2023教你种好草的N个秘诀-品牌种草知识卡

N 目录 前言 1.种草：品牌营销基本功01 2.抖音：品牌种草主阵地02 3.破局：从“种草”到“种好”06 PART1 价值篇-锚定A3，种草有方 1.抖音种草先种A3，确定性种草的黄金指标08 2.A3转化价值更高，助攻全域生意增长10 3.A3助攻竞价跑量，让种收平衡协同增长11 PART2 产品篇-用好矩阵，玩转种草 1.品牌种草三件事：找对人群/做爆货品/做好场域13 2.找对人群：种草通14 3.打爆货品：商品加热25 4.做好场域：直播加热26 PART3 实操篇-投放优化，种草有术 种草通-合约产品投放方法论28 1.投前必读29 2.投中策略31 3.投后复盘39 4.操作优化 种草通-竞价产品投放指南43 44 1.如何获取更优CPA3成本 2.美妆行业什么商家种草效果更好 PART4 玩法篇-策略组合，种草提效 目录 1.组合玩法1：星推联投46 2.组合玩法2：星推搜链路55 95%以上消耗都是竞价引流 ROI下降，放不出量消耗开始疲软 转型全链路营销 却依旧只竞价，一蹶不振 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.6 品牌 星图 闭环竞价 非闭环竞价 数据来源：巨量引擎 01 01 种草：品牌营销基本功 品牌主加大种草投入，种草关联企业生意 前言 GMV破亿 75% 618 12月 美妆新品牌凌博士通过在抖音种草 成立五个月，实现抖音电商渠道1亿+GMV 75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算 品牌主加大种草投入，种草关联企业生意种草能带来生意增长 数据来源：艾瑞咨询《2021年种草内容平台营销价值白皮书》 长期只收不种，陷入增长困境 02 抖音：品牌种草主阵地 抖音： 连接超6亿 日活用户的生活场和生意场 77% 的消费者在抖音被种草 生活方式和商品 200万+ 巨量星图可接单创作者 在抖音发布种草内容 （2021.6-2022.6） 1351 抖音上年销GMV 破亿的商家 （数据来源：2022年抖音电商大会；2022巨量星图达人生态报告；2022抖音电商商品发展报告） 2.1用户：海量易种草兴趣人群，活跃的种草氛围 学习圈 新新青年圈 亲子圈 观光圈 直播圈 氪金圈 穿搭圈 互动娱乐圈 覆盖海量兴趣族群 旅行圈 技术圈 潮流户外圈 文娱圈 投资圈 冲浪青年圈 品质生活圈 游戏圈 运动圈 时尚圈 动漫圈 精致生活圈 103个 21个 中国百大兴趣族群 前言·抖音：品牌种草主阵地 兴趣族群兴趣圈层 02 易被种草，同时种草他人 易被种草种草他人 93% 用户被内容触动而被种草过 76% 用户在抖音被种草后 购买过爆品 67% 用户在抖音展示自己的 种草好物 72% 用户被种草后 及时进行社交分享 2022年抖音热门流行爱好 热点名称 潮流运动 NO.01 #原来钓鱼才是抖音运动顶流钓鱼 NO.02 #露营的快乐碎片露营 NO.03 滑雪 骑行 #沉浸式体验山地车骑行 NO.04 #滑雪是我坏情绪最好的解药 NO.05 健身操 #和刘畊宏一起宅家健身吧 数据来源：中国百大兴趣图鉴报告；进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴；2022抖音年轻人观察报告；2022抖音热点数据报告 03 2.2内容：多元体裁内容生态，绝佳的种草场 多元体裁：短视频/直播/图文内容生态：覆盖多个垂类 短视频图文直播 汽车游戏健康萌宠 亲子娱乐 财经剧情颜值舞蹈旅行 国风 知识人文时尚 艺术 二次元 2022年抖音热点十大种草好物 代表热点种草商品 NO.01 #如果你有空气炸锅 空气炸锅 NO.02 #谁不想带库洛米出街呢 库洛米 NO.03 马面裙 可达鸭 #可达鸭的多种使用方法 NO.04 #日常穿马面裙有多好看 前言·抖音：品牌种草主阵地 NO.05 星空灯 #星空灯的真实效果 数据来源：2022抖音热点数据报告 04 2022年抖音618好物节新品榜TOP10 延伸阅读 扫码获取 《品牌种草锦囊妙计》 数据来源：趋势雷达-新品种草-618新品焕新力手册，巨量算数 05 NO.10榴莲西施榴莲千层 NO.05Positivehotel地中海代餐粉 NO.09MISTINE小黄幅防晒霜 NO.04良品铺子零食大礼包 NO.08戴克思宝宝面霜 NO.03彩棠爆款套装 NO.07中茶印+印五+七年生+老班章+龙印组合 NO.02衣香丽影小香风连衣裙 NO.06参半益生菌固体牙育 NO.01添可芙万3.0洗地机 商品：众多潮流好物在抖音种草，成为热销爆品 2.3 新品上市即爆 单品实现 1600万GMV 飞科太空小飞碟剃须刀 上市7天 销售额 突破千万 欧菜雅注光水乳 年度GMV 突破 1亿的明星产品 奶酪博士高钙金装奶酪棒 618期间 销售额 突破4000万 蕉下冰薄经典防晒服 以创新功能 一个月就达成 6300万销售额 Spes诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾 创新品类，超品日活动期间 单品销量就突破 3000万 波司登风衣羽绒服 数据来源:2022抖音电商商品发展报告 03破局：从“种草”到“种好” 3.1品牌种草面临种种难题 消费者更难被种草品牌种草存在种种误区和痛点 78% 误区 无节奏 “散点”种草 不持续 “一波流”种草 34% 广告主认为 "营销数据无法沉淀复用是种草核心挑战" 用户为“聪明型消费人格” “功效党”“成分党”用户搜索“关键词+踩雷” 痛点 不会种 手段多样难适配 54% 广告主认为 “效果难验证是营销核心挑战” 异军突起，种草门槛抬高 反向避坑 难度量 数据繁杂割裂 数据来源：《2022混媒时代新营销研究报告》;《2022中国数字营销趋势》调研 3.2巨量引擎种草破局新思路 更精细的人群经营 更确定的种草指标 更高效的种草手段 拒绝粗放种草 应对消费者的种草耐受性 拒绝玄学种草 为种草提供科学清晰的指引 拒绝种草浪费规模化提升种草效果 前言·破局：从“种草”到“种好” 06 P价值A篇RT.1 锚定A3，种草有方 SOMEPRACTICALTIPS 01抖音种草先种A3 确定性种草的黄金指标 1.1聚焦人群经营，抖音种草先种A3 O A1 A2 A3 A4 A5 机会 了解 吸引 种草 购买 拥护 OPPORTUNITY AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 相比O/A1/A2人群A3人群的转化率高 品牌购买用户是过去60天积累的 A3人群 在品牌O-5A模型中， A3代表种草人群， 是对品牌有较高认可和消费意愿的 用户群体 +31倍35% A3的定义 + 深层触达行为 A3 高频互动行为 主动搜索行为 高购买意向行为 种草人群 广告自然内容 + 评论 内容内容分享 主动搜索品牌相关内容 购物车商品 + 点击点击 打赏 达人直播发布 内容内容内容 商品... 加购 价值篇·锚定A3，种草有方 08 制定策略的指南针 以A3为优化目标，制定人群x触点x内容组合策略 A3潜力人群 近期购买人群特征 购买人群内容偏好 A3潜力人群相似阅读兴趣 策略一 品牌A3潜力人群 精准策略｜促A3转化 策略二 人群拓展层级投放动态调优 A3潜力人群相似阅读兴趣相似视频兴趣 09 A3可沉淀可度量，可优化指导策略 1.2 人群分层流转，关系资产可沉淀 在投前/中/后，对A3进行实时监控和动态调优 问询（Ask） 29,336,146 问询→问询流转16,368,554占比55.80% 吸引→问询流转10,505,062占比35.81% 了解→问询流转1,419,517占比4.84% 机会→问询流转1,043,013占比3.56% 吸引（Appeal） 126,354,529 了解（Aware） 205,558,421 机会（Opportunity） 了解（Aware） 176,010,830 吸引（Appeal） 106,046,724 问询（Ask） 24,294,372 衡量种草效果和效率的核心指标 A3人群总规模 A3人群总量 O/A1/A2-A3人群流转率 A3-A4人群转化率 A3评估维度 A3人群流转率A3人群转化率 02A3转化价值更高助攻全域生意增长 消费品行业转化更快速 A3人群的转化率更高A3人群能持续为生意带来购买者 相比A2人群A3种草人群的转化率明显更高 品牌积累的A3人群，在一段时间后，还能持续为企业贡献购买者 700% 母婴 800% 1100% 3C数码 520% 2150% 餐饮美食 1000% 家用电器 520% 服饰鞋帽箱包 600% 2021年Q4积 累的A3种草人群 28% 购买贡献率 2022年618期 2间的购买者 手机美妆200% 日化 733% 宠物 食品饮料 2022年Q1积 累的A3种草人群 44% 购买贡献率 2022年618期 间的购买者 数据来源：巨量云图 线索行业转化更高效 A3人群体量越大，汽车品牌获得的经营线索越多 A3人群对线索、到店、成交均具有更高的价值 某自主品牌 品牌日均A3经营搜索量 更多线索贡献 分层人群线索贡献比例 更高转化效应 5.1% A1-了解 26.3% A2-吸引 68.6% A3-问询 某豪华品牌 线索转化率A3对比A1 更快留资响应 15-50倍 30天内留资意愿度 某合资品牌 A3=50%A2=38%A1=19% 价值篇·锚定A3，种草有方 数据来源：巨量云图 10 转化提升 跑量助攻 站内转化 千川竞价广告 OA1A2A3 A4 A5 站外成交 AD广告引流 种草 拔草 助推站外 延伸阅读 了解更多A3种草人群价值 扫码获取《A3种草核心故事线》 11 助攻站内和全域生意增长 A3人群规模与品牌在站内和站外的GMV存在显著正相关 品牌A3人群全力拉升站内GMV 抖店GMV品牌A3人群规模 服饰 GMV 人群规模 品牌A3人群助攻激发站外GMV 品牌日增GMV量级 品牌日增A3人群规模 快消 GMV 人群规模 活动爆发期中投放 除夕夜转化少 数据来源：巨量云图行业预演 03 A3助攻竞价跑量让种收平衡协同增长 A3能加速人群破圈，助攻竞价跑量更持久 A3是前后链路的轴心，高效助推种-拔协同增长 A3人群破圈助力长期跑量 对抗 收敛 达人种草 广告种草 竞价广告 泛兴趣人群 A3人群 A3人群机会人群 行业兴趣人群 起量大 01 优化A3 助力竞价跑量 +90% 成本低 02 优化A3 助力转化成本 -23% 转化好 03 A3-A4 流转率 Top5 超过均值 数据来源：某食饮品牌案例，巨量云图 P产品A篇RT.2 用好矩阵，玩转种草 SOMEPRACTICALTIPS 01 品牌种草三件事： 找对人群/做爆货品/做好场域 人 1.1 品牌种草三件事 ——人群种草/商品加热/直播加热 直播加热 增加成交场的人 快速获取优质的 直播间场观与互动 巨量千川持续拔草 13 货 场 找到品牌想种草的人 种草通 （合约/竞价） 规模化获取品牌的 高兴趣A3种草人群 商品加热 找到想买货品的人 最大化获取对商品的 强购买意向 02 找对人群：种草通 2.1种草通 规模化获取A3：种草通-合约 规模化获取A3种草人群的品牌保量产品 日常节点 种草大促 新品人群 上市破圈 60% 新增A3率提升 VS非种草通 30% CPA3降低 VS非种草通 产品篇·用好矩阵，玩转种草 更灵活获取A3：种草通-竞价 更灵活的采买方式，探索最优CPA3成本 投放有的放矢 降低尝鲜成本 投放更加智能 76% CPA3成本降低 VS千川竞价浅层目标 14 种草通-合约 2.2 种草通-内容种草 是什么?