2023银发经济下的社交媒体营销

目录 引⾔02 第一部分 中国银发族03 ⼀代⼈的演变04 第二部分 社媒上的银发族05 抖⾳和快⼿06 益节案例07 微信视频号08 蓓姿案例09 微信⽣态vs“抖快”10 ⼩红书11 哔哩哔哩12 第三部分 关于科握13 [S] 您的信任是科握 努力的基石 保证数据可信度和服务质量对我们 ⽽⾔⼗分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南⾥标注的每 ⼀个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正： marketing@kawo.com。 发现隐藏的营销机会… 虽然我们的传统文化尊年尚齿，可老年人在当代社会的需求并没有得到充分服务。 近年来，中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数级增长，其速度是所有消费群体中最快的，但市场对其行为需求变化知之甚少，杯水车薪的研究投入也力不能支。 在经济技术飞速发展的今天，唯有眼光放长远，停下脚步沉着观察，才能发现沧海遗珠。 我们希望本指南能启发您探索这片尚未开发的市场。 银发经济下的社交媒体营销20232 第一部分 中国银发族 扼要概述： 2020年，中国银发经济的产业规模达到5.4万亿，这一数字预计在2050年将增长到106万亿。这意味着短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。 老年人的消费潜力不容忽视。 中国60岁以上人口即将赶超美国总人口数 世界上每24个5老年.人6中%就有1个是中国人 2022年，中国60岁以上的人口数量已达到2.8亿，占中国总人口的19.8%[S]，逼近美国3.39亿的总人口数[S]。 目前，中国已经成为世界上老龄化速度最快的国家。随着1962年至1973年出生的第二波婴儿潮一代陆续退休，中国60岁以上总人口数预计每年会增加2000至2500万。 中国老年人比过去更愿意消费，且网上消费的意愿增长尤为明显 的老年人喜欢网上购物 56.7% 在中国10.7亿的网民中，年龄在50岁以上的占30.8%[S]。他们紧跟数字时代的脚步，线上活动愈加活跃。在2022年前8个月里，老年人的总线上交易量较去年同期增长了3倍[S]。 除了线下超市外，网上 购物是最受中国老年人 与2021年相比，2022年50岁以上的网民月活用户数增加了12.5%，平均用网时长也增加了8.6%，其增速比其它任何年龄组都快4倍以上[S]。 欢迎的购物渠道。 [S] 同时，他们的消费能力也在不断提升。2022年，网络消费能力超过1000元的老年人数量与去年相比增长了10.6%，整体消费意愿也提升了10.2%[S]。 银发经济下的社交媒体营销20233 打破对⽼年⼈的刻板印象 中国社会对老年人的消费观存在认知误区。在盛行的陈旧观念里，老年人都是克勤克俭的，实际情况则不然见第3页。 超过90%的创业者选择35岁以下的人作为产品与服务的目标受众[S]，老年群体极具挖掘潜力的消费需求却被严重忽视。 第一部分•中国银发族 一代人的演变 1978 改革开放 自上而下的系统性社会 经济改革 1966-1976 文化大革命 1958-1961 大跃进和三年困难时期 1949 新中国成立 1950 抗美援朝 1977 恢复高考制度 1980 计划生育 1990年至今 快速而稳定地发展 •1990上海证券交易所开业 •1994接入互联网 •1999电子商务开始普及 •2001加入世贸组织 •2008北京奥运会 •2010上海世博会 •2010中国成为世界第二大经济体 •20195G网络应用 传统守旧的一代72岁及以上生于1950年前 历经变革的一代 60-72岁 生于1950-1962年 第二波婴儿潮一代 50-60岁 生于1962-1973年 195019601970198019902022 艰难困苦 社会动荡 社会改革 黄金增长期 消费习惯营销机会 儿童与少年时期 生长环境极端贫困；艰苦朴素，勤俭节约 青年时期 文化资源匮乏；信仰无私奉献的精神 中年时期 投身于家庭幸福；信奉集体主义 老年时期 身体功能开始退化 •谨慎消费 •只满足基础需求 •为后代存储积蓄 •目标受众为后代 •医疗保健类服务与产品 •重视社群价值 儿童与少年时期 有机会接受高等教育 青年时期 中年时期 能够接触到更多元的文化；重视生活质量； 相对而言更容易接受新鲜事物并拥抱改变 •兴趣广泛 •更愿意为娱乐型产 品与服务付费 •目标受众为银发族 •需要投入市场研究， 进行深度市场教育 儿童与少年时期 在贫困中成长；吃苦耐劳 青年时期 中年时期 经历巨大的社会动荡与变革，价值观收到冲击，拥 有较强的适应能力，能够一定程度包容新鲜事物 老年时期 有时间；有精力 •理性消费 •愿意为兴趣 爱好付费 •价格敏感 •目标受众为银发族 和后代 银发经济下的社交媒体营销20234 中国主流社媒平台50岁以上用户 的年增长率(2022.08) 数据来源:QuestMobile 75.9% 6125.04M% 20.6% 22.1% 135.01M% 微信 抖音 快手 小红书哔哩哔哩 老年人在社交媒体上的无限潜力 第二部分 社媒上的银发族 扼要概述： 想抓住老年网民的注意力，社交 根据老年用户的使用习惯和特点，主流社媒平台纷纷为其推出了专属界面或功能。比如，抖音推出了“老友计划”，为老年人提供专门的客户服务、网络成瘾和防欺诈援助，还雇佣老年员工参与设计出更合理的适老化内容和功能，优化老年用户体验。 为何主流社媒对老年人如此重视？这不得不归功于老年人在社交媒体上愈加强大的购买力。仅2022年上半年，“老年服饰”在抖音上的销售额就高达12.8亿元[S]。嗅到了银发商机的无限潜力，科技巨头们都想要来分一杯羹。 媒体是最有效的途径。 中国老年网民的手机使用率为99.5%，老年人的线上活动（包括但不限于即时通讯、短视频和综合电商）大多都发生在各类社媒平台上。 不同应用分类对老年网民的渗透率[S]: 918581%67%64 即时通讯综合电商短视频地图导航支付结算 636356%5145 浏览器综合资讯输入法搜索下载在线视频 91% 即时通讯 85% 综合电商 81% 短视频 67% 地图导航 64% 支付结算 63% 浏览器 63% 综合资讯 56% 输入法 51% 搜索下载 45% 在线视频 银发经济下的社交媒体营销20235 第二部分•社媒上的银发族 抖音快手 品牌应该如何在“抖快”上攻克银发蓝海市场？ 短视频：老年人的最爱 60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频[S]。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用需求。同时，短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐性，能够更好地填充许多退休老人的悠闲时光。 在“抖快”50岁以上的用户里，有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力[S]。2022年底，老年人已成为社媒电商购买力增长最快的群体，推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。 抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里，品牌与KOL合作直播与视频带货，以有效地触达目标受众，从而提高销量。然而，对老年人的专属性产品和服务而言，这样的玩法或许并非最佳解决方案。 老年网红的 大部分粉丝 是年轻人 40岁以上的 粉丝不到7% 网红营销建议 ： 在抖音和快手两大短视频平台之间，49.3%的老年网民选择抖音为主要视频类平台，而快手以33.3%紧随其后[S]。“抖快”（“抖音”和“快手”的简称）均以直播和电商为发展重点，在不断发展壮大的同时，日益蚕食对方的领地，抢夺观众。目前，两大平台同质化趋势明显，面对的机 抖⾳vs快⼿ 50岁以上⽤户占总⽤户数量 的百分⽐(2022.4) 数据来源：QuestMobile 23% 19% 将目标受众定为年轻一代，他们 3%4% 仅靠销售驱动的内容是无法成功的 由于市场研究匮乏，目前大多数所谓的“老年类”产品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如，市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码服装，便于即时销售，但缺乏独特的品牌价值，只能与杂牌进行价格战。 真正意义上的适老化产品（适老化医疗保健类产品、老龄化智能家电等等）还未普及，用户心智尚未被占领。对老年人而言，有刚需或娱乐性的产品和服务更容易被接受；而对于新鲜陌生的事物，教育年轻人比老年人来得容易。 投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任，并树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的 会向长辈介绍适老产品，或直接为他们购买。 “抖快”营销策略，但对于品牌乃至社媒平台本身的可 老年网红带来的营销效果不同 老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人，但事实并非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占比较低，反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关心长辈，会对适老化产品产生兴趣，购买并孝敬老人。利用老年网红带货 还是相当有潜力的。 遇和挑战也类似。 20202022 持续性发展至关重要。 银发经济下的社交媒体营销20236 第二部分•社媒上的银发族 益节MoveFree是如何玩转短视频的？ 相信品牌自有内容的原创力量 益节近两年在中国社交媒体上渐露头角。其产品专注于关节健康，该类别在中国市场并不普及，仍算是新概念。因此，益节采用了更柔和的营销方式，将内容的叙述方式和节奏掌握在品牌自己手中。 益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大的父母”[S]，其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻 关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国 与老年网红合作，提高品牌在年轻人中的知名度 该系列中很多视频内容完全没有提到产品本身，而是注重产出优质而有趣的内容，与观 众建立感情与信任。当内容提到产品时，品 除了自有内容外，益节还很好地借势了老年网红的力量。网红“末那大叔”[S]以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他们的小品《大个子的烦恼》里，爷爷搬起一个箱子，但蹲姿不正确，孙子便顺水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该视频已获得超过70万的点赞。 每集内容时 长都控制在 120秒内 品牌直播 观众的共鸣，帮助品牌吸引到各年龄段消费者的注意力。该系列每2-4天更新一次，目前已累计超过150集。 牌会插入直播的链接，引导想要了解更多产品信息的观众进入直播间观看。 线上连接线下 很多⼈会⾃然地认为，⽼年⼈刷短视频的时间越久，参与户外活动的可能性就越低，外出时间也会相应缩短。但据2022年复旦⼤学的研究报告显示，只要⽇使⽤时 ⻓不超过5⼩时，⽼年⽤户在抖⾳平台停留的时间越⻓，就越有可能参与线下社区和休闲活动[S]。 这也为品牌营销提供了新思路：通过产出针对性的短视频内容，吸引⽼年⼈到线下实体店体验产品和服务。 平均每5集中有 1集的互动数据 会达到小高峰 7 第二部分•社媒上的银发族 微信和微信视频号 与老年人直接互动的完美平台 在13.1亿微信月活跃用户中，老年人（51岁及以上）占23%[S]。微信广泛的应用功能可以实现更好的沟通、娱乐和内容共享，成为了最受中国老年人欢迎的社交媒体平台。近年来，各大小品牌先后入驻微信公众号，众多内容激烈争夺读者的注意力，微信公众号红利期已过，文章打开率不断下降。但相比之下，针对老年人的公众号数量依旧不多，因此这些公众号的用户忠诚度和专注力等各项表现依然亮眼。 构建在线社区的天堂“乐退族”专注于开展老年教育、文化和国内旅游服务。其微信公众号长期以来积攒了大量老年粉丝。 目前，该公众号每篇头条文章的平均阅读量在3万以上。值得一提的是，品牌内容的长尾效应很强：阅读量在发布后很长时间内依然会有可观的增长。这说明公众号在不断增粉，而老粉丝也会不断回顾账号内容，获取新闻和信息。 银发经济下的社交媒体营销2023 微信视频号迅猛发展 短视频平台月活用户数