2023全域价值手册

目录 CONTENTS 01 全域度量：「全局最优」增长模式的保障 1.1全局最优：不确定环境下最重要的增长命题 1.2全域度量：品牌方布局「全局最优」增长模式的最大难点 02 抖音的「全局最优」增长模式 2.1抖音在「全局最优」模式下的价值 2.2发挥抖音的全域价值，布局「全局最优」的增长模式 03 巨量引擎全域度量解决方案 3.1巨量引擎全域度量解决方案架构 3.2巨量引擎全域度量的平台工具 3.3巨量引擎全域度量的先进性 01 到1361亿美元，增长14.8%。数字营销已经成为品牌方最大的经营成本之一。面对如此巨大的投入，品牌方的管理层对数字营销提出了更高的要求，如何推动收入增长、如何提升利润率、如何优化全渠道效率等业务命题成为数字营销的重要课题。 由127位CMO参与的《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局「全局最优」的增长体系”，成为CMO们最关注的话题。 2023年CMO最关注的工作CMO对品牌方需要构筑全域 1st 51% 提升企业全渠道的生意经营能力 能力的认可程度 CMO对营销ROI提升困难的感知程度 全局最优： 不确定环境下最重要的增长命题 1.1 过去十年，中国企业在数字营销上的投入快速增长。根据eMarketer的数据，2023年国内数字广告的投入将达 2nd 48% 提升营销各环节的ROI 69.0% 非常赞同 67.7% 非常赞同 非常赞同相对赞同其他非常赞同相对赞同其他 数据来源：《2023年巨量引擎CMO调研报告》 2023年是真正的“全域年”。企业已经不满足于一种或两种营销触点的结合，真正聚焦到企业的长效经营生态的增长。这也是我们在22年看到的不同行业的客户越来越多进行“跨界”式营销的原因，比如非电商客户也开始研究后链路的直播获客，电商客户也越来越关注前链路的品牌营销等。 品众创新运营总经理商夕琳 全域是一个宏观的战略视角，营销的顶层设计要求逐步上升到品牌的高层。只有CEO深度理解全域营销才能做好全局增长，并有长期的生意价值导向。 广东省广汽车数字营销有限公司A.M.A汽车营销负责人章波 03 于后链路的生意价值”。 当前行业主流的度量体系是前后链路分离的，在前链路营销端关注的是目标消费者的触达以及品牌力的提升，无法与生意目标直接挂钩；后链路生意端会关注电商平台引流的投入和生意结果的ROI，但是很难体现前链路营销的生意价值。 如果站在全域视角进行度量，品牌方面临的问题主要体现在： 难量化：如何计算前链路营销投入对于后链路的全渠道生意价值以及对应的ROI？ 难归因：前链路营销包括了品牌广告、达人营销、竞价广告等多种触点形式，如何科学归因不同触点对于后链路生意的定量价值？ 难优化：对前链路各触点的全域价值进行归因后，如何指导下一步的预算分配和策略优化？ 49%CMO 不具备全域度量能力 仅15%CMO 已经拥有完整的全域度量能力 包括对营销投入的生意价值度量，对于后期预算分配和策略优化的反哺 全域度量： 品牌方布局「全局最优」增长模式的最大难点 1.2 构建「全局最优」的增长模式，最困扰品牌主的难题莫过于“在全域视角下，如何算清楚前链路的营销投入对 数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》 打通不同平台营销和生意的前后链路，真正从全域视角评估营销效率是企业的强诉求。当前的预算有限，如何花透是真正的课题。兼顾品效销，兼顾精准营销和实现费效优化，就需要打破壁垒、实践各平台的科学方法论，并横向拉通和分析，指导营销组合，实现最优组合最优效果，并不断迭代。 一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如 全域视角对品牌方提出了三点要求：其一，要更了解自己的渠道，根据渠道特点制定对应的营销策略并和电 商端紧密咬合闭环，提升ROI；其二，要更懂得甄别和运用数据，用好数据意味着实时的消费者及生意洞察、高效的消费者触达、清晰的生意诊断及优化；其三，要有全域流量的整合思维，销售端、媒体端触达到的每一个消费者都值得深度运营，以实现生命周期价值的最大化。 拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇 04 在前链路，抖音拥有品牌广告、达人营销、竞价广告等多元化的营销手段和内容优势，在高效构建消费者对于品牌和商品认知的同时，还能激发新消费者、新产品、新需求，为品牌方创造增长新增量。 80% “我在抖音上发掘了其它平台不具备的增量人群和新商品，形成拓新的新渠道” CMO赞同 数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》 在后链路，抖音电商能「闭环」承接前链路营销积累的消费者，形成“短直城搜”的全域电商模式，包括“短视频+直播”的兴趣电商、主动激发消费者需求的“行商”、“商城+搜索”的货架电商、被动承接消费者需求的“坐商”。 此外，抖音还有另一种独特的后链路生意价值：外溢。 后链路消费者购买渠道日趋多元化，不同消费者有着各自熟悉的购买习惯。消费者在抖音前链路完成认知构建后，既可能在抖音电商直接购买，也可能在熟悉的其他渠道，如其他电商平台、线下实体店等完成购买。在品牌方当前的增长模式中，抖音的外溢贡献对生意的价值往往是被忽略的。 用户调研和大数据分析的结果显示，消费者在抖音完成认知构建后，大部分消费发生在抖音站内，但仍有20-40%的消费会发生在抖音电商外的渠道，我们把这个比例称为外溢率。外溢率在不同行业有差异： 抖音外溢率 20—40% 经过用户调研发现 在数码家电等行业，商品标准化程度高、客单价高，决策链路长，消费者需要进一步攻略和比价，外溢率最高。在美容美妆等行业，商品标准化程度高、客单价中等、复购率高，决策链路中等，因此外溢率也相对中等。 在服饰鞋包、食品健康等行业，消费者受直播或短视频影响大，更易冲动消费，消费者决策链路短，外溢率低，大部分消费在抖音电商直接成交。 一直以来，我们都能清楚感受到抖音的外溢效果。产品在抖音一投放，其他平台的相关搜索词热度就迅速攀升。但是今天的媒体信息实际太嘈杂了，作为品牌方很难做好这个外溢的量化和归因。 相宜本草CEO俞巍 因此，从品牌方后链路的生意视角看： 抖音的全域价值=闭环价值+外溢价值 抖音在「全局最优」 模式下的价值 2.1 抖音拥有前链路营销和后链路生意的双重能力，该如何看待抖音在品牌方「全局最优」增长模式中的价值？ 06 发挥抖音的全域价值， 布局「全局最优」的增长模式 2.2 品牌方要充分发挥抖音在前后链路的全域价值，需要构建由三部分组成的「全局最优」模式： 前链路：通过品牌广告、达人营销、竞价广告等触点手段，构建消费者心智认知。 后链路：驱动消费者全渠道生意转化，包括抖音电商的“闭环”和其他渠道的“外溢”两条转化链路。全域度量：通过科学归因手段，算清楚前链路营销的投入，对于后链路生意转化的价值。 前链路：消费者认知构建 后链路：驱动消费者生意转化 多元化的营销玩法，构建消费者认知 全域 度量 从构建认知到生意转化，覆盖全域生意 闭环 抖音电商 品牌广告 竞价广告 达人营销 其他触点 算清楚前链路 营销的投入 对于后链路生意转化的价值 在抖音完成心智构建后 在抖音电商完成转化 外部电商 线下实体店 外溢 其他渠道 … 在抖音完成心智后 在外部渠道形成生意转化 在抖音为品牌方提供的「全局最优」增长模型中，在前链路发挥了抖音多元化营销手段和内容的优势，同时满足消费者认知构建的量（规模化）和质（ROI效率）；在后链路，引导消费者按照自身习惯，在品牌方的后链路全渠道形成转化，提升消费者转化率和全渠道效能；而全域度量则站在「全局最优」视角，真实衡量在抖音的营销投入对于品牌方全渠道的生意价值，看清楚前链路多触点的协同价值，对于外溢的助攻价值，用以指导品牌方「全局最优」模式的不断优化。 07 巨量引擎全域度量解决方案架构 3.1 为了帮助品牌方构建围绕抖音的全域视角增长模式，巨量引擎推出了「全域度量解决方案」，即通过科学手段， 从全域和外溢两个视角连接前链路营销和后链路生意，实现可量化、可归因、可优化，帮助品牌方在全域视角下算 巨量引擎全域度量解决方案全景图 前链路：抖音 消费者认知构建 后链路：销售全渠道 全域生意转化 品牌广告 巨量引擎 全域度量解决方案 闭环 抖音电商 达人营销 科学归因 模型 MTA MMM 竞价广告 外溢 其他电商线下实体店 其他触点 工具 巨量云图：全域度量模块 其他渠道 价值度量 预算分配 抖音对于品牌方的 全域生意贡献归因 抖音对于品牌方的外溢生意 贡献归因 全域 预算分配 抖音的 全域生意价值 抖音内的 预算分配最优化 在抖音构建心智的用户 在品牌方全域带来的生意贡献 在抖音构建心智的用户在品牌方外溢渠道带来的 生意贡献 通过全域生意的归因 计算抖音不同营销触点的预算分配建议 清楚在抖音营销的真实回报，特别是外溢的生意价值，以更加科学的决策制定全域营销策略。 历史触点情况 生意结构 闭环 全域 计算了外溢后，ROI的调整 品牌广告 闭环 抖音电商 归因 品牌广告 竞价广告达人营销 外溢 其他线下 电商实体店 品牌广告 其他渠道 达人营销 竞价广告 抖音预算分配中对于不同触点的比率调整 达人营销 竞价广告 09 ROI ROI 竞价广告 达人营销 品牌广告 价值度量预算分配 当品牌方需要度量抖音营销的生意价值时，基于抖音电商的闭环生意进行度量，和基于闭环+外溢的全域生意进行度量，得到的总ROI，以及后期有限预算的分配比例，都有明显差异。全域度量能帮助品牌方在全局视角下更客观地判断投入产出，更科学地分配预算。 巨量引擎全域度量的平台工具 3.2 巨量引擎的全域度量解决方案已经落地在巨量云图品牌版中（https://yuntu.oceanengine.com），提供自助 式的全域度量能力。品牌方可以自定义度量方式（精准匹配：MTA、统计建模：MMM）、归因方式、归因窗口和 度量周期，快速得到科学的全域度量结果。 基本信息 报告名称 行业 度量方式 精准匹配统计建模 归因方式 度量周期 31天 2023-01-01~2023-01-31 默认归因 美妆 请输入报告名称，20个字符内 品牌版 营销复盘 投后结案品牌形象 全域度量NEW 由于消费者决策链路的复杂性，巨量引擎全域度量模块通过科学度量的方式，基于归因周期内的后链路生意转化价值，结合算法模型来计算和还原前链路不同触点投入的定量价值。在归因算法的选择上，巨量引擎使用了两种成熟模型：MTA（多触点归因，MultipleTouchpointAttribution）和MMM（营销组合，MarketingMixModel）。 MTA（多触点归因）：即巨量云图全域度量中「精准匹配」模块；是基于营销内容触达的频次和顺序，对于消费者决策链路不同阶段的触点价值进行归因。基于“Shapley”算法，对比消费者转化前在归因窗口期内不同触达情况和最终转化结果，得到不同触点是否触达时的转化结果差异，科学还原前链路触点对最终转化的贡献。 MMM（营销组合模型）：即巨量云图全域度量中「统计建模」模块；可分析不同营销投入对最终生意转化的相关性与贡献；模型会考虑不同渠道的消耗、投放的滞后效应、投放的边际效应递减、自然流量的周期与趋势，最终获得每个营销活动对于整体生意的贡献占比。相比MTA，MMM更适用于处理无法追踪完整转化链路的场景（如线上线下综合投放对营销的影响）。 10 巨量云图的全域度量模块基于以上的科学归因的度量方式，为品牌方提供了两部分结果输出： 1 价值度量：站在全域视角下，看清楚抖音营销投放在前链路用户心智构建下带来的全域价值，以及抖音营销在抖音电商外的其他销售渠道中的外溢价值。 抖音营销的真实价值度量 关注抖音营销全域GMV和全域ROI，该指标还原了抖音被低估的外溢GMV后的真实营销价值。 抖音营销在整体生意中的贡献 关注柱状图中