2023年创造力研究报告（英文）

“创造力正处于十字路口。随着技术和数据的兴起，营销人员在每一个品牌行动中都将更加战术和精确，无论多么大胆。大胆的创造力需要勇气。在未来几年，我们将看到数据、技术和勇气如何保持平衡。” 品牌经理|食品和饮料部门(美国) 创新状态研究20232 创新状态研究2023 3 执行摘要一年有什么不同。 我们的《2022年创造力状况》报告发现创造力在不断变化;人才大战和说 服利益相关者需要投资创造力的挑战使快速产生巨大创造力的压力变得更加严重。 SPENCERFOX 副总裁，狮子顾问 今年人们对创造力的信心要高得多。 有一种真正的愿望是为增长部署伟大的创造力，但一种不确定性阻碍了我们。 今年紧迫的问题是宏观-全球不确定性给预算带来了下行压力。创意人员和营销人员必须比以往任何时候都更加努力地证明创造力的价值。最重要的是证明创造力和商业成果之间的明确联系。 从好的方面来说，创造力符合首席执行官的利益。有人呼吁让首席执行官和首席财务官参与对话，向他们证明创造力投资的价值以及创造力如何推动增长。 在这个第三版的创造力研究的状态，你会发现： 1.我们对2,400多名创意人员和营销人员的调查得出的见解 他们的想法是什么，是什么影响了他们世界中的创造力状态，以及他们正在做什么来利用创造力达到最佳效果。 2.关于如何领导创造力的关键趋势。 向做得好的人学习，例如如何： 与AI建立快乐的关系，以增强人类的能力； 通过将品牌建设设备构建为短期激活来平衡长短； 与创作者社区建立更深入的合作在整个营销组织中灌输最佳实践方法，为伟大的创造力蓬勃发展奠定坚实的基础。 本报告由LIONS咨询公司为您带来，该公司是LIONS业务中的一个团队，致力于支持品牌进行创意转型。我们帮助公司为创造卓越和有效性奠定基础，并为赢得奖项和促进增长的创造力创造条件。LIONS咨询公司与不同类别的全球知名品牌合作。 我们希望你喜欢这份报告，它充满了来自TheWork的例子，这是一个自2001年以来每一个戛纳狮子作品的平台。如果你有任何想法或想进一步讨论调查结果，我们很乐意听取你的意见。 报告内容 数字行业P.5今天的情绪P.7趋势P.8行动1：通过与AI共同创造来增强人类的创造力P.10 行动2：在您的短期激活中注入更多的品牌建设设备------P.17行动3：与创作者经济进行更多合作------P.26 行动4：通过结构增强创造力------P.34最终思想开始者P.40 进一步阅读--P.41 LIONS方法论 2022年12月，我们进行了一项全球调查，向来自102个不同国家的2400多名营销人员，创意人员，媒体所有者，技术专家和创意教育机构询问了2023年最大的挑战，机遇和优先事项。 来自创意领导者和Lion获奖品牌的洞察力支持 创造力研究的状态20234 The 45% 了解不断变化的消费 者习惯 不媒断体上和升受的众通的货碎膨片胀化和生活成本 5474% 和内部挑战 最大的外部挑战 创造力的状态今天在 数字... 集体回应告诉我们您的挑战，机遇和创造力的优先事项 在全球范围内，宏观经济压力和对预算的影响，以及更加注重展示创造力与业务增长之间的联系，是当今创意社区面临的最大挑战。 4570%预算的下行压力 展示创造力与业务增长之间的 %联系 45%说服利益相关者投资 于创造力 在区域层面上，这种观点略有不同。在北美和中美洲，经济衰退的感觉略有不同-改变消费者习惯是最大的担忧。 在亚洲，最大的外部挑战是媒体和受众的碎片化。欧洲看到引用的人比例最高通货膨胀和生活成本危机作为最大的外部挑战(56%)。 创造力研究的状态20235 经济衰退的前景在多大程度上影响了您的创意投资预算 对创意投资预算的影响 3% 2% 减少75% 12% 16% 减少50% 38% 43% 减少25% 30% 24% 品牌 保持不变 创意合作伙伴 12% 7% 增加25% 4% 4% 增加50% 增加75% 1% 6减0少％创的造受性访投者资表示他们将看到 在一定程度上预算。25%的人表示将保持不变， 只有14%的人看到增长。 2% The 创造力的状态今天在 数字... 优先考虑创造性投资 虽然品牌领导者表示，他们在客户旅程中优先考虑投资，但 创意合作伙伴认为，品牌领导者优先考虑有针对性的促销和激活投资，以推动销售提升。 品牌 创意合作伙伴 有针对性的促销/激活以推动销售提升 提升客户旅程和品牌体验 44% 49% 67% 42% 创造力研究的状态20236 “想要增长，但受预算限制” 创意产业的巨大潜力在今年的回应中占据了中心位置，但乐观情绪往往被怀疑所抵消。 受访者质疑该行业是否可以充分发挥其潜力，称它是“无限的，但有限的”。但是为了培养创造力，我们必须将这些限制视为机会，而不是限制。 我们需要使用小预算作为创造力的催化剂，一种以不同方式看待挑战以找到新解决方案的方式。70年的获奖作品告诉我们，创造力是在边缘发现的，而制约因素是推动我们前进的原因。 Tshte创造性的饮 食 今天在 “太专注于技术，对艺术不够 ” 下一个十年将是平衡技术与艺术。围绕技术及其对创造力的影响进行了大量的炒作，但与其认为一个比另一个更重要，不如将两者的力量结合在一起更有价值。 “这不再是技术与创造力……技术和创造力必须为了真正的创造力和影响力而联系在一起。 正如一位受访者所说，该行业可能“受到预算下降的挑战，但由于预算下降，它比以往任何时候都更加重要”。 受益于更多“跨职能协作团队” 字... 调查显示，向“创造性领域以外的更大合作”的积极转变，许多人赞扬 了它对创新和解决问题的影响。 高级行政人员|代理(加拿大) 你告诉我们“在雇佣编码的人的时候，我们一定不要忘记也雇佣创意人员。”保持头脑和机器之间的平衡。 “新技术为创造力提供了新的动力/灵感。它扩展了创造力的边界和想象力。新的挑战在于拥有能够掌握新技能并融合的合适人才和团队 用讲故事和品牌体验打造的传统工艺。” 高级行政人员|代理(亚洲) “我们鼓励合作和开放的心态，与创意团队之外的团体和人员合作。 中级经理|代理(爱尔兰) 德勤数字公司和LIONS的联合研究表明，成功的创造性业务转型的关键要素之一是从不太可能的来源中找到“隐藏”的创意-不仅是整个企业的每个员工，还有外部合作伙伴，供应商和客户。 创造力研究的状态20237 热门趋势 我们的研究结果发现，协同作用将成为未来几年开创性创造力背后的驱动力。在这里，我们发现了调查中出现的四个最强大的联盟。 1心灵遇见机器 2 Elevate 短期策略 详图 详图 趋势 趋势 “随着AI的激增，创造力比以往任何时候都更需要。65%的受访者认为人工智能是2023年最重要的技术趋势，超过三分之一的受访者计划通过人工智能尝试基于信号的营销。 每个人心中最大的问题是“我们如何利用它的力量而不是受到它的威胁？” “[客户]在保持品牌本质的同时，押注短期战略。”随着通货膨胀和生活成本的上升，近一半的受访者(48%)优先考虑有针对性的促销活动，以推动销售提升高于品牌建设和客户体验。随着短期需求的增长，您会问：从长远来看，哪些短期创意方法也将使品牌受益？ 预算的下降压力(50%认为是最大的内部挑战)正在导致足智多谋的创造力。在这个“社交付费媒体”中，“物有所值”获得了最高评级。毫不奇怪，74%的品牌和64%的创意合作伙伴选择在2023年“与内容创作者合作”。 3 社区协作 通过与AI共同创造来增强人类的创造力 为您的短期活动注入更多品牌建设设备 ACTION ACTION ACTION 大型社交平台的受欢迎程度很高；那么，今年你应该如何通过创客经济参与社区建设呢？ 为了使创造力蓬勃发展，领导者和员工需要工具，方法和培训。从跨团队的合作到花时间庆祝成功和从失败中学习 4 ProcessforProgress 用结构增强创造力 详图趋势 ACTION 详图 趋势 ，最大的Lio赢家向我们展示了每一个创意旅程都需要对创意结构和过程的承诺。在本节中，您将学习如何将特定的结构和流程转化为创造性的有效性和增长。 与创造者经济合作更多 创造力研究的状态20238 您的下 一步 如何利用协同效应创意影响 创造力研究的状态20239 放大 人类 创造力 通过与AI共同创造 人工智能在今年的调查中占据了主导地位，65%的品牌和机构认为它是2023年最重要的新兴技术。根据Gartner的数据，到2025年，所有数据的10%和来自大品牌的所有对外营销信息的30%将来自生成性人工智能。 许多人欢迎它的效率； “人工智能在创造力领域发挥着更大的作用。它越来越多地用于增强创造力，因为它提供了新的工具和平台，使人们更容易发挥创造力。” 1 其他人担心它会损害创造力； “AI一代会通过ChatGPT，Dalle-E和所有其他日常出现的AI工具杀死创意产业吗？” 我们的建议是谨慎地拥抱人工智能。在创造力的背景下，思维和机器不应该是“非此即彼”。最好的想法来自创造力、技术和人性的十字路口。 正如已故作家肯·罗宾逊所说，想象力和创造力从根本上使我们与地球上的其他事物区分开来。目前，这仍然包括人工智能。成功将来自将使我们与技术区分开来的属性与将技术与我们区分开来的属性相结合。 创造力研究的状态202310 你告诉我们... “创造力面临着与人工智能竞争的风险，所以创意者应该定义是什么让他们成为有创造力的人不同于人工智能，他们拥有哪些无法被人工智能取代的独特技能。” 营销经理|品牌 创新状态研究202311 您的下一步 I 增强创意敏捷性 用颜色说话|SHERWINWILLIAMS2022 “人工智能在创造力领域发挥着更大的作用。它越来越多地用于增强创造力，因为它提供了新的工具和平台 ，使人们更容易发挥创造力。它大大减少了产生新想法或概念所需的时间和精力。” 总监|代理 人工智能为创意产业提供了更多的敏捷性，这是你一直要求的“奢侈品”。去年，你告诉我们，平凡的任务正在蚕食你获得创意的机会。现在，我们可以选择使用我们一直期待的工具来腾出更多时间。 以油漆公司Sherwin-Williams颁发的CreativeB2BLions大奖赛冠军为例。SpeakinginColor是一种人工智能驱动的油漆工具，适用于建筑师，因此他们可以通过语音创建自定义颜色。 说出“日落时在法国里维埃拉喝香槟”这个词会触发这项技术来搜索数百万张图像，以找到你头脑中的确切颜色。 这个工具可以将几个小时的手工工作变成几秒钟。但是它仍然依赖于人类的想法和想象力来工作。它提供了一种平衡的方式来将人工智能和人类结合在一起-使用技术来提高生产力，而不是消除创造力。 WUNDERMANTHOMPSONMINNEAPOLISGRANDPRIXCREATIVEB2BLIONS 创造力研究的状态202312 您的下一步 Ifthep articularstandardsoftheparticularly,theparticularlytotheparticularlyofthebetweenthepurpose. ShahRUKHKHAN-MY-AD|CADBURY的 2022 OGILVY孟买 钛狮子 创新状态研究2023 13 Scale through 超个性化 Deepfakes正在塑造创意体验。 尽管合成媒体可以引发道德关注，但Lion获奖作品已显示出有前途的应用程序，可提供具有成本效益，高质量，高度个性化和可扩展的创意。 吉百利庆祝活动通过允许小型本地企业成为印度最大的名人-ShahRukhKhan-自己的品牌大使，将超个性化提升到了一个新的水平。任何人都可以重现他的面孔和声音来推广他们的业务。 它展示了人工智能如何作为一种工具来推动人类的想法，以