2023年创造力研究报告

“创造力正处于十字路口。随着技术和数据的兴起，营销人员在每一个品牌行动中都应该更加战术和准确，无论多么大胆。大胆的创造力需要勇气。在未来几年，我们将看到数据、技术和胆量如何平衡。 品牌经理|食物&饮料行业(美国) 2023年国家创造力研究的2 2023年国家创造力研究的 3 执行概要一年改变了很多事。 我们的《2022年创造力状况》报告发现创造力在不断变化;人才大战和说 服利益相关者需要投资创造力的挑战使快速产生巨大创造力的压力变得更加严重。 斯宾塞的狐狸 副总裁、狮子咨询 今年，人们对创造力的信心要高得多。 人们确实希望为增长发挥巨大的创造力，但有一种不确定性阻碍了我们前进的感觉。 今年的紧迫问题是宏观的——全球不确定性给预算带来了下行压力。创意人员和营销人员必须比以往任何时候都更加努力地证明创造力的价值。最重要的是展示创造力与商业成果之间的明确联系。 从好的方面来说，创造力引起了最高管理层的兴趣。有人呼吁让首席执行官和首席财务官参与对话，向他们证明投资创造力的价值以及它如何推动增长 。 在第三版的创造力状态研究中，您会发现： 1.我们对2，400多名创意人员和营销人员的调查提供了深刻见解 他们在想什么，是什么影响了他们世界中的创造力状态，以及他们正在做些什么来充分利用创造力。 2.主要趋势与创造力如何领导。 学习那些做得很好,比如如何: 与人工智能建立愉快的关系，以增强人类的能力; 通过将品牌建设设备构建为短期激活来平衡长期和短期; 与创作者社区建立更深入的合作在整个营销组织中灌输最佳实践方法，为伟大的创造力的蓬勃发展奠定坚实的基础。 本报告由狮子会咨询带给您，该团队是狮子会业务中的一个团队，致力于支持品牌进行创造性转型。我们帮助公司为卓越创意和有效性奠定基础，并为赢得奖项和推动增长的创造力创造条件。狮子会咨询与不同类别的广泛全球知名品牌合作。 我们希望您喜欢这份报告，它充满了来自TheWork的例子，这是一个自2001年以来每个戛纳狮子会参赛作品的平台。如果您有任何想法或想进一步讨论调查结果，我们很乐意听取您的意见。 报告内容 行业数字P.5今天的情绪P.7趋势P.8行动1：通过与人工智能共同创造来增强人类的创造力--P.10 行动2：在短期激活中注入更多品牌建设设备------P.17行动3：与创作者经济进行更多合作-------------------------- -------P.26 狮子的方法 行动4：通过结构增强创造力----------------------------------------------P.34最终思想启迪P.40 延伸阅读 P.41 2022年12月，我们进行了一项全球调查，询问了来自102个不同国家的2400多名营销 人员、创意人员、媒体所有者、技术专家和创意教育机构，他们2023年面临的最大挑战、机遇和优先事项。 由创意领袖和狮子会获奖品牌的见解提供支持 创造力研究的国家20234 的 45% 理解改变消费习惯 通媒货体膨和胀受和众生细活分费 5474% 和内部的挑战 最大的外部挑战 创造力的国家今天在 数字…… 集体回应告诉我们您对创造力的挑战、机遇和优先事项有何启示 在全球范围内，宏观经济压力和对预算的影响，以及更加关注展示创造力与业务增长之间的联系，是当今创意界面临的最大挑战。 4570%预算的下行压力 展示创造力与业务增长之间的 %联系 45说服股东投资于创造 %力 在区域一级，情况略有不同。在北美和中美洲，经济衰退的感受略微不那么强烈——改变消费习惯是最大的问题。 在亚洲,最大的外部挑战媒体和受众细分.欧洲引用的人数比例最高通货膨胀和生活成本危机作为最大的外部挑战(56%)。 创造力研究的国家20235 经济衰退的前景在多大程度上影响了您的创意投资预算 影响创造性的投资预算 3% 2% 减少了75% 12% 16% 减少了50% 38% 43% 减少了25% 30% 24% 品牌 保持不变 创造性的合作伙伴 12% 7% 增加了25% 4% 4% 增加了50% 增加了75% 1% 6创0新%投的资受的访减者少表示,他们将会看到 预算在一定程度上。25%的人表示将保持不变，只 有14%的人看到增长。 2% 的 创造力的国家今天在 数字…… 优先考虑创意投资 虽然品牌领导者表示他们优先考虑对客户旅程的投资，但创意合 作伙伴认为品牌领导者正在优先考虑对有针对性的促销和激活进行投资，以推动销售提升。 品牌 创造性的合作伙伴 有针对性的促销/激活以推动销售提升提升客户旅程和品牌体验 44% 49% 67% 42% 创造力研究的国家20236 “想要增长,但受限于预算” T 创意产业的巨大潜力在今年的回应中占据了中心位置，但乐观情绪往往 hte吃的创造 “过于关注技术,没有足够的艺 被怀疑所抵消。 受访者质疑该行业能否充分发挥其潜力，称其“无限，但有限”。但为了培养创造力，我们必须将这些限制视为机会，而不是限制。 我们需要利用小预算作为创造力的催化剂，一种以不同方式看待挑战以寻找新解决方案的方式。70年的获奖工作告诉我们，创造力存在于边缘 ，而限制是推动我们到达那里的原因。 正如一位受访者所说，该行业可能“受到预算下降的挑战，但由于预算下降，它比以往任何时候都更加重要”。 年代 力今天在 话 说…… 术” 下一个十年将是关于平衡技术与艺术。围绕技术及其对创造力的影响有很多炒作，但与其认为一个比另一个更重要，不如将两者的力量结合起来更有价值。 “这不再是技术与创造力...技术和创造力必须联系起来，才能实现真正的创造力和影响力。 高级主管|机构(加拿大) 您告诉我们“在雇用编码人员时，我们不能忘记雇用创意人员”。保持思维和机器之间的平衡。 “新技术为创造力提供了新的推动力/灵感。它扩展了创造力的 受益于更多“跨职能协作团队” 边界和想象力。新的挑战在于拥有能够掌握新技能并融合的合适人才和团队 该调查显示，“在创意领域之外加强合作”的积极转变，许多人称赞其对创新和解决问题的影响。 “我们鼓励合作和开放的心态与创意团队以外的团体和人员合作” 具有讲故事和品牌体验的传统工艺。 高级主管|机构(亚洲) 中层经理|机构(爱尔兰) 这是通往更多样化想法的有效途径。德勤数字和狮子会的联合研究显示，成功的创意业务转型的关键要素之一是从不太可能的来源找到“隐藏”的创意——不仅是整个企业的每一位员工，还有外部合作伙伴、供应商和客户。 创造力研究的国家20237 前的趋势 我们的研究结果发现，协同作用将成为未来几年突破性创造力背后的驱动力。在这里，我们发现了调查中出现的四个最强大的联盟。 1心灵满足机器 2 提升 短期策略 细节 趋势 趋势 “随着人工智能的激增，人们比以往任何时候都更需要创造力”。 65%的受访者认为人工智能是2023年最重要的技术趋势，超过三分之一的受访者计划通过人工智能尝试基于信号的营销。狮子会获奖者展示了人工智能能够实现超个性化和大规模创造力。 扩大人类创造力与AI营造 在短期激活中注入更多品牌建设设备 行动 行动 行动 每个人心中最大的问题是“我们如何才能利用它的力量而不是受到它的威胁？ “[客户]在保持品牌精髓的同时押注短期战略”。随着通胀上升和生活成本的上升，近一半的受访者（48%）优先考虑投资于有针对性的促销活动，以推动销售提升，而不是品牌建设和客户体验。随着短期需求的增长，您会问：从长远来看，哪些短期创意方法也会使品牌受益 细节 ？ 预算的下行压力（50%的人认为这是最大的内部挑战）正在导致足智多谋的创造力。除此之外，“社交付费媒体”还获得了“最物有所值”的最高评分。因此 3 社区协作 ，74%的品牌和64%的创意合作伙伴选择在 2023年“与内容创作者合作”也就不足为奇了。 大型社交平台的受欢迎程度参差不齐;那么今年你应该如何通过创造者经济参与社区建设呢？ 为了使创造力蓬勃发展，领导者和员工需要工具、方法和培训。从跨团队协作到腾出时间庆祝成功并从失败中学习 4 进步的过程 更与创造者经济合作 细节 细节趋势 趋势 ，最大的狮子会获奖者向我们展示了每一个创意之旅都需要致力于创造性的结构和过程。在本节中，您将学习如何将特定的结构和流程转化为创造性的有效性和增长。 加强与结构的创造力 行动 创造力研究的国家20238 你的下 一个步骤 如何利用协同效应驱动吗创造性的影响 创造力研究的国家20239 放大 人类 创造力 营造与人工智能 人工智能在今年的调查中占主导地位，65%的品牌和代理商将其列为2023年最重要的新兴技术。根据 Gartner的数据，到2025年，来自大品牌的所有数据中有10%和所有出站营销信息的30%将来自生成AI 。 许多受欢迎的效率; “人工智能在创造力领域发挥着更大的作用。它越来越多地用于增强创造力，因为它提供了新的工具和平台，使人们更容易发挥创造力。 1 其他人担心它会破坏创造力; “人工智能一代会通过ChatGPT，Dalle-E和所有其他日常出现的AI工具杀死创意产业吗？ 我们的建议是谨慎地接受AI。在创造力的背景下，思维和机器不应该是“非此即彼”。最好的想法来自创造力 、技术和人性的十字路口。 正如已故作家肯·罗宾逊（KenRobinson）所说，想象力和创造力从根本上使我们与地球上的其他任何东西区分开来。目前，这仍然包括人工智能。成功将来自于将使我们与技术区分开来的属性与使我们与众不同的属性相结合。 创造力研究的国家202310 你告诉我们… “创造力面临与人工智能竞争的风险，因此创意人员应该定义是什么使他们成为与人工智能不同的创造性人类，他们拥有哪些独特的技能是人工智能无法取代的。” 营销经理|品牌 2023年国家创造力研究的11 你的下一个步骤 我 增强创造性的灵活性 在色|舍温威廉姆斯2022 “人工智能在创造力领域发挥着更大的作用。它越来越多地用于增强创造力，因为它提供了新的工具和平台，使人们更容易发挥创造力。它大大减少了产生新想法或概念所需的时间和精力。 |主管机构 人工智能为创意产业提供了更多的灵活性，这是你一直在要求的“奢侈品”。去年，您告诉我们，平凡的任务正在蚕食您发挥创造力的机会。现在，可以选择使用我们一直期待的工具来腾出更多时间。 以涂料公司宣伟（Sherwin-Williams）的创意B2B狮子大奖赛冠军为例。用颜色说话是一种人工智能驱动的绘画工具，供建筑师使用，因此他们可以通过语音创建自定义颜色。 说出“日落时在法国里维埃拉喝香槟”这句话会触发技术搜索数百万张图像以找到您脑海中的确切颜色。 该工具可以将数小时的手动工作变成几秒钟。但它仍然依赖于人类的想法和想象力来工作。它提供了一种平衡的方式，将人工智能和人类结合在一起——利用技术来提高生产力，而不是消除创造力。 WUNDERMAN汤普森明尼阿波里斯市大奖赛创造性的B2B狮子 创造力研究的国家202312 沙鲁克KHAN-MY-AD|吉百利巧克力 2022 奥美孟买 钛的狮子 2023年国家创造力研究的 13 你的下一个步骤 二世 。 通过规模 hyper-personalisation Deepfakes塑造创造性的体验。 尽管合成媒体可以引发道德问题，但Lion获奖作品已经显示出有前途的应用，可提供具有成本效益，高质量，高度个性化和可扩展的创意。 吉百利庆典（CadburyCelebrations）允许当地小型企业将印度最大的名人沙鲁克汗（ShahRukhKhan）作为自己的品牌大使，从而将超个性化提升到一个新的水平。任何人都可以重现他的脸和声音来推广他们的业务。 它展示了如何将人工智能用作为人类想法提供动力的工具。以及品牌现在如何冒险进入允许大规模个性化的新空间。考虑一个鼓励分享难以