢侈品支出的15%，可能会影响奢侈品行业的产品供应 62% 30% 2009 海外品牌 来源：百度（2020） 38% 70% 2019 中国品牌 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 国超包括功能和情感特征 除